Svenska jurymedlemmarna: Mindre snack och mer verkstad i årets Cannes-bidrag

Årets Cannes Lions-jury rymde fem svenskar: Tom Beckman från Weber Shandwick, Björn Ståhl från Ingo, Sophia Lindholm från Forsman & Bodenfors, regissören Åsa Riton och Doconomys Johan Pihl. 

Flera av dem är eniga i att en trend bland årets bidrag är att det är mer fokus än någonsin på lösningar och faktiska resultat.

– Det är tydligt att man gått från att prata om problem till att tvinga sig själv att hitta lösningar. Man kräver stor impact från de stora bolagen, det räcker inte att man gör små PR-inriktade initiativ längre. Du måste försöka styra om en stor del av verksamheten. De bidrag som försöker sig på de små tricken tror jag kommer ha det otroligt svårt framöver, säger Sophia Lindholm.

Tom Beckman, global kreativ chef på Weber Shandwick, gör sin andra vända i Cannes juryrum. Sedan senast har det gått ett tiotal år och han upplever att Ascential, som anordnar tävlingen, i dag är långt mer måna om att ha en bred spridning på jurymedlemmarna.

– Tidigare var det en festival för såna som såg ut som och hade liknande bakgrund som jag. Diskussionerna blev därefter och drevs alltid utifrån idén om en själv. Nu är det mycket mer studs i juryn. Folk har olika bakgrunder, attityder och kunskaper. Det gör att bidrag som har mer substans och faktiskt åstadkommer något belönas snarare än att man bara tittar på vilken idé som är roligast, säger han. 

Utöver det tycker sig Tom Beckman, som suttit i PR-juryn, märka att det blir allt svårare att avgöra vem som är avsändaren för ett visst bidrag. 

– Underhållning, populärkultur och marknadsföring håller på att växa ihop. Det är svårt att avgöra huruvida det är en tankesmedja, en filmstudio eller ett varumärke som ligger bakom vissa grejer. Titta på ett bidrag som ”Lil Jif”. Det är otroligt välproducerat, oväntat, relevant och underhållande. För att det håller så hög nivå kan jordnötssmör bli en adekvat och relevant avsändare för den här typen av material.

Johan Pihl, kreativ chef på Cino och Doconomy, satt i kategorin där bidrag som på något sätt jobbar mot och har bidragit till att uppnå FN:s 16 mål om hållbarhet. En kategori han själv var med och vann grand prix i 2018. Kategorin har sedan den introducerades för fem år sedan dominerats av bidrag från NGO:er och välgörenhetsorganisationer. I år kommer alla bidrag som får de finaste priserna istället från företagshåll.

– Företags ökade engagemang och ansvar kring SDG-målen är allt jag önskat mig inför juryarbete det här året. Det är tydligt att varumärken blivit bättre på att hitta en strategier för att belysa problem och identifiera lösningar som fortfarande relaterar till deras produkt eller tjänst, vilket är otroligt positivt och inspirerande.

Frågan om FN:s hållbarhetsmål har aktualiserats ytterligare av Greenpeace protestaktioner under Cannes Lions. Organisationen har bland annat stormat scenen under prisutdelningen, ankrat vid WPP:s strand och blockerat vägen utanför festivalpalatset. Johan Pihl säger sig välkomna aktionerna och menar att Greenpeace har en tydlig roll att spela i den förflyttning som behöver göras.

– Om nån stör sig på Greenpeace har man inte förståelse för hur sort transformation som måste ske, där både byråer och kunder måste ta sitt direkta ansvar. Deras krassa påminnelse om att vi antingen påbörjar en hel omvändning här och nu, eller går mot en dyster framtid, är vad folk behöver höra. Vi har ägnat hela våra karriärer åt att få folk att välja en produkt framför en annan. Nu ska vi använda exakt samma kunskap när det kommer till att motivera nya vanor, medvetenhet, och hållbarkonsumtion. Vi har den absoluta kraften att påverka konsumenter, och det är absolut slagläge för den som vet hur man kommunicerar för att accelerera skifte mot ett mer hållbart samhälle.

I både PR- och SDG-kategorin har det dock gått tungt för Sverige, trots 28 respektive 22 inskickade bidrag. När det kommer till SDG tror Johan Pihl att många svenska byråer inte vågar slå på stora trumman i sina ambitioner.

– Störst idé vinner, det är vad Cannes Lions handlar om. Då måste man våga var visionär och jag tror att svenskarna ibland är lite väl försiktiga och realistiska. Det är positivt när det kommer till trovärdighet och konkreta resultat, men de missar ibland att måla upp den där visionära bilden av vad de försöker åstadkomma. Ambitionen måste vara att förändra världen och marknaden man siktar på borde alltid vara global, berättar han. 

I PR-kategorin tror Tom Beckman det delvis har att göra med att svenskarna har relativt komplexa idéer.

– I Sverige har man ofta ganska komplexa idéer med olika mål och intressenter. Det kan vara svårt att översätta. När du sitter och kollar på några hundra casefilmer om dagen måste man orka sätta sig in i det men tyvärr blir det lätt så att man lyfter fram nått enklare. 

Cannes Lions har tidigare haft olika juryupplägg i olika kategorier. I somliga har juryn gått igenom de ibland över 1000 bidragen helt tillsammans, medan andra kategorier haft en ordentlig pre-judge. I år har de valt att helt gå på pre-judge linjen där varje jurymedlem får gå igenom en tredjedel av bidragen och skicka vidare dem till resten av juryn för gemensam bedömning. På så sätt har man kortat ned jurytiden på plats från en vecka till cirka två dagar. De svenska juryledamöterna är dock inte helt övertygade om det nya upplägget, även om de förstår att det sparar tid. Alla har inte möjlighet att lämna jobbet en vecka för att sitta i ett juryrum.

– Jag tycker det är ett problem att inte en större del av juryarbetet sker under ordentlig vägledning och diskussion. Jag förstår att det är ett åtagande att titta på allt men när jag kom hit hade jag bara sett en tredjedel av alla jobb som skickats in och det känns fel, säger Tom Beckman.