Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

TV

Storbråk om tv-ersättning

Publicerad: 6 november 2008, 10:19

Kanalerna utmanar annonsörerna med ett nytt förslag till mediebyråersättning där hälften av de aktuella 250–300 miljoner kronorna per år går till mediebyrån: – Vi hymlar inte, säger Joachim Nordlind, försäljningsdirektör, TV3/TV6.


Joachim Nordlind. Foto: Resumé.

Sex procent i ersättning: hälften till mediebyrån, hälften till annonsören. Det är förslaget som de kommersiella tv-kanalerna presenterar för medie­byråerna inför stundande årsavtalsperiod.

Sex procent är samma ersättningsnivå som tidigare, men det är första gången som kanalerna tydligt anger att mediebyråerna ska ha en andel av ersättningen. Enligt tidigare branschavtal ska den helt gå tillbaka till annonsörerna, som en form av rabatt.

– Fördelningen ser säkert lite olika ut för kanalerna, säger Michael Grimborg, försäljningsdirektör för TV4-gruppen.

Enligt honom har TV4 ännu inte bestämt hur de sex procenten ska fördelas.
– Vi ska precis påbörja arbetet. Jag ska träffa en rad mediebyråer de närmaste veckorna.

Michael Grimborg ser inte förslaget som ett förhandlingsutspel.
– Vi informerar snarare mediebyråerna om hur vi ser på saken. Syftet är att öka förståelsen för innehållet i medie­byråersättningen och öka transparensen, säger han.

Joachim Nordlind, försäljningsdirektör på TV3 och TV6, är inne på samma linje.Han anser att det behövs förtydligande om vad som ligger i de närmare 300 miljoner kronor som kanalerna varje år betalar ut i så kallad annonsörersättning.
– Motivet måste bli logiskt och förståeligt, inte minst för att upprätthålla byråernas objektivitet, säger han.

På TV3 och TV6 har man redan beslutat att fördelningen ska vara tre procent vardera till annonsör och mediebyrå.
– Sedan är det förstås upp till byrån att i sin tur förhandla med annonsörerna. Det är inget som vi har med att göra.

För Joachim Nordlind innebär en specificerad byrå­ersättning också att kanalerna kan ställa tydligare villkor om till exempel kredit­ersättning, informationshantering och betalningstider: 
– Det ger även mediebyrån logiska argument i diskussionen med sina kunder.

Kanal 5:s och Kanal 9:s försäljningsdirektör Jerker Bluhme bekräftar också att sex procent gäller. Han vill inte säga mer om fördelningen:
– Du får vänta. Jag har helt enkelt inte hunnit meddela alla mediebyråer än. 

Trots branschsamsynen i nivåerna har förslaget inte föregåtts av någon diskussion mellan kanalerna, betonar Michael Grimborg på TV4:
– Konkurrensverket skulle säkert inte uppskatta det.

Anders Ericson på Sveriges Annonsörer är starkt kritisk.
– Kickbacks på tre procent är som gjort för driva över annonsvolym till tv, dundrar han.
– Det här handlar inte om ökad tydlighet, det handlar om att mediebyråerna ska få pengar, säger han.

Anders Ericson säger att han inte kan föreställa sig vilken medlem som skulle vara villig att ingå ett avtal enligt kanalernas förslag.
– I så fall skulle de andra villkoren radikalt förändras. Alla stora drakar har redan superkoll på detta, bedömer han.

Enligt honom innebär förslaget också att branschens så kallade samsynsdokument, som reglerar strukturen för medieköp på den svenska marknaden, blir värdelöst.
– Det strider mot åtminstone två punkter som dokumentet vilar på, säger han.
Han ställer den retoriska frågan:
– Hur ska en okunnig kund som släpper in mediebyrån på den här spelplanen kunna vara säker på att mediebyrån agerar för kundens och inte sitt eget bästa? Objektiviteten riskeras! Kickbacks på tre procent är som gjort för driva över annonsvolym till tv!

Den risken ser inte Per Rosvall, vd för Sveriges Medie­byråer:
– Viktigast för våra medlemmar är att alla förstår vad som ingår i mediebyrå­ersättningen, säger han. 
– Förslaget innebär sannolikt också att kanalerna kommer att ställa högre krav.

Bakgrund: Mediebyråersättning

Mediebyråersättningen är en lika viktig som omdebatterad intäktskälla i branschen. I teorin är ersättningen en form av medie­rabatt som ska gå tillbaka till annonsören, men i praktiken har ersättningen ofta använts som ett betalningsmedel till mediebyrån genom att annonsören har avstått från att kräva in ersättningen.
I branschen har man försökt att reglera nivåerna genom olika branschavtal med rekommendationer. Ersättningen för tv-branschen är särskilt viktig eftersom mediebyråerna förmedlar 85–90 procent av alla reklamköp i tv.

Den förra ersättningsmodellen dömdes i praktiken ut när Konkurrensverket tidigare i höstas förbjöd Sveriges Annonsörer att ge sina medlemmar rekommendationer om medie­byråersättning.
Resultatet blev att Sveriges Annonsörer riskerar viten i mångmiljonklassen om de fortsätter att ge någon form av rekommendationer.

Punkterna i samsynsdokumentet som Anders Ericson anser att förslaget strider mot är:
6. att alla ersättningar, rabatter, förhandlingsresultat etc relaterade till medieförmedling i sin helhet kommer att tillfalla och krediteras annonsör
7. att mediebyrås arbete med medieförmedling endast kommer att ersättas av annonsör på dem emellan överenskommet sätt
11. att berörda företag inte kommer att otillbörligt tillförsäkra sig ekonomiska fördelar som rubbar en konkurrensneutral utveckling för köp av medieutrymme.

Peter Willebrand

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.