Fortsatta framgångar för sjön (och toalettborsten) Bolmen – F&B och Visit Sweden vinner Cannes-guld

På onsdagskvällen prisades Forsman & Bodenfors och Visit Swedens ”Discover the originals” med ett guld och ett silver i Cannes Lions creative strategy-kategori. Det är den andra framgången på kort tid för relationen dem emellan, efter att ”De ofrivilligas guide till Sverige” för en dryg månad sedan prisades med ett guldägg.

– Det finns många tävlingar men att vinna här är speciellt, säger copywritern Marcus Hägglöf. Vi vet hur hårfin skillnaden kan vara mellan att få en nominering och att vinna ett guld. Vi är superglada!

När de första nomineringarna i början av veckan presenterades och ”Discover the originals”

– Då kände vi att det bara var att lägga ned och fokusera på midsommarfirandet, skrattar Johanna Hofman-Bang som jobbat med kampanjens art direction.

Avstampet i kampanjen, som är producerad av B-Reel Films, är att de flesta inte reflekterar över att en mängd Ikea-produkter är döpta efter svenska platser. Inte sällan är det rätt okända platser, som toalettborsten Bolmen som är döpt efter Smålands näst största sjö eller soffan Ektorp som är döpt efter ett område i nordöstra Nacka. Internationellt har man så klart ingen aning om varför produkterna heter som de gör, även om de märkliga namnen är något det snackas om. I filmen som lanserar kampanjen berättar en kvinna som jobbar med turism i Småland att toalettborst-kopplingen ställer till en del problem och ber allmänheten spola rent i minnet och i stället börja tänka på sjön Bolmen. De lokala myndigheterna har till och med gått så långt att de gett sjön en ny officiell slogan – ”Mer än bara en toalettborste”. Även om det är Bolmen, och PR-värdet i att den delar namn med just en toalettborste, som står i centrum för kan man på kampanjsajten hitta flera andra platser som vill ta tillbaka sina namn från sina Ikea-motsvarigheter. Allt går i linje med Visit Swedens nya uppdrag om att marknadsföra hela Sverige. 

Förhoppningen är att ”avslöjandet” om varifrån namnen kommer från ska få fler internationella turister att bli nyfikna på Sverige.

Det senaste decenniet har Visit Sweden varit väldigt framgångsrika nere i Cannes. Både 2012 och 2016 vann de grand prix för ”Curators of Sweden” (Volontaire) respektive ”The Swedish Number” (Ingo). Vid sidan av det har de vunnit ett flertal guld. Nils Persson, CMO på Visit Sweden, tror att förklaringen ligger i att de blivit en van beställare med målsättningen om att bryta konventionerna för destinationsmarknadsföring.

– Vi har en liten budget och är tvungna att hitta kreativa sätt att jobba. Om man inte kan köpa sig till utrymmet måste man vara smart. 

Hur ser du som beställare på att prisas i en tävling som Cannes Lions?

– Vår ambition som marknadsförare är att stärka svensk besöksnäring och varumärket Sverige. Det primära för oss är att skapa effekt och det har verkligen den här kampanjen gjort. Vi fick väldigt mycket internationell medier när den lanserades och efter det har vi kunnat genomföra en rad aktiviteter som marknadsfört Sverige, säger Nils Persson.

En avgörande fråga för att ”Discover the originals” skulle få internationell spridning var naturligtvis att Visit Sweden kunde rida på Ikeas starka varumärke. Även om de nu inte samarbetat på 10 år jobbade Forsman & Bodenfors med Ikea mellan 1996 och 2012 fanns det de på byrån som fortfarande hade kontakter på möbelhuset. Ett möte bokades in och Ikea nappade.

– Ikea är extremt vana reklamköpare och vet att även om vi skämtar lite om Ikea så kommer det inte att förstöra deras varumärke på något sätt, snarare tvärtom, säger Johanna Hofman-Bang.

Sophia Lindholm, art director på Forsman & Bodenfors, satt själv i juryn men har inte varit med i arbetsgruppen. Som brukligt i jurysammanhang fick hon dock lämna rummet så fort ”Discover the originals” kom på tal. Efter att juryprocessen var över fick hon dock höra vad de andra jurymedlemmarna resonerat om. 

– Det var många som sa att det var en favorit redan när de såg den i pre-judgen. Folk har verkligen ingen aning om att Ikea-produkterna är döpta efter platser i Sverige men när de väl får veta det tycker de att det är fantastiskt roligt. Flera var också nyfikna på hur vi fick med Ikea på tåget, berättar hon. 

Juryordföranden Chrissie Hanson, global strategichef på OMD, berättar att jurygruppen i sin bedömning var noga med att definiera vad en kreativ strategi faktiskt är och att de var överens om att bara belöna kampanjer där strategin varit avgörande för framgången. Jurygruppen ville även att det skulle finnas en balans mellan syfte, affärsmässighet och lekfullhet samt att kampanjerna skulle vara motiverande för reklammakare världen över. 

Bland de tävlande bidragen märkte hon av två tydliga teman: inkludering och skalbar hållbarhet. Grand prix i kategorin gick till BBDO Belgiums ”The Breakaway” för Decathlon.

– Det är otroligt glädjande att vi sett så många bidrag som kan inspirera andra till liknande idéer. Det finns en skalbarhet som vi inte sett tidigare, berättade hon från presspodiet.

Sophia Lindholm från Forsman & Bodenfors tycker sig även se fler idéer med lösningar för olika problem, snarare än smarta kampanjer som ska få allmänheten om att prata om problemet.

– Det är tydligt att man gått från att prata om problem till att tvinga sig själv att hitta lösningar. Man kräver stor impact från de stora bolagen, det räcker inte att man gör små PR-inriktade initiativ längre. Du måste försöka styra om en stor del av verksamheten. De bidrag som försöker sig på de små tricken tror jag kommer ha det otroligt svårt framöver.