Så ska svensk fotboll stärka varumärket

"SvFF, fotbollsmördare". Så har det skanderats på många svenska fotbollsläktare genom åren. Fotbollsförbundets disciplinkommitté och dess nolltolerans gentemot bengaler och pyroteknik har skapat en hatisk inställning till Svenska Fotbollsförundet bland vissa supportergrupperingar. Nu står svensk fotboll inför en än större utmaning. Antalet licenserade fotbollsspelare sjunker, tonåringar slutar spela tidigare och gaming slukar stora volymer. Samtidigt har ledningen för Svenska Fotbollsförbundet satt upp ett ambitiöst mål: På tre år ska de kommersiella intäkterna öka med 25 procent.

Det är här marknadschefen Mikael Jiffer och kommunikationschefen Niklas Bodells arbete tog sin början med en workshop i mars 2016 där det europeiska fotbollsförbundet UEFA närvarade. Eftersom fotbollspelandet sjunker i hela Europa har de utvecklat programmet "Growth 2020". Insikten när de gick ut från möteslokalen var att nu är det dags för svensk fotboll att stärka varumärket. Budskapet "Nationalsporten" var inte tillräckligt längre.

– När jag kom in fanns det ett stategiskt beslut på mitt bord: vi behöver stärka varumärket svensk fotboll på olika sätt. Vi hade en mängd logotyper, men bara ett varumärke. Bilden av fotbollens ligger ganska stabilt, vi vill stärka imagen och engagemanget kring fotbollen. Svenska Fotbollsförbundet har varit för otydliga, inte bara som varumärke utan som företeelse, berättar Mikael Jiffer som har en mångårig erfarenhet som sposringskonsult men även jobbat på stora byråer som Mindshare och Dentsu Aegis.

Det övergripande målet för Svenska Fotbollsförbundet handlar inte om svenska landslaget utan att fler ska spela fotboll längre på alla nivåer. Slutsatsen blev att landslaget måste särskiljas från fotbollsförbundet och att herr- och damdamlandslaget måste särskiljas från varandra som varumärken. När marknads- kommunikationschefen och designbyrån Silver kom ut på andra sidan hade ett varumärke blivit sju.

Utbildnings- och utvecklingsverksamheten ligger under SvFF, landslaget blir två egna varumärken, Svenska Cupen uppdateras i ett varumärke, det växande Futsal-sporten får ett eget varumärke, ungdomslandslagen blir en egen enhet och Supporterklubben får ett eget varumärke. Alla med olika varianter av landslagsskölden som logotyp. Det finns även planer på ett fotbollsförbund för e-sport.

– Vi behöver positionera olika saker på olika sätt. Det finns en styrka att kommunicera "Nationalsporten", men vi kommunicerade aldrig vad det betyder. Ska vi omfamna såväl, bredd som elit som landslag så blir bilden lite trubbig. Vi behöver skapa en tydlig bild av vad respektive varumärke ska säga, som samtidigt ska bilda en enhet, säger Mikael Jiffer.

Att fotbollen tappar spelare. Är det ett varumärkesproblem?
– Vi måste titta på imagen kring sporten och det handlar ju om varumärket. Vi hoppas att förändringen gör att vi kan uppfattas som mer öppna och mer positiva.

Bengt Ågren som har arbetat på Fotbollsförbundet i hela sitt liv och numera är pensionerad har tillsammans med en arkivarie gått till botten med Svenska Fotbollsförbundets logga från 1904. I den nya symbolen försvinner röda färgen kommer från adidas, texten SvFF för att chefsjuristen tycker att det var bekvämare byts ut mot Sverige, den gamla läderbollen byts ut och de tre kronorna som är förknippade med hockeylandslaget byts ut mot 1904. När Silver har stått för design- och varumärkesstöd har Nocnoc hjälp Svenska Fotbollsförbundet att ta ut kommunikationen. Förbundet befinner sig också i en pitch där valet av en ny fullservicebyrå blir klart i nästa vecka.

Den nya varumärkesportföljen handlar om att jaga sponsor- och tv-intäkter. Som ett varumärke hade Svenska Fotbollsförbundet sålt slut på sponsorplatser. Med 153 miljoner kronor i sponsorintäkter 153 miljoner kronor håvade fotbollen in överlägset mest av alla förbund 2015. Nu har man sex nya korgar att fylla med pengar. En annan strategi är att särskilja landslaget från det omtvistade "SvFF".

– Du behöver inte älska SvFF för att älska landslaget. Förbundet har disciplinkommittén som dömer ut straff till klubbar och det finns ganska mycket supportrar därute som inte tycker särskilt bra om förbundet. De kallar oss fotbollsmördare och allt möjligt. Det mår inte landslagsverksamheten bra av.

I samband med Fotbollsgalan 2015 höll generalsekreteraren Håkan Sjöstrand något av ett brandtal om att "öppna omklädningsrummen". I förbundets kommunikation vill man bredda mångfaldsbegreppet till att prata om etnisk mångfald, jämställdhet, funktionsnedsättning och HBTQ-personer. Via en stiftelse driver man rörelsen "Alla är olika, olika är bra" för att främja integrationen i landets fotbollsklubbar med ekonomisk hjälp av storsponsorerna Ica och Svenska Spel.

– Vi ska inte ta politikernas ansvar men vi kan pusha på frågan om integration. Fotbollen är ett verktyg som kan hantera alla typer av människor. Att vi spelar för Sverige i stället för SvFF innebär att vi omfamnar det nya Sverige. I stället för "Nationalsporten" blir vår positionering "vi är Sverige". Det som gör Sverige unikt är att vi är ett land med tio miljoner pusselbitar och här är fotbollen en spelbild av Sverige. "Vi är Sverige" är ganska generiskt, men vi ska fylla den med att förbundet representerar vårt land som det ser ut i dag.

I matchen mot Vitryssland kommer landslaget att kliva in på Friends Arena med Sverige på bröstet. På innerplan står en kör, som inte är klädda i gult och blått utan i vanliga kläder. En sjungande skara med blandade åldrar, bakgrunder och utseenden. En stor svensk flagga och banderoller med "Vi är Sverige" kommer att synas för tv-tittarna och publiken på nationalarenan.

I dag finns det otroligt många fotbollsintresserade i storstädernas ytterområden som inte känner att svenska landslaget är deras landslag. Vad kan ni göra för att ni dem?
– Hela "Vi är Sverige"-positioneringen handlar om att inkludera, men det viktigaste jobbet där görs inte av oss på förbundet det görs av föreningarna därute. Vi i förbundet kan aldrig skapa en politisk kampanj, men vi vill att alla ska vara med.

Ni gjorde nyligen en kampanj med adidas och Edelman Deportivo där spelarna i damlandslaget namn på tröjorna byttes ut mot budskap. Patrik Brenning på Sportbladet hyllade kampanjen men hoppades också att det var en slutpunkt på påståendet att politik och sport inte hör ihop. Är ett inkluderande budskap politiskt?
– Det var ingen politisk kampanj. Det handlade om allmänmänskliga grundläggande värderingar. Vi kommer aldrig driva politiska budskap, det är far out. Men vi måste ta ställning mot missförhållanden och kollar till exempel av med Amnesty inför att vi åkte till Abu Dhabi. Vi kom överens om att det var bättre att åka dit, säger Niklas Bodell.

Just attityden kring HBTQ-frågor inom fotbollen är en diskussion som förts väldigt länge. Ni säger att ni jobbar för en öppenhet här. Hur kommer det att synas i den externa kommunikationen?
– Mångfald handlar om att alla är välkomna att spela fotboll. Vi kan inte fokusera på en fråga, men vi tar ställning för att vi gillar olikheter. Det blir fel att kommunicera en fråga framför någon annan, svarar Mikael Jiffer.

Men kan inte det ge intrycket av att ni inte vågar gå hela vägen?
– Det får inte bara bli en sägning. Om vi säger att alla är välkomna oavsett, vem du är och var du kommer ifrån. Då har vi öppnat upp. Vi kan inte välja HBTQ-frågan före någon annan.

Hur mycket har Zlatan Ibrahimovic inneburit för varumärket svensk fotboll?
– Jättemycket, men det har många andra spelare också.

Men vi pratar ju ändå om den bästa fotbollspelaren någonsin. Ett gigantiskt varumärke. Det finns väl ändå ett före och efter Zlatan?
– Det är klart. Men när vi ser hur varumärket utvecklas så ser vi ingen skillnad. Han har betytt enormt mycket. Men Zlatans sorti har inte inneburit något stort publiktapp, säger Mikael Jiffer.

Övervärderade medierna hans betydelse för intresset?
– Delvis är det så och när vi i undersökningar frågar människor varför de inte går på fotboll hamnar faktumet att Zlatan har slutat ganska långt ner bland alternativen, säger Niklas Bodell.

Hur har dialogen med spelarna sett ut i det här arbetet?
– Första gången vi visade upp det här var i höstas innan matchen mot Bulgarien då vi presenterade exakt vad som kommer att hända med lördag så de är bekväma med det här. Pia Sundhage och Janne Andersson har också kommit med input. Det här är väl förankrad process, säger Mikael Jiffer.