Telefonnumret till Sverige en pr-succé: ”Helt overkligt”

I onsdags lanserades konceptet "The Swedish Number" där människor runt om i världen kan ringa till numret +46 771 793 336 och få prata med en helt främmande svensk. Den som ringer upp vet inte vem som svarar, annat än att det är någon av de personer som via en app valt att anmäla sitt nummer och bli vad Svenska Turistföreningen (STF) kallar för "Sverigeambassadör". Syftet med kampanjen är tvådelat: dels att sprida en positiv bild av Sverige internationellt, dels att skapa en nationell stolthet kring det vi står för som land.

Nu, några dagar in i kampanjen, kan man slå fast att de lyckats med åtminstone det förstnämnda. The Swedish Number har genererat en enorm mängd artiklar och medieomnämnanden i internationella medier. Bland annat ringde techsajten The Verge upp numret och fick tala med den 25-åringa studenten Daniel Ddida från Uganda som är bosatt här.

"Jag ringde bara The Swedish Number en gång, och Ddida var den enda personen jag pratade med. På ett underligt sätt gav det mig en bättre känsla för Sverige – ett land jag aldrig besök – än om jag hade pratat med en riktig svensk person" skriver sajtens reporter.

En rad olika tv-program och radioshower har också hört av sig på numret och pratat med slumpvis utvalda svenskar i direktsändning. I skrivande stund har närmare 42 000 samtal ringts till numret. Totalt har det genererat över 104 dagars samtalstid – alltså närmare en tredjedels år – på fem dagar. Flest samtal har kommit från USA (drygt 40 procent) följt av Storbritannien och Turkiet.

Byrån som ligger bakom konceptet för STF är INGO tillsammans med pr-byrån Cohn & Wolfe. De har också fått draghjälp av Grey New York för att ge kampanjen vingar också på andra sidan Atlanten. INGO:s executive creative director Björn Ståhl är tagen på sängen av det massiva genomslaget som uppnåts – trots noll kronor i mediebudget. Under helgen har han följt medierapporteringen och själv tagit emot samtal från alla världens hörn.
– Det har blivit mycket mer än vad vi hade förväntat oss. Det har också gått snabbare än vi trodde. Det finns två kritiska punkter: kommer vi att kunna rekrytera tillräckligt många ambassadörer, och kan vi få världen att ringa in? Båda har lyckats väldigt väl. Det var överbelastning i början för att så många ville ladda ner appen, men nu har vi löst det, säger han.

Appen, som bara kan laddas hem i Sverige, har legat i topp hos App Store med över 10 000 nedladdningar.
– Det är omöjligt att veta på förhand om en idé ska flyga. Men man hade så klart förhoppningar. Sverige är det fösta landet i världen som får ett nummer som alla medborgare kan hjälpas åt att svara på. Det är unikt och stort. Men det har varit skitnervöst hos alla inblandade. Det ligger ett otroligt hårt arbete bakom innan lanseringen.

Eftersom alla med ett +46-nummer kan registrera sig som Sverigeambassadör blir det omöjligt för byråerna att kontrollera vilka personer som svarar när omvärlden ringer in. Risken finns givetvis att vissa inte beter sig. Men för Björn Ståhl är det en del av skönheten med idén.
– I Sverige har vi yttrandefrihet till skillnad mot många andra länder. Det kan bli så att någon galning svarar, men så ser det ju ut i verkligheten också. Vi är ett av få länder som kan göra en sådan här kampanj.

Han tycker att genomslaget i utlandet har gett en revitaliserad bild av vårt land.
– Det har skrivits mycket negativt om Sverige den senaste tiden. Men under de här dagarna har det bara varit positivt. Vi blir återigen ett föregångsland som är unikt i världen, där man litar så mycket på sina invånare att man låter de ta hand om numret på egen hand. Det är det roligaste.

Idén om att skapa ett telefonnummer som alla i Sverige kan svara på har funnits på papper i cirka två år. Men av olika anledningar dröjde det ända till i höstas innan STF nappade på konceptet. Sedan dess har det varit bråda dagar för att ta fram tekniken bakom och strategin för hur det skulle lanseras.
– Kunden har varit ärligt och uppriktigt positiva redan från dag ett. De tyckte att det var jättebra, inte bara för dem utan för hela landet, säger Björn Ståhl.

INGO har fungerat som en sammanfogande länk i kedjan mellan alla leverantörer. Den till synes enkla lösningen möjliggörs av avencerad teknik som fördelar alla samtal. I onsdags var det dags att lansera, men så sent som dagen innan gick det inte att ladda hem appen vilken är helt avgörande för kampanjen. Efter en kämpainsats blev allt till slut klart i tid.
– Det har varit väldigt mycket att koordinera. Allt måste klaffa och löpa på rätt sätt. Det händer alltid saker som är omöjliga att förutse, men det får man bara gå in och lösa.

Hur har du upplevt genomslaget sedan lanseringen?
– Det är bara jätteroligt. Vi har haft kontakt dygnet runt med varandra sedan vi drog igång. Tusentals mejl som gått fram och tillbaka. Det känns helt overkligt att man hade en liten idé för två år sedan som nu har blivit verklighet. Alla problem man löst under vägen för att sedan tycka på knappen och det bara säger "pang".

Många kopplar förmodligen ihop The Swedish Number med Sveriges officiella Twitterkonto som Volontaire skapade för Visit Sweden. Konceptet "Curators of Sweden" vann en lång rad reklampriser år 2012 och Sverige hyllades för sin öppenhet och mod. Björn Ståhl vill inte dra några paralleller mellan de båda projekten, men hoppas på samma positiva respons.
– Det är två helt olika kampanjer som bygger på olika mekaniker. Men vi ville göra något som hamnade på den nivån och kunde mäta sig. Curators of Sweden är en fantastisk kampanj. Kan man göra något som kan mäta sig med den har man gjort något jäkligt bra.

"The Swedish Number" är tänkt att pågå fram till Sveriges nationaldag den 6 juni. Hur de går vidare framöver återstår att se.
– Vi får vara ganska flexibla och se vad som händer. Om allt mattas av får vi tänka till. Vi vill hålla liv i kampanjen.

Allt genomslag till trots: det bästa har varit att prata med människor som ringer in, tycker han.
– De har varit så härliga och genuina. Folk är i 99 fall av 100 trevliga och undrande. Att prata med en vilt främmande person från länder som Indien, Australien och Korea i 10-15 minuter har varit en jättebra upplevelse.

Arbetsgrupp:
STF
Magnus Ling, General Secretary
Jenny Engström, Head of Communication
Johanna Murray, Account Manager
INGO Stockholm;
Björn Ståhl, Creative Director
Joachim Ewert, Account Director
Magnus Ivansson, Copywriter
Gustav Westman, Art Director
Julia Blomquist, Planner
Cohn & Wolfe Stockholm; PR Europe + global
GREY NYC;
Per Pedersen, PR North America + global, Chairman Global Creative Council GREY NYC;
Amy Tunick, PR North America + global, President GREY Activation & PR GREY NYC;
Michelle Overall, PR North America + global, SVP Talent, Licensing & Casting GREY NYC;
Seagren Doran, PR North America + global, Account Director GREY NYC;
Ashley Pultz, PR North America + global, Senior Account Executive GREY NYC;
Leigh Harmon, PR North America + global, Account Executive
Digital Services; Digital production
Bazooka; App production
Intelecom Global; Cloud based switchboard solution
Film production; Inhouse, Helifilm and Björne Larsson.