Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Tävling

Framgångsexemplet alla pratar om – Klarna och Nord DDB vinner långsiktigt

Publicerad: 28 November 2019, 21:06

En lax som glider nedför en rutschkana och vidare ut på golvet. Sverige och resten av världen häpnade. En smooth lax och betaltjänst? Just precis. Och nu får Klarna en 100 Wattare tillsammans med Nord DDB för sitt långsiktiga varumärkesarbete.


Ämnen i artikeln:

100-wattarenNord DDBKlarna

För ett unikt kreativt koncept, djupt grundad i konsumentinsikt och kärnan i produkten. En produkt som få är intresserade av eller ofta inte ens tycker om. För ett långsiktigt varumärkesarbete som genererat extremt tydliga affärsresultat. Ett ord och ni fattar. Smoooth!

Det var 2015 och de traditionella bankerna minskade kraftigt på sina traditionella medieinvesteringar. Fintech-revolutionen avvaktade i kulisserna men alla pratade om relevans, datadrivet och contentdriven kommunikation. Artiklar om sparande och räntor. Familjeekonomi. I bästa fall på sociala medier.

Det var i det sammanhanget som Klarna inledde ett samarbete med DDB Stockholm (som senare blev Nord DDB). Klarna sökte en position som ingen betaltjänst eller bank tagit tidigare: från en teknisk funktion (med ett ganska skamfilat rykte) till en skön shoppingupplevelse. 2015 höll e-handeln på att slå igenom på allvar men undersökningar visade att många köp uteblev på grund av krångliga betalningar.  

Här hade Klarna en position att ta. Och om Klarna kunde övertyga slutkunderna att någopt så ointressant som betala på nätet kunde bli roligare med Klarna skulle e-handlarna följe med automatiskt. 

Men vem vill höra om ännu en sömlös köpresa? I stället för de finansiella tjänsternas rationella kommunikation gick Klarna och DDB med all kraft mot ett emotionellt drivet ”show don’t tell”. 

Allt kokades ned till uttrycket Smooth som de kanadensiska regissörerna The Perlorian Brothers tillsammans med den Londonbaserade 3D-animationsbyrån Glassworks gestaltade med tre surrealistiska filmer. En lax som gled friktionslöst genom tillvaron, en extremt långhårig hund under vattenytan och en ostskiva som aldrig tog slut. 

Surrealistiskt men fullt begripligt och framför allt en position som andra betaltjänster omöjligen kunde tävla mot. Smooth. 

Året därpå hade DDB:s vd David Sandström bytt sida och blivit marknadschef på Klarna. Han förklarade för Resumé. 

– Det går aldrig att göra själva köpmomentet attraktivt. Men om du kan säga att du förstår hela kundens shoppingupplevelse, vad kunden är ute efter och hur den vill betala, då byter du kontext från ”fintech” till ”lifestyle”. Det går att göra intressant men då måste vi börja prata om ett shoppingvarumärke.

Klarna designade den smootha upplevelsen i tjänstens alla delar. Från tilltal till typsnitt. Med populärkulturellt samtida symboler. Med kommunikation som är modernt gränslös: reklam, PR, design, förtjänade, köpta och egna kanaler. Samtidigt som de traditionella finansinstituten fortsatte husera i sina bankpalats (men deras betaltjänst Swish blev ett varumärke för sig). 

I år togs konceptet vidare, uti världen, med kampanjen ”Get Smooth” där artisten Snoop Dogg bytte namn till ”Smooth Dogg”, blev delägare i tjänsten och agerade i tre extravaganta reklamfilmer. Idén med Snoop Dogg kom från Nord DDB och produktionen gjordes av Giants and Toys/Traktor. 

Även ”Get Smooth” är en emotionellt byggd, och smått surrealistisk, kampanj men nu finns även en koppling till de tjänster som Klarna erbjuder. Men Klarna-känslan finns kvar.

”Get Smooth” har fått enormt pr-genomslag, fått skyhöga betyg av publiken, gjort succé i Månadens kampanj, blivit parodi hos konkurrenten Bynk och blivit etablerat som betaltjänst.  

Och nu alltså prisad för sitt långsiktiga varumärkesarbete. 

Motiveringen lyder:

”För ett unikt kreativt koncept, djupt grundad i konsumentinsikt och kärnan i produkten. En produkt som få är intresserade av eller ofta inte ens tycker om. För ett långsiktigt varumärkesarbete som genererat extremt tydliga affärsresultat. Ett ord och ni fattar. Smoooth!”

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se


Ämnen i artikeln:

100-wattarenNord DDBKlarna

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.