Redaktionen väljer: 10 kampanjer som kan vinna lejon i Cannes

Det är efterlängtat. Efter en inställd festival 2020 och en digital upplaga ifjol är det många som undrar hur Cannes Lions står sig i den post-pandemiska näringskedjan. Vi befinner oss trots allt på andra sidan av den största hälsokrisen sedan spanska sjukan, i ett Europa som efter Putins invasion av Ukraina befinner sig i det skakigaste säkerhetsläget på mycket länge. Händelser som kanske sätter saker i perspektiv och förändrar betydelsen av reklamtävlingar, även om Cannes Lions är i en klass för sig.

Inspirerade av filmfestivalerna i Cannes och Venedig som fick stort genomslag efter andra världskrigets slut skapade reklamindustrin en europeisk festival för att hylla de bästa reklamfilmerna 1954. Den första upplagan gick av stapeln i Venedig, följande år flyttade festivalen till Monte Carlo och först år tre var Cannes värdstad för evenemanget. Det var dock i den här staden som festivalen skulle få sitt permanenta säte och sedan 1984 hålls alltid festivalen i mässtaden vid den franska rivieran. Länge handlade tävlingen uteslutande om att belöna de främsta reklamfilmerna, men från 1992 fylldes tävlingen på med print och utomhus. 1998 kom cyberkategorin, 1999 media, 2008 design och året efter pr till Creative eCommerce och Social & Influencer-kategorierna för fyra år sedan. 2022 rymmer tävlingen 31 kategorier indelade i 9 områden (inklusive prestigepriset Titan).

På plats när festivalen öppnar igen efter tre år finns flera kändisar, från Ryan Reynolds till aktivisten och Nobelpris-vinnaren Malala Yousafzai. Upplevelsemässigt förväntas techjättar som Meta, Tiktok, Netflix, Walmart, Pinterest och Amazon att bjuda på spektakulära aktiveringar under veckan. Cannes Lions kommer så klart även att innebära tillfällen för värdefulla insikter. Bland annat kommer arrangöra att presentera en omfattande rapport om tillståndet i branschen som bygger på svar från 3300 marknadsförare och kreatörer. Anheuser-Busch InBev (årets kreativa marknadsförare förra året) kommer tillsammans med Pepsi, McDonalds, The New York Times, Porsche och Disney Advertising att dela med sig av sina visdomar under dragningar som förväntas bli välbesökta. 

Favoriterna att hålla koll på

”The lost class” – Leo Burnett Chicago – Change the Refs 

Under 2020/2021 dominerade Moldy Whopper under de internationella reklamtävlingarna. Under våren 2022 har ett helt annorlunda typ av initiativ fått störst uppmärksamhet. ”The lost class”, Leo Burnett Chicagos kampanj för organisationen Change the Refs. Organisationen verkar för att få höja medvetenheten om de dödliga skjutningarna i USA och uppmärksamma den amerikanska vapenlobbyns metoder. I kampanjen mot vapenvåld, ”The Lost Class” bjöd arbetsgruppen in före detta NRA-presidenten David Keene att tala vid en ceremonin på en uppdiktad skola i Las Vegas. Han vände sig omedvetet till en publik på 3 044 tomma platser som representerade studenter som skulle ha tagit examen 2021 men förlorat sina liv till vapenvåld. Även om kampanjen skapar en annan typ av eftertanke hos mottagaren jämfört med Ingo och David Miamis hyllade kampanj för Burger King finns det några gemensamma ingredienser i varför den lyckas. Precis som den mögliga burgaren bygger de tomma stolarna på en tydlig visuell idé som gör det extra tacksamt för engagemang och samtal. Det är svårt att tala om tajming i det här sammanhanget, men ”The lost class” kommer till Cannes efter en vår där frågan om USA:s vapenlagar är mer aktuella än på länge efter flera tragiska masskjutningar i landet. 

”Draw ketchup” – Heinz – Rethink

Under pandemin gav Heinz konsumenter i fem olika världsdelar utmaningen att ”rita ketchup”. Det fanns förstås en tes bakom experimentet, för majoriteten ritade varumärkets flaska med namn, logotyp, den klassiska siffran 57 och tomaterna på etiketten. Kampanjen lyfte varumärkets ikonstatus och filmerna som förevigade stuntet fick ett brett genomslag i sociala medier. Kampanjen innehöll flera interaktiva element där konsumenten hade chansen att vinna 250 (!) skräddarsydda Heinz-flaskor med sin etikett. En kampanj som visar det bästa som kan hända när man gör konsumenten till stjärna, och träffar rätt. 

”Reverse Selfie” – Dove – Ogilvy UK

Sedan Dove inledde sitt samarbete med WPP-byrån Ogilvy har de hållit fast i det långsiktiga syftesdrivna spåret att motverka osunda kvinnliga skönhetsideal. Ett arbete som flera gånger uppmärksammats och gett utslag i reklamtävlingar. Vem minns exempelvis inte ”Real beauty sketches” eller ”Real Beauty”. I kampanjen ”Reverse Selfie” som lanserades förra året, får vi se en tonårig flicka, som uppenbarligen har fastnat i sociala mediers konstgjorda värld. Vi får först se hur hon publicerar ett välretuscherat fotografi på sociala medier, med texten 'my new look'.

Kampanjfilmen berättar sedan en historia omvänt och visar därmed vilka digitala effekter som användes för att skapa bilden. Kampanjen dekonstruerar hennes desperata väg till den perfekta selfien. Den omvända resan slutar med att hon stirrar i spegeln, uppenbarligen missnöjd med hur hon ser ut.

”Piñatex” – L&C – Dole Sunshine Company

En annan kampanj som rönt stor uppmärksamhet på förhand är ”Piñatex” av reklambyrån L&C i New York för Dole – den tidigare så bespottade livsmedelsjätten som gjort en hållbarhetsresa under det senaste decenniet. I kampanjen har de använt de miljoner ton av löv som går till spillo på ananasplantagen i Fillipinerna och omvandlat resterna till ett alternativ för läder- och textilproduktion. Eftersom nedbrytningen av dessa löv orsakar skadliga metanutsläpp samtidigt som lädertillverkningen, efter oljeindustrin, är en av de största bovarna när det kommer till CO2-utsläpp, har ”The Piñatex initiative” dubbeleffekt ur hållbarhetssynpunkt. Samtidigt som man skapar en ny intäktskälla. Textilen används av 200 varumärken i 80 länder – däribland Nike. 

”Liquid Billboard” – Adidas – Havas Middle East Dubai (UAE)

I ett jämställdhetsinitativ ville Adidas att fler kvinnor ska få uppleva vattnet, oavsett kroppsform, kunskaper eller religion. Sportvarumärket bjöd därför in kvinnor att simma för första gången i juni 2021 när det släppte ”Beyond the Surface” - en film som byggdes upp genom en dikt från spoken word-poetet och aktivisten Asma Albadawi.

För att få fler kvinnor att testa vattnet satte Adidas upp ett unikt medieval i form av en vätskeskylt i Dubai. Den fem meter höga poolen, som kan vara den ett första i sitt slag, rymde 11 500 liter vatten (motsvarande 163 badkar). Kvinnorna som besökte Dubais populära strand blev på så sätt inbjudna att dyka ”bortom ytan”.

”The untold story of reconnecting New York” – Verizon

För att hedra 20-årsdagen av 9/11 skapade Verizon ”9/12: The Untold Story of Reconnecting New York.” Här skapade de en uppslukande MMS-upplevelse i realtid och använde AR, VR, ljud och interaktiva media för att berätta historierna om de Verizon-anställda som var där – utifrån deras minnesbilder av det svårt skadade företagshuvudkontoret som förenade människor på nedre Manhattan och Wall Street – och restaureringsinsatserna som blev avgörande för New Yorks comebeck som stad. Verizon skickade ut en inbjudan till användare att gå med i evenemanget och under hela dagen fick deltagarna nya sms varje timme, vid de tidpunkter på dygnet som händelserna faktiskt ägde rum för tjugo år sedan, vilket gjorde att användarna fick en möjlighet att uppleva de anställdas situation. Bara under lanseringsdagen skickades över 300 000 MMS-meddelanden ut. 

”#Betterwithpepsi” – Pepsi – Alma DDB

I samband med #NationalBurgerDay de 27 maj 2021 försökte Pepsi väcka törsten hos hamburgerkedjornas kunder genom att använda sig av USA:s tre största hamburgerkedjor – Burger King, McDonald's och Wendy's – som alla serverar Coca Cola. Kampanjen var en del av konceptet ”Better with Pepsi”.

I kampanjen uppträder Ronald McDonald, Wendy och Burger Kings kung, maskotarna visade dock inte ansiktena. Reklamenheterna zoomade också in på förpackningsdelar från alla tre kedjor, strategiskt vikta av en origami-expert, för att visa upp sektioner som markerar röda, vita och blå kurvor vilka påminde om Pepsis globlogotyp.

I kampanjen erbjöd Pepsi att ersätta kunderna som köpte en hamburgare dessa restaurangkedjor med en Pepsi.

”Oreo Thins Camo Packs” – Oreo – the community 

Cookieföretaget Oreo samarbetade med ett antal välkända varumärken för att skapa förpackningar med kakor som inte ser ut innehålla kakor. Ett enkelt sätt att lura barnen och få dem att inte gå och nalla i skafferiet. 

”The Wish” – Penny – Serviceplan (Tyskland)

Tyska varuhuskedjan Pennys julfilm från 2021 fick enormt genomslag i sociala medier. Varumärket trendade på Twitter och fick snabbt över fyra miljoner visningar på Youtube. I filmen frågar en tonårsson sin mamma vad hon önskar sig i julklapp och får svaret att hon önskar honom. Att han får den ungdom, som gått förlorad under pandemin efter nästan två år av pandemin, tillbaka. I flera aktiveringar och upplevelser lyfte Penny vad tyska ungdomar har saknat under Covid-19. Vid sidan av kampanjen genomförde Penny dessutom en tävling med trainee-platser på företaget i potten. 

”Sea level Re-boot” – Tretorn – Forsman & Bodenfors

Forsman & Bodenfors hållbarhetskampanj för Tretorn var det mest nominerade bidraget inför Guldägget i våras och får nog sägas vara Sveriges största hopp inför årets upplaga av Cannes Lions. Idén bakom den nya stöveln Sea Level Re-boot, är lika enkel som tydlig. Produkten har en mätsticka som visualiseras den globala uppvärmningen. Materialen i kängan är utvalda för att ha minimal påverkan på miljön. Kampanjen har vunnit flera kategorier i Månandens kampanj, innovationskategorin under Guldägget samt brons under  Clio Awards.