Så svek tittarna Ellos TV3-program med Carolina Gynning

Den 22 augusti hade "Hjälp, jag har inget att ha på mig!" med Carolina Gynning och Ellos chefsdesigner Li Gadd Dackås som programledare premiär i TV3. Trots att programmet sändes klockan 19.30 det bara 55.000 tittare, enligt MMS statistik. Dagen därpå landade tittarsiffran något högre – på 91.000 – vilket i efterhand visade sig bli toppnoteringen för serien.

Programmet sändes måndag-torsdag under fem veckors tid och medeltalet tittare per program (exklusive repriser) landade på 62.000 personer, enligt en sammanställning som MMS har gjort på uppdrag av Resumé. Programmet ligger även ute på MTG TV:s nya streamingplattform Viafree och Viaplay.

Ellos huvudmålgrupp är kvinnor mellan 30 och 60 år, och här är tittarsiffrorna ännu lägre. Medeltalet tittare per program i denna grupp landade på blygsamma 22.000 personer. Som mest hade programmet 33.000 tittare bland kvinnorna som Ellos vill nå ut till, och som minst bara 7000.

"Hjälp, jag har inget att ha på mig!" är från början ett internationellt format som är framtaget av produktionsbolaget Fremantle. Ellos marknadschef Mathias Ekström berättar att de beslutade sig för att gå in som partner eftersom de ville testa ett nytt sätt att marknadsföra sig. Syftet var att lyfta deras satsning på e-handel.
– För oss var det här något nytt. Samtidigt fanns det en plats för oss att fylla på ett relevant sätt. Vi tyckte inte att det fanns något bra modeformat som vänder sig till den här målgruppen. Tanken var att prata till "vanliga kvinnor" istället för att ha någon slags elitapproach. Utifrån den målsättningen är programmets innehåll fantastiskt och uppfyller verkligen sitt syfte, säger han.

Redan efter två avsnitt fick programmet kritik för att kännas allt för kommersiellt. "Aldrig har ett tv-program varit så sponsrat. Och sällan har det haft så dåliga tittarsiffror heller" slog Expressens Malin Collin fast i en krönika.
– Vi är med och tar fram materialet och har med vår chefsdesigner i programmet för att verkligen nå ut med vårt kunnande. Så det är naturligt att Ellos också kommer fram i programmet, förklarar Mathias Ekström.

Hur mycket Ellos pumpade in i produktionen vill han inte kommentera. Resumé erfar dock att företaget stått för en stor del av kostnaderna i utbyte mot exponeringen. Därför är det inte konstigt att marknadschefen är missnöjd med tittarsiffrorna.
– Vi är nöjda med innehållet, och för oss är det fantastiskt att så många engagerar sig i vårt varumärke. Som TV-program hoppades vi att tittarsiffrorna skulle vara högre. Det är ett nytt format, och fem veckor är kort tid. Det hade behövt mer tid att etablera sig på.
– Men det ligger också kvar digitalt på Viafree och Viaplay, och jag tror verkligen att fler kommer hitta till programmet framöver.

Vad hade ni för mål?
– Det kan jag inte yttra mig om. Som helhet är det kul att så många tagit del av Ellos som varumärke, men vi hade hoppats på högre tittarsiffror.

Sett i backspegeln, vad hade ni kunnat göra annorlunda?
– Det är en bra fråga, och något vi givetvis ska diskutera. Men de som har tittat tycker om det, och har fortsatt titta. Men programmet behöver nå ut till fler.

Det kräver i så fall mer marknadsföring, vilket blir dyrare för er?
– Jag tror att programmet kräver mer marknadsföring för att det ska synas. Det gäller givetvis både oss, och givetvis MTG som primärt ska visa att programmet finns. MTG har gjort ett bra jobb, men för att nå våra mål behövs fler tittare.

Är du besviken?
– Nej, det vill jag inte säga. MTG har varit en bra partner. Men givetvis hade även de velat ha fler tittare, eftersom innehållet är väl mottaget av de som tittat på programmet.

MTG TV:s programdirektör Karin Stjärne upprepar Mathias Ekströms ståndpunkt: att programmets innehåll är bra. Det svaga tittandet skyller hon dels på att modegenren är relativt smal, dels på den tuffa konkurrensen i form av SVT:s Rapport och "Halv åtta hos mig" i TV4 som sänds samtidigt.
– Jag tycker att Fremantle har gjort ett bra jobb, och Carolina är jättebra som programledare. Men vi vill så klart alltid nå större publik och ska absolut se över om vi hade kunnat vidareutveckla formatet åt något håll, säger hon.

Vad är skillnaden mellan att göra på det här sättet än att köpa vanlig reklamtid?
– Målet är att sätta ett beteende när du gör en redaktionell investering. Många företag är intresserade av det. I det här fallet passar det väldigt bra eftersom det handlar om onlineshopping. Man pratar om stil och förändring som enkelt går att göra via nätet.

Ellos marknadschef Mathias Ekström hävdar att deras satsning på branded content fortsätter, parallellt med att de även gör mer traditonell marknadsföring. Om de återvänder med sponsrade programformat i linjär-tv återstår dock att se.
– Branded content är något vi tror på och gör i en massa olika format. Det här var något nytt som vi ville skulle visa vad Ellos står för idag. Där ansåg vi att branded content var något som vi ville jobba med.

Huruvida programmet får en andra säsong vill ingen av parterna sia om.

Här är tittandet per program:

Datum Tittare totalt (tusental)  Kvnnor 30-59 (tusental)   20160822 55 24   20160823 91 33   20160824 34 7   20160825 84 20   20160829 71 21   20160830 81 26   20160831 79 17   20160901 84 23   20160905 49 29   20160906 51 23   20160907 60 29   20160909 42 24   20160912 54 27   20160913 62 19   20160914 81 32   20160915 46 26   20160919 67 14   20160920 42 12   20160921 46 16   20160922 62 27   Källa:MMS