Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tävling

Nyutexade Berghs-studenter prisas i Young Ones – för strategiarbete

Publicerad: 8 juni 2021, 13:26

Gruppen bakom den vinnande lösningen för Budweiser. Från vänster uppe: Carl Eppens, Clara Cervin, Oskar Helling. Främre raden: Eleonore Bergh, Paul Rietz

Foto: Angelica

Caset för ölvarumärket Budweiser syftar till att göra festandet på amerikanska universitet mer jämställt. Nu vinner de nyutexaminerade Berghs-studenterna en prestigefull penna i One Shows tävling Young Ones för unga kreatörer – för strategiarbetet bakom lösningen.


Ämnen i artikeln:

Berghs School of CommunicationOne ShowStrategStrategiKreatörReklamtävlingBudweiserSyftesdrivet

Eleonore Bergh och Clara Cervin är nyligen utexaminerade från Berghs program för strategisk kommunikation och kunde inte få en mycket bättre start på karriären. Under tisdagen står det nämligen klart att de tar hem en bronspenna i One Shows tävling Young Ones för unga kreatörer. Att vinna för en strategi är knappast det vanligaste och gör att gruppen gläds lite extra för utmärkelsen. 

Idén att skicka in ett case till Young Ones föddes under en kurs i copywriting som hölls av Åkestam Holsts kreatörsduo Noah Bramme och Andreas Karlsson

– Som strateger var det jättekul att äntligen få leka lite och det väckte något nytt hos oss båda. Noah och Andreas var väldigt inspirerande och uppmuntrade oss som strateger att också bryta kreatörsmarken. Det är inte så vanligt att strateger söker sig till sådana här tävlingar, men vi drog ihop ett team med tre strateger och en produktionsledare, och tog inte in en kreatör förrän i slutskedet, säger Elenore Bergh. 

Det vinnande caset bygger på en lösning som gruppen tagit fram för öljätten Budweiser, som var ute efter ett sätt att bredda sin mansdominerade målgrupp och röra sig bort från den pappaöl-stämpel som varumärket länge varit förknippad med. 

LÄS MER: Marknadsförare, kommunikatör, grafiker eller kreatör? Så maxar du dina framtida chanser på arbetsmarknaden

Arbetet började med studenterna identifierade en vanlig plats där unga amerikaner konsumerar öl: på college. Snart stötte man dock på en stoppkloss: en gammal amerikansk lag som förbjuder tjejer att dricka alkohol på sina så kallade sororities, studentföreningar som samlar kvinnliga studenter där en stor del av de sociala aktiviteterna på campus äger rum. I fraternitys däremot, som samlar manliga studenter, är alkoholintag helt tillåtet.  

– På så vis ligger en kvinnas rätt att konsumera alkohol på college i mäns händer – de måste söka sig till ett manligt sammanhang i fraternities för att få göra det. Vi blev arga och kände att här finns en möjlighet för Budweiser att göra skillnad i och med att de har ett så pass starkt varumärke i USA, säger Clara Cervin. 

Från det vinnande caset för Budweiser.

 

Elenore Bergh och Clara Cervin pekar på hur varumärken som vill nå ut till människor mellan 21-35 år i dag måste lära sig att verkligen lyssna till vad de tycker och tänker, i och med att målgruppen är så pass kräsen med vilka varumärken de väljer att förknippa sig med. De begär i allt högre grad att varumärken tar ansvar och visar sitt ställningstagande i frågor som är angelägna för dem. Att bara göra en ”cool kännedomskampanj” för Budweiser var således inte aktuellt, menar duon. 

– Om man tittar på hur Budweisers reklam traditionellt sett ut är det mycket hundar och hästar som springer på ängar – det finns inget ansvarstagande, inga ställningstaganden. Här såg vi en bra möjlighet för Budweiser att gå vidare med sitt varumärke, säger Clara Cervin. 

Studenterna hittade ett kryphål i den amerikanska lagen om alkohol på sororities: om man går genom en tredje part och använder den som värd, då anses det plötsligt inte som att ansvaret ligger på kvinnorna och alkoholintaget blir fullt lagligt. För att kunna dra nytta av kryphålet skapade de företaget Glitch Fix, ett systerbolag till Budweiser som inte distribuerar alkohol utan vars enda syfte är att möjliggöra för sororities att dricka på sina egna premisser. Som en del av det skapades ett dokument som finns att hitta på Glitch Fixs hemsida. 

– I dokumentet kan de kvinnliga studenterna till exempel skriva ”jag och mina tjejkompisar ska dricka öl mellan klockan 17-20” och sedan skicka det till sin dean (dekanus, reds. anm.) för att få det signerat. Då är det fritt fram och tjejerna får tillbaka makten att dricka alkohol på sina egna villkor, fortsätter Clara Cervin. 

LÄS MER: Prisades för sina syften – så har de hållit i (eller släppt) sina rädda världen-löften

– Självklart vill Budweiser sälja mer öl, men det finns ett värde av att som varumärke faktiskt våga prata om större problem. Att ett varumärke gör ett sådant här ställningstagande tror vi också är starkare och kan driva mer förändring än vad privatpersoner skulle kunna göra, tillägger Elenore Bergh. 

Arbetet med caset för Budweiser har lärt duon hur viktigt det är att bredda bilden av strategiarbete från att bara handla om siffror, rapporter och modeller. 

– Jag tror det är viktigt att i större grad visa betydelsen av research och strategi i en vinnande kreativ lösning, att det är en jätteviktig grundpelare, säger Elenore Bergh. 

– Därför är det otroligt kul att bli prisat för en strategi, säger Clara Cervin. 

Tror ni att det kommer bli vanligare framöver att strateger prisar i kreativitetstävlingar?
– Jag tror det. Reklam når ut till såg många i dag vilket gör att ansvaret du har när du skapar reklam är stort. Vi har kommit till en punkt där reklam behöver ha något viktigare, om du inte visar på någonting viktigt och försöker göra skillnad tror jag inte att folk kommer bry sig. Det räcker inte att vara lite kul. Folk är så mycket mer kritiska – speciellt generation Z. Allting måste stämma, annars kommer du bli ”called out”. Det är där vikten av strategi och research kommer in, säger Elenore Bergh. 

Arbetsgrupp:

Carl Eppens, strateg

Clara Cervin, strateg

Eleonore Bergh, strateg

Oskar Helling, designer

Paul Rietz, produktionsledare

 

Amanda Törner (tjänstledig)

Reporter

amanda.torner@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News