Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag31.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

TV

Branschen om Aftonbladets uttåg ur Kia-index webb-tv-mätning

Publicerad: 18 Februari 2016, 14:40

Mikael Persson, Benjamin Holmfred och Anna Rastner om Kia-index.

Foto: Press

Aftonbladet är starkt kritiska till Kia-index nya regler för webb-tv och väljer att lämna valutan. Resumé har frågat två mediebyråer och TV4 om hur de ser på saken.


Ämnen i artikeln:

Anna RastnerMikael PerssonKia-IndexTV4Mediebyråer

Aftonbladet meddelade i en debattartikel på Resumé igår att tidningen lämnar Kia-index mätning för webb-tv sedan visningsreglerna ändrades för två veckor sedan. Kia-index regelgrupp beslutade då att mätningen började när annonsen börjar rulla, istället för vid klippets start. Kia-index webb-tv-mätning kommer nu endast bestå av en aktör: Expressen. Aftonbladet mäter sedan i fjol sin webb-tv i MMS.

Resumé har frågat tre personer i branschen om vad de tycker att Aftonbladets uttåg ur Kia-index. TV4:s programchef för digitala medier, Anna Rastner, skriver på Twitter att Aftonbladets uttåg ur Kia-index är intressant.

Kan du utveckla det här?
– Just nu befinner sig webb-tv i en fas där alla aktörer blandar olika begrepp, mätningar och valutor. Det är så klart oerhört förvirrande och riskerar att skada hela segmentet. Alla kan utropa sig till störst bäst och vackrast beroende på vad som mäts och av vem. Aftonbladet har ju själva varit väldigt bra på att nyttja det. Om de nu menar allvar med att bli mer transparenta är det ju bra, skriver Anna Rastner i ett mejl till Resumé.

Har ni på TV4 följt det här webb-tv-kriget?
– Med stort intresse. Aftonbladet är snabba att utropa sig som störst och marknadsledare, men vi ser ju i MMS senaste rapport Trend och tema att TV4 Play passerade Aftonbladet TV i veckoräckvidd, att vi har en betydligt högre tidsmässig konsumtion av vårt innehåll och vet att vi har en 97 %-ig completion rate på reklamen. Vi välkomnar att Aftonbladet inte bara pratar om transparens utan faktiskt också på riktigt mäter hela sitt innehåll så alla kan göra relevanta jämförelser.

Aftonbladet vill börja mäta efter visad annons. Vad är din åsikt?
– Det är så klart viktigt att hela annonsen mäts liksom det övriga innehållet. MMS mäter ju både i början, mitten och slutet av en visning vilket så klart ger en betydligt mer sanningsenlig bild av konsumtionen. Det är också viktigt, inte minst för annonsörerna med transparens kring viewability, autostarter, ljud och completion rate.

Hur går snacket i branschen om Kia-index?
– Kia kan säkert ge en relevant trafikmätning för många aktörer. Men när det gäller mätning av rörlig bild är inte mätningen lika relevant. Det var också därför TV4 valde att lämna Kia- index för flera år sedan. För oss är den utveckling som sker inom MMS mer relevant och där fortsätter vi tillsammans med de andra aktörerna där att verka för transparens och relevans. Naturligtvis vore det jättebra om Aftonbladet TV var med fullt ut där också.

Mikael Persson är digital chef på mediebyrån MEC och har tidigare berättat för Resumé att de sällan kikar på Kia-mätningarna.

– Jag förstår tanken med att mätningsvärdet i sig kanske urholkas eftersom vi knappast upplever det nya sättet att mäta som positivt. Vi ser ju snarare en ökad trubbighet utifrån ett kommunikationsperspektiv. I vår vardag så används Kia-index mycket sparsamt då vi använder helt andra källor när vi planerar kampanjer som i sin tur utvärderas via tredjepartsmätningar. Det innebär tyvärr att Aftonbladets beslut inte får några direkta följder för oss, skriver han i ett mejl.

Expressen och Aftonbladet är de aktörer som mäter webb-tv i Kia-index idag. Men finns det risk för att fler aktörer slopar Kia överlag?
–Jag hoppas inte att fler går ur KIA-index. Personligen tror jag inte att fler kommer att hoppa av Kia-index som en direkt effekt av Aftonbladet men jag vet att en del av mina kollegor ser en risk i det, säger han och fortsätter:

– I Aftonbladets fall vet vi att de kan leverera en bra räckvidd och de är våra kunders investeringar som begränsar. För de mindre aktörerna upplever jag istället Kia-index som mer relevant eftersom vi då kan se begränsningar i form av räckvidd och inventory.

Benjamin Holmfred, Digital Strategy and AVM Director på Mindshare, lyfter fram det viktiga i att ha en enda valuta.

– Vår grundtanke är att alla skall vara överens om en enda valuta. Vi som köper annonsering innan klipp ser gärna att man mäter annonseringen, men på KIA-index fanns Expressen och Aftonbladet. Så det gav ändå inte rättvis bild av marknaden som finns. Vi ser helst att alla aktörer inom video syns på ett och samma ställe och att valutan är samma.

Var det ett dåligt drag av Kia att göra om reglerna?
– Kia agerar efter marknadens behov och önskemål, att alla inte är överens om ett sätt att mäta på är inte ovanligt. Så det känns mer som ett drag med syfte att utvecklas och komma framåt.

Hur påverkar det här trovärdigheten för Kia-index?
– Inte alls, de är fortfarande tillförlitlig topplista.

Hur går snacket i branschen om Kia-index? Hur mycket betyder Kia nu jämfört med då?
– Kia är som sagt en tillförlitlig topplista, men vi mäter mer och fler saker per dag som går.

Behöver mätningen för webb-tv uppdateras?
– Det skulle vara bra med mer än en enda sajt på webb-listan. Kanske få in alla i branschen där, TV4, MTG, Stampen med mera, avslutar Benjamin Holmfred.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.