Slöjor, transpersoner och gubbar – så får hon Åhléns att sticka ut hakan

Transmodellen Lea T gjorde storstilad entré i april i fjol, ett par månader efter att Lina Söderqvist tillträdde som marknadschef på Åhléns. Sedan dess har varuhuset fortsatt väcka rubriker med sina modeller: Kvinnor i hijab, världens snabbaste 70-åring och nu senast fyra personer över 50 år som manifesterar rätten att klä sig som de vill.

Men kampanjerna är vattendelare och reaktionerna har inte alltid varit av godo. Hösten 2015 samlades ett gäng personer utanför Åhléns City i protest mot Åhléns "slöjkampanj", exempelvis. Kritikerna menade att islamister får vatten på sin kvarn, eftersom deras kvinnosyn riskerar att normaliseras.

Lina Söderqvist tar tvivlarna med ro.

– Vi är ett varuhus för alla, men nu visar vi också det i kommunikationen. Oavsett vem man är, vart man kommer ifrån, när man kom hit, hur gammal man är, vem man väljer att älska eller hur man definierar sin könstillhörighet så respekterar vi dig och välkomnar dig till oss. Vi är för alla och menar det på riktigt. Alla gillar inte det, men då får det vara så, säger hon, och fortsätter:

– Vi har vågat vara tydligare med våra värderingar och samtidigt jobba hårdare för att den kommunikation vi gör ska göra skillnad. Då måste man sticka ut hakan och ta ut svängarna.

Du säger att alla inte gillar det ni gör. Vad består den negativa responsen av?
– Vi tror på mångfald. I det politiska klimatet som råder i dag, är det tydligt att alla inte delar den åsikten. För oss är det varken ett kontroversiellt eller svårt beslut att använda modeller med olika kulturell och etnisk bakgrund i till exempel vår höstkampanj, för så ser våra kunder ut. Alla gillar inte det, men vi gjorde skillnad. Kommunikation måste beröra. Kommunikation som inte berör syns inte – och det är att kasta pengarna i sjön.

I takt med att kommunikationen har tagit mer plats, har Lina Söderqvist fått lugna personalen.

– Ett bolag som inte är vant vid att göra kommunikation som berör och sticker ut är inte vant vid kundreaktioner. Därför har det också varit en intern resa att få förståelse för att det är bra om folk hör av sig - och att alltid kommer att finnas vissa som är arga. Det är bättre att någon hör av sig och är arg än att ingen hör av sig.

Lina Söderqvist började karriären inom reklambranschen. Redan under utbildningen till civilekonom, som hon läste på Handelshögskolan i Göteborg, var det ett jobb på byrå som lockade. På olika reklambyråer stannade hon i 17 år och var senast vd på King innan hon gick över till kundsidan. 2012 började som marknadschef på Björn Borg. Även där gjorde hon kampanjer som fick stor uppmärksamhet, bland annat en gayannons som publicerades i tidningen The Moscow Times som fick stor internationell spridning.

Men Lina Söderqvist tonar ned sin egen betydelse.

– Som marknadschef jobbar man på uppdrag av ett varumärke, inte utifrån mina personliga värderingar. Jag har inte flyttat samhällsengagemanget från Björn Borg till Åhléns, det är företagen själva som tagit ställning, men på olika sätt. I Björn Borgs fall handlar det om att ta ställning för allas rätt att älska den man vill, medan Åhléns värdegrund handlar om jämlikhet, jämställdhet, mångfald och hållbarhet. Jag har inte hittat på det utan det är en del av Åhléns värdegrund - min uppgift är att synliggöra det för vår målgrupp.

Hon tar ny sats:

– Åhléns värderingar sammanfaller med mina, därför är det extra roligt att få jobba här. Då blir jobbet till en passion i stället för att bara vara ett jobb.

Att synliggöra värderingar fortsätter Lina Söderqvist med i varuhusets senaste kampanj, som är framtagen tillsammans med Forsman & Bodenfors. "Gränslöst" går ut på att visa att mode inte har någon åldersgräns. Åhléns lät modeprofessorn Philip Wakander se hur svenskar upplever olika klädesplagg och vilka de tycker bör bära dem. Det visade sig att en magtröja hade en åldersgräns på 26 år.
Färgglada sneakers 43.
En basebollkeps 39.
Sedan lät de äldre modeller bära plaggen som åldersgränsen sa att de var för gamla för.

– För oss var det viktigt att hitta personer som inte bara klädde sig coolt framför kameran, utan som i sig själva klär sig precis som de vill och struntar i oskrivna regler och normer. De är inte skådisar som vi har matat med saker att säga – utan vi tycker att de är inspirerande personer som i sig själva struntar i om plagg har åldersgränser.

Men det är inte bara Åhléns som väljer att ta ställning i olika samhällsfrågor i sin kommunikation. Bara den senaste tiden har vi sett flera andra exempel. Ica plockade in praktikanten Abbe, Volvo hyllade mångfald och Comviq berättade om kioskägaren Karims bakgrund. Gemensamt för de två sistnämnda är att de, till skillnad från Lina Söderqvist, vägrar bekräfta att reklamerna är ett ställningstagande.

Vad är viktigast att tänka på när man som företag tar ställning i samhällsfrågor genom sin kommunikation?
– Oavsett om man jobbar med värderingsdriven eller annan kommunikation så är det viktigt att den är sann och relevant för varumärket. Annars blir det en lösnäsa. I Åhléns fall utgår vår kommunikation ifrån värdegrunden som vi haft sedan 1999. Mångfaldsmål och hållbarhetsmål präglar hela vår verksamhet, inte bara reklamen.

Vad kan reklambranschen bli bättre på tycker du?
– Det har hänt ganska mycket under de senaste åren, men branschen kan lära sig att vara mer inkluderande. Att jobba icke-stereotypt och att bryta normer. Visa en bild av samhället som det ser ut, inte en snäv idealbild av hur människor ska se ut eller uppföra sig.

När har du begått misstag i karriären?
– Jösses, det har hänt massor av gånger. Det är av dem jag har lärt mig mest.

Kan du plocka fram något?
– Så här tänker jag, att den som vill göra skillnad måste våga, och vågar man så blir det fel ibland. Det hänger ihop. I bland går det snett och då får man lära sig av det. Den som är helt säker på att inte göra fel kan också vara helt säker på att inte göra helt rätt eller skapa något nytt. Det är inte hela världen att göra fel. Men det är bra om samma fel inte görs flera gånger.

Skulle du säga själv att du är modig?
– Modig vet jag inte. Orädd skulle jag nog säga.

Vad är det för skillnad?
– Haha, det låter skrytigt att säga att jag är modig. Men jag är inte så rädd för vad andra ska tycka.

---

Lina Söderqvist placerar sig på sjätte plats på Resumés lista Näringslivets 150 Superkommunikatörer. I kategorin Kommunikation hamnar hon i topp.

Motiveringen lyder:
"Hon utmanar våra fördomar och tar nya kommunikativa grepp genom att låta transsexuella Lea T, världens snabbaste 70-åring och kvinnor med hijab stå modeller. Vinnaren har fått en 117-årig klassiker att kännas modern."

Här är alla vinnare i kommunikations-kategorin:

Lina Söderqvist marknadschef Åhléns   Caroline Thunved kommunikationschef Scouterna   Caroline Forsshéll kommunikationschef Lidl   Katarina Gospic svensk hjärnforskare, föreläsare och författare   Roken Cilgin kommunikationschef på Lernia, grundare Join   Darja Isaksson opinionsbildare och vd digitalbyrån Ziggy   Anders Mellberg kommunikationschef Malmö stad   Kerstin Wallentin kommunikationsdirektör på Systembolaget   Gustav Martner entreprenör och grundare Digital Reliance   Petronella Panerus vd Åkestam Holst som har asylsökande praktikanter   Hedvig Hagwall Bruckner copywriter, lärare och styrelseledamot i Komm och RO   Brit Stakston pr-och mediestrateg, författare Blank Spot Project   Sara Rosengren docent Handelshögskolan i Stockholm   Katarina Mohlin kommunikationsdirektör If   Martin Marklund & Petrus Kukulski kreatörer Honesty, Halebops arbetsgrupp   Ulrika Lilja kommunikationsdirektör Stora Enso   Jenny Lantz & Linda Portnoff forskare och initiativtgare till boken “179 år av ensamhet”   Camilla Wallander vd Berghs   Johan Eriksson kommunikationschef Trygg Hansa   Natalia Brzezinski journalist, podcasten Stand Out och vd Symposium