Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Tävling

Så resonerade 100-wattarens juryordföranden

Publicerad: 29 November 2019, 14:23

Svårigheter att isolera kommunikationens effekt för affären, vilka enheter som gjorde vad och frågan om vad normbrytande egentligen innebär. Det är några av frågorna som jurygrupperna i 100-wattaren brottades med.


Ämnen i artikeln:

100-wattaren

Under gårdagen avgjordes 100-wattaren, Sveriges Annonsörers tävling som ska belöna kommunikation som gett effekt för varumärket. Kvällens stora vinnare blev Nord DDB och Klarna. Frågan om reklamens effekt har de senaste åren varit rejält omdebatterad, och vilka mått som egentligen betyder något . Så sent som i går publicerade Resumé Insikt en genomgång av de mått som används vid inlämningar till Resumés Månadens kampanj och hur juryordförandena ser på dem. En gemensam uppfattning var att det behövdes mer standardiserade mått, speciellt när det kommer till pr-effekt.

I 100-wattaren står effekten i centrum för varje kategori. De olika jurygrupperna träffas vid två tillfällen – ett där de enbart diskuterar effekt och ett där de diskuterar både effekt och kreativitet. I varje jurygrupp finns dessutom en analytiker med uppgift att granska siffrorna i inlämningen. Men jurygrupperna är fortfarande de som fäller avgörandet. Resumé bad därför juryordförandena i respektive grupp utveckla hur de resonerade.

Staffan Arvas, head of marketing communications, Scania, internationellt & strategisk design.

Fanns det någon röd tråd eller trend i jurygruppens diskussioner?

Vi försökte att alltid komma tillbaka till effekten och resultatet/måluppfyllnaden av kampanjen.

Utifrån bedömningskriterierna. Vad var svårast att ta hänsyn till? Vilka var de svåraste avvägningarna? Var det svårt att isolera kommunikationens effekt visavi andra aktiviteter.

En utmaning att på ett rättvist sätt jämföra bidrag som är väldigt olika stora i omfattning vad gäller budget, tidsutsträckning, ambition etc. Det är alltid väldigt svårt att isolera kommunikationens effekt för affärsresultatet.

 

Joakim Mörnefelt, kommunikationsdirektör, Svenska Spel, framsiktigt.

Utifrån bedömningskriterierna. Vad var svårast att ta hänsyn till? Vilka var de svåraste avvägningarna? Var det svårt att isolera kommunikationens effekt visavi andra aktiviteter?

Svårt att bedöma själva bidragets (enheten) effekt då kampanjen ofta även omfattade andra aktiviteter och enheter.

Hur gjorde er jurygrupp med avvägningen effekt/kreativitet?

– Inte så svårt. Vi följde processen som tydligt delar upp de olika kriterierna. I slutdiskussionen trumfade alltid effekt kreativitet.

 

Anne Gro Gulla, f.d marknadsdirektör på Telia, långsiktigt

Fanns det någon röd tråd eller trend i jurygruppens diskussioner?

– Ja. Alla bidrag som hade chans att bli nominerat hade tre saker gemensamt: en tydlig insikt, inga försök till ”grissminkning” och reklamen väckte känslor.

Utifrån bedömningskriterierna. Vad var svårast att ta hänsyn till? Vilka var de svåraste avvägningarna? Var det svårt att isolera kommunikationens effekt visavi andra aktiviteter?

– Det är alltid svårt att isolera reklamens effekt men vi i vår kategori hade det nog lättare än andra jurygrupper. I vår kategori ska man via effekt på tre år eller mer. Då räcker det inte att ha en lyckad reklamfilm.

 

Roshanak Fatahian, client director, Making Waves, 100-fattaren.

Fanns det någon röd tråd eller trend i jurygruppens diskussioner?

– Det som var återkommande i diskussionerna var hurvida det är en kampanj som är inkluderande, normbildande eller för hållbarhet eller ifall det är ett helhetsjobb. Det var väldigt viktigt i bedömningen att se på kampanjer och aktiviteter som en del i ett större arbete med inkludering. 

Utifrån bedömningskriterierna. Vad var svårast att ta hänsyn till? Vilka var de svåraste avvägningarna? Var det svårt att isolera kommunikationens effekt visavi andra aktiviteter?

– Vi diskuterade mycket om vad som faktiskt är normbildande, vad som förändrar en bransch eller industri och vad som är samhällsspeglande. Vad hållbarhet och normbildning egentligen är för en person är inte alltid samma sak för någon annan, så det handlade också om att hitta konsensus i hela jurygruppen. 

Hur gjorde er jurygrupp med avvägningen effekt/kreativitet?

– Det kunde svänga väldigt mycket i avvägningarna under juryarbetet, men vi var eniga till slut. Vi satte upp en struktur för bedömningen så att vi kunde gå igenom alla parametrar i arbetet. Däremot var det inte en svår avvägning mellan effekt och kreativitet, utan mer vad effekt är och hävstångseffekter som är större än andra i vissa bidrag.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se


Ämnen i artikeln:

100-wattaren

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.