Oväntade supersuccén för McCann – ”Eat a Swede” vinner grand prix i Cannes Lions

På hemmaplan har det inte blivit några priser, men på Cannes Lions andra dag gick McCann Stockholm och Livsmedelsföretagen hem med en grand prix och ett silver i tävlingens underhållnings-kategori. Det är det första grand prixet för både kund och byrå.

Resumé träffar arbetsgruppen som precis landat på Rivieran för att ta emot priset. Både Josefine Richards och Erik Nyström, ECD respektive copywriter, har båda hunnit flytta till USA och gått vidare till nya uppdragsgivare.

Även om det vid lanseringen fanns vissa förhoppningar var det få i arbetsgruppen som hade vågat hoppats på ett grand prix. Bland företagen som placerat sig bakom den svenska branschorganisationen finns bland annat Apple, Pepsi, Volkswagen och Procter & Gamble.

– Det är svårt att ta in, stämmer detta? Jag berättade inte för någon på ett tag utan gjorde upp en kommunikationsstrategi, jag gick in i jobbläge. När vi tar emot priset kommer det kännas annorlunda men just nu är jag inne i en arbetsroll, jag vet inte hur jag ska förklara det bättre, säger Ilias Ioannidis, affärsområdeschef för food and beverage, på McCann.

Juryordförande Maria Garrido, tidigare global marknadschef på Vivendi, berättade att juryn i sitt arbete la extra värde vid tre områden: värde för kunden, värde för mottagarna och kreativ excellens. Tre områden där ”Eat a Swede” enligt juryn levererade till fullo.

– Vi pratade också mycket om tajming. För fem år sedan tror jag att den här kampanjen hade gått många förbi. I dag pratar hela världen om alternativ till köttkonsumtion, startups och vår besatthet av kändisar är större än någonsin. Det gör att den här kampanjen landar i en perfekt kulturell kontext.

I ”Eat a Swede” får vi följa den fiktive forskaren Erik Karlsson som menar att det enda sättet att äta hållbart är odlat människokött. Han försöker pitcha idén till en rad investerare som alla tackar nej, vänligt men bestämt. Efter att ha fått avslag från både investerare och provsmakare vänder han sig till en svensk vars kött få kan motstå, Alexander Skarsgård. Inledningsvis nappar den svenske skådisen, som i True Blood-filmerna spelat blodtörstig vampyr, men efter ett tag avfärdar han det hela som ett bisarrt skämt. 

Kampanjen är ingen traditionell reklamfilm utan en 18 minuter lång ”dokumentär”, en dokumentär som skickades in till och prisades i en rad filmfestivaler världen över. Tanken är att det smått galna projektet, som främst vände sig till unga vuxna, ska rikta uppmärksamheten till den omställning som behöver göras för att mätta världens växande befolkning. 

En annorlunda idé, men det var också det uppdrag som Livsmedelsföretagen gett till byrån. En mängd av den marknadsföring som görs på hållbarhetstemat 

– Vi ville inte ha skördetröskor i motljus och vackra svepande bilder över svenska sädesfält. Målet var att hitta något som fick tittarna att haja till och som var omöjligt att ignorera, säger Jimmy Sandell, kommunikationschef på Livsmedelsföretagen och fortsätter:

– Det är många som fått en galen idé presenterad för sig men vars slutprodukt malts ned till en tummettott av vad det ursprungligen var. Här har vi gått i mål med vad vi gick i gång på från början. Jag vill kredda hela styrelsen som varit med under hela resan och vågat satsa på den här idén.

Själva formen för kampanjen avgjordes av vad de ville berätta; ett något komplext budskap om att Sverige har en av världens högsta livsmedelsstandarder med låga nivåer av antibiotika i djurhållningen och låga nivåer av bekämpningsmedel i produktionen av växtbaserade livsmedel. Om resten av världen skulle ta efter Sveriges standarder skulle vi komma en lång bit på vägen när det kommer till att på ett hållbart sätt mätta ytterligare två miljarder människor.

– Det vore otroligt svårt att få ut det budskapet i en TVC eller utomhus-annons. När vi insåg det föddes idén om att göra en dokumentär och att vrida fokuset mot Livsmedelsföretagen och låta dem berätta sin historia, säger Josefine Richards, tidigare ECD på McCann men i dag på Apples huvudkontor i Kalifornien.

Initialt var tanken att filmen skulle lanseras som en riktig dokumentär. Tanken var att klimatförnekare skulle göra filmen viral. Det här vart kort efter det att SAS lanserat sin uppmärksammade, och kritiserade, ”We are travelers”-kampanj. SAS-kampanjen gav sig in i en annan polariserande fråga, om vad som är svenskt på riktigt, och blev en nationell diskussionspunkt.

– Vi tittade på vad som hände med SAS och funderade på hur vi kunde göra för att få algoritmerna att jobba för oss, säger Erik Nyström, i dag copywriter på BBDO New York.

Pandemin och att många blev för att äta konstiga saker ledde dock till att de fick skruva på lanseringen.

– Det var då idén om att skicka in filmen till olika festivaler föddes. 

Att juryordföranden valde att lyfta fram just tajmningfrågan är smått ironiskt. Kampanjen var nämligen klar redan 2019 men på grund av pandemin las den i frysfacket, sköts upp och lanserades först i november 2021. Ett tag verkade det som att den inte skulle komma ut, den låg på en server tills en dag då någon sa att projektet var för bra för att glömmas bort.

– Då började vi rota lite i det och jag tog kontakt med McCann Europa eftersom de var med i projektet från början. Helt plötsligt började jag sparka igång projektet igen tillsammans med kunden, säger Ilias Ioannidis.

Under tiden har den gått igenom en rad förändringar och omklippningar, en form av tidsmässig lyx som är ovanlig när det kommer till reklamproduktion.

– Generellt när man jobbar med film har man för lite tid och för lite pengar, då blir det lätt att man springer igenom hela processen. Nu har vi levt med den här berättelsen sen 2019 och har i perioder lagt det helt åt sidan. Då har vi kunnat komma tillbaka till den och sett den med fräscha ögon. Alla projekt behöver ju inte ta tre år men att få lite mer tid att klippa är otroligt värdefullt, säger Markus Ahlm, ECD på projektet och till vardags på Colony. 

Foto: Joakim Wedholm

För McCann är det ett speciellt pris. Byrån har de senaste åren haft det tungt både ekonomiskt och kreativt med stora nedskärningar. Josefine Richards har sedan 1,5 år tillbaka lämnat byrån för Apple i Kalifornien. I dag är ingen av kreatörerna som jobbat med kampanjen kvar på McCann. För den sakens skull kände Josefine Richards redan när de jobbade med projektet att det hade potential att lyfta byrån tillbaka till fornstora dagar.

– Vi är så sjukt glada och stolta för McCann Stockholms skull. Vi jobbade så hårt för att få ut ett stort jobb och sätta byrån på kartan igen. Alla som jobbar med stora idéer vet att det är skitsvårt att göra verklighet av dem. Det krävs outtröttliga och dedikerade människor och de finns på McCann och de har kämpat med den här idén i snart tre år. 

Affärsområdeschefen Ilias Ioannidis hoppas att vinsten kan bli en nystart för byrån.

– Absolut, det gäller inte bara oss utan alla som vinner pris får en skjuts. Det här kommer absolut ge oss en skjuts framåt, säger Ilias Ioannidis och tillägger att han vill lyfta alla svenska byråer som vinner pris i Cannes:

– Jag vill lyfta fram alla byråer i Sverige som har lyckats utan nätverkshjälp, det är fantastiskt. 

Under presskonferensen pekade juryordföranden Maria Garrido även på att kampanjen inte kommer från den typ av bolag som traditionellt producerar prisbelönad reklam. Det är inte Coca-Cola, Nike eller Burger King. Det är branschorganisationen för de svenska livsmedelsproducenterna.

– Det är långtifrån de sexiga varumärken som vanligtvis triumferar i Cannes. Det är ett bevis på att alla, så länge de vågar, kan göra kommunikation av absolut världsklass. 

Jimmy Sandell på Livsmedelsföretagen hoppas att filmen ska leva vidare.

– Det är en film som kan visas för att starta en konversation, oavsett om det är i ett klassrum eller i riksdagen, just för att den väcker så många tankar. Frågan den tar upp kommer bara bli viktigare och viktigare.