Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag06.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Så ska skandalomsusade American Apparel överleva

Publicerad: 6 Oktober 2015, 11:27

Några av American Apparels kontroversiella kampanjer.

American Apparel har kört ut skandalbild efter skandalbild och vd:n har fått sparken efter anklagelser om sexuella trakasserier. Efter katastrofsiffor ansökte de om konkursskydd under måndagen. – All uppmärksamhet behöver inte vara bra, säger Eva Ossiansson, varumärkesdoktor vid Handelshögskolan i Göteborg.


Ämnen i artikeln:

Dov CharneyVarumärkenEva OssianssonAmerican ApparelVarumärkesstrategi

American Apparel har uppmärksammats för sin sexistiska reklam som varit en erkänd strategi i flera år. Efter anklagelser om sexuella trakasserier fick vd:n och grundaren Dov Charney sparken i fjol, men boksluten har länge varit en sorglig historia för företaget.

De har inte gått med vinst sedan 2009 och skriver själva i sin ansökan om skydd mot konkurs att de sedan dess fram tills 2014 har gått back med 300 miljoner dollar. Skulderna just nu landar på omkring 397 miljoner dollar.

Eva Ossiansson säger att företaget måste hitta tillbaka till sitt ursprungliga varumärkeslöfte för att ens ha en chans att vända på situationen.

– Att få ordning på ekonomin är såklart avgörande, men de måste också skapa en trovärdighet i sitt varumärke och sin framtid. Nu har de valt att slå sig in på den här vägen med sexistiska bilder – men det måste ha funnits ett varumärkeslöfte innan dess. Dit måste de tillbaka. Dessutom är det viktigt att ledningen tydligt visar ett ställningstagande emot detta för att de ska ha en chans. Det krävs en totalvändning och en helt annan kommunikativ strategi. Det är en stor utmaning, säger hon och ger ett exempel från en annan industri:

– När det visade sig att Findus hade hästkött i lasagnen valde företaget att gå tillbaka till ursprunget: Grönsakerna. Ett annat alternativ hade kunnat vara att bejaka hästkött i sig, men svårt då det kallats för nötkött.

Eva Ossiansson säger att den sexistiska reklamen i kombination med anklagelserna om sexuella trakasserier gör det extra problematiskt för varumärket.

– Det är en olycklig kombination. När vd:n dessutom var anklagad för övergrepp är det inte längre frågan om något oskyldigt skämt – om nu någon skulle tycka det. När den kombinationen uppstår kan du lägga in andra typer av tolkningar i reklamen och dra det längre, vilket får folk att reagera ännu starkare emot företaget.

Att använda sig av sexistiska reklambilder som strategi – är det hållbart i något fall?
– Vi kan tycka att det är tydligt vad som är etiskt och moraliskt rätt och fel – men även om marknadsföringslagen inte täcker in de bitarna hindrar det inte kunderna från att tycka. Om det är hållbart eller inte har att göra med om det finns tillräckligt många kunder som uppskattar den typen av anslag, säger Eva Ossiansson.

Hon exemplifierar med Ryanair, som varit i blåsväder för sexistiska bilder och dessutom att vd:n har uttalat sig klumpigt.

– För dem är det hållbart i och med att de håller extremt låga priser. Resan är billig och även om vi tycker att vissa kampanjer och bilder är osmakliga lockas kunder ändå till Ryanair trots att man inte håller med. Huruvida strategin är hållbar eller inte beror alltså på om företaget erbjuder något annat som kan väga tyngre. Uppenbarligen har American Apparel inte gjort det, eftersom det inte går så bra för dem bra för dem.

Vad kan andra varumärken lära sig av det som har skett med American Apparel?
– Att all din kommunikation och allt du visualiserar måste hänga ihop med ditt varumärke. Om det inte lirar så kommer det inte att fungera. All uppmärksamhet behöver inte vara bra. Om du dessutom inte har rent mjöl i påsen blir effekterna mer problematiska. Det berör såväl kunder som aktieägare och personal. Vill man jobba på ett företag som associeras med exempelvis sexism?

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.