Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

TV

Vinst för Canal Plus – då slutar han

Publicerad: 11 december 2008, 08:32

Jan Scherman slutar inte förrän Canal Plus är en god affär. Därefter lockar journalistiken igen. Han har sparat ett och annat om ”det medieindustriella komplexet” i skåpen.


Sitter kvar. Jan Scherman tänker få ordning på Canal Plus-affären innan han slutar som vd på TV4. Sedan hoppas han på journalistik igen. Foto: Hanna teleman.

Jan Scherman är en lycklig man, ingen sjuårskris i hans äktenskap med vd-jobbet på TV4. Och han är stolt över köpet av Canal Plus som nu ska lanseras i en kraftfull kampanj. Han vet exakt tidpunkt när första reklamfilmerna för Canal Plus började rulla i TV4: tisdagen 2 december 12:15. Första dagen kördes nära 100 meddelanden.

Han känner kraften i trollspöet som heter cross promotion: flera hundra förfrågningar om abonnemang redan första dygnet.

– Canal Plus har i dagarna passerat milstolpen en halv miljon abonnenter i Sverige. Det är en fantastisk milstolpe. Miljonen i hela Norden ska passeras första kvartalet 2009.

Det är ett uttalande särskilt riktat till dem som kritiserat prislappen på tre miljarder:

– För TV4 handlar inte den här affären om att svetta fram synergier i form av rationaliseringar. Vi talar om positiva synergier. Vi göder i stället affären, säger Jan Scherman.

Som ett ytterligare bevis på kraften i satsningen berättar han att Canal Plus kundtidning ska återuppstå. Redan nästa vecka kommer tidningen att nå hela Sverige.

Foto: Hanna Teleman.

Överklagar i Finland

Men att samarbetet startat betyder inte att formerna för affären är helt färdiga. Finska Konkurrensverket beslutade att Canal Plus måste göra sig av med finska ishockeyligan för att affären ska godkännas. Det är ett beslut som Jan Scherman inte tänker acceptera i första taget.

– Vi ska överklaga till finska Marknadsdomstolen, som juridiskt står över Konkurrensverket i Finland. Vi vill få villkoren återkallade. Det ställs rätt mycket krav på hur MTV3 ska få sälja sina nischkanaler. Vi anser att finns rätt många saker i beslutet som vi tror inte håller för en rättslig prövning. Men i grunden handlar det om att vi anser att åtgärderna inte står i proportion till effekterna. MTV3 och Bonnier är lite starkare i Finland än i Sverige, men inte alls i den omfattning som görs gällande i beslutet. Under tiden gäller affären, det kan bara bli bättre för vår del efter en prövning.

De rättsliga turerna har dragit ut på tiden, men det spelar ingen större roll anser Jan Scherman:

– Ibland är det bra med lite tid att tänka efter och få extra inlärningstid. Vi har förberett oss rätt väl, nu kan vi bara trycka på knappen och det rullar.

Jan Scherman har i avvaktan på Konkurrensverkets beslut inte haft insyn i avtalen som ligger till grund för sporträttigheterna hos Canal Plus, rättigheter som är en stor del i bolagets värdering.

De allsvenska rättigheterna har varit en följetong i medierna under hela 2008. Canal Plus ligger i två tvister med rättighetsbolaget Kentaro, utlösta av TV4:s avtal med Kentaro. Köpet av Canal Plus innebär att Jan Scherman nu måste ta dubbla hänsyn i en konflikt med motsatta intressen. Lösningen kan få återverkningar på hela avtalet för Svensk Elitfotboll och hur pengarna ska fördelas ända ned till klubbnivå.

I balans

Nu har han fått se avtalet, men vill inte uttala sig om innehållet:

– Allt som är relevant och intressant har vi fått titta på. Det är enda frågan som jag inte tänker svara på, allt jag säger kan försvåra utfallet av den lösning som det finns alla förutsättningar att uppnå. Och det vore ju trist. Jag måste ringa några samtal först, säger han med ett snett leende.

De tre miljarderna för Canal Plus ska nu förvandlas till en lönsam investering:

– I det ögonblick den vinst som Canal Plus genererar täcker goodwillavskrivningar är vi hemma. Det ska rimligen inte ta särskilt långt tid. Jag tror inte vi fixar det nästa år, men 2009 blir det första år Canal Plus medarbetare kan fokusera på att göra bra tv i stället för att vara fokuserade på försäljningen av företaget som de varit i ett år.

I debatten om priset har det påståtts att Bonnier betalade minst en halv miljard kronor mer än MTG var beredda att betala. Men Jan Scherman tror inte på siffrorna:

– Jag kan förstå om herr Albrecht som hellre köper månen, hade en annan strategi för sin budgivning. Jag känner inte igen de siffror som blivit offentliga kring MTG:s bud. Men det är klart, har man förlorat en budgivning kanske man inte vill stoltsera att man lade ett fett bud. De ville verkligen skala ner Canal Plus, eftersom de har en motsvarande verksamhet och då kanske vårt bud var svårt att räkna hem. Vi ser större uppsidor med de rättigheter vi förvärvat och har en starkare marknadsföringsmotor.

Jan Scherman leder nu en nordisk koncern med 28 tv-kanaler, 20 sajter, 1 000 anställda och en omsättning på sex miljarder kronor. Och han räds inte krisen:

– De mer konjunkturkänsliga delarna av företaget väger jämnt med de mindre känsliga, säger han och gör en gungbräda av händerna. Genom affären kommer koncernens intäkter i balans. Vi är mycket bättre rustade att ta hand om alla de utmaningar som lågkonjunkturen ställer oss inför. Vi har byggt om det här huset.

Mindre än hälften av intäkterna kommer nu från riksreklam och sponsring. Resten från betalkanaler, minipay, nätet och lokal reklam som är mindre konjunkturkänsliga.

– Kärnaffären kommer att vara riksreklam för lång tid. Konceptaffärer kommer att växa, där vi tillsammans med kunderna utvecklar affärer. Den lokala annonseringen är nära en halv miljard och har stor potential, vi tar av lokaltidningarna och det är bra. Den lokala marknaden är värd över tolv miljarder. Vi får kunder vi inte haft tidigare. Vi bryter ner sändingarna i 30 regioner där reklamen kan gå lokalt. Dagens annonsörer vill ha webb med information, ett snabbt räckviddsgenomslag i TV4 och kunna gå lokalt med säljerbjudanden. Det klarar ingen annan just nu.

Reklamfilm kan bli kult

Som om han fortfarande måste försvara reklamen talar han sig varm för exempel på säljeffekt och nöjda kunder från OBH Nordicas knivslipar och Dressmans skjortor till Cap House kepsar:

– Få saker är så fascinerande som reklamdebatten. Alla talar om reklamen i negativa termer. Men vi ser att reklamtittandet ökar, 90 procent tittar på reklamen i primetime. 75 säger att de blir störda av tv-reklamen, men de har sett den.

– Alla kommer ihåg någon tv-reklam, men knappast någon en tidningsannons. Jag tycker, och nu kommer väl kulturetablissemanget och knackar ner mig, att bra reklamfilm bidrar till att utveckla formspråk och kan rent av få stämpeln kult. Beslutsfattarna och en del av den opinionsbildande eliten är kvar på stenåldersnivå när det gäller kommersiell tv. De befinner sig långt från folkflertalet. Ja, jag är engagerad och vill omvända dem som fortfarande befinner sig i grottan.

Bonnier har ingen egen tv-distribution, men det bekymrar inte Jan Scherman:

– Det kan vara en fördel. Du slipper ta hänsyn till och gynna din egen distribution. Vi splittrar inte våra kompetenser, utan fokuserar på det vi är duktiga på, innehåll. Så ur TV4:s perspektiv är det inte heller någon bra idé att köpa produktionsbolaget Metronome. Du behöver inte gynna de format ditt eget produktionsbolag tar fram. Om de inte gör tillräckligt bra produkter får du sopa upp resterna. Det är samma sak med distribution, hur ska du agera gentemot de andra distributörerna, köra egna kanaler på egen plattform eller finnas på alla?

– Den som har vertikal integration sitter på den yttersta mediemakten och kan ta ut den i rakt nedstigande led på konsument. Vi förfogar inte över den makten och det tycker jag är rätt bra.

– Distributionsmarknaden är verkligen stadd i snabb förändring. Om jag satt på koppartråd, master och satellit skulle jag fundera på vad min affär är om tre år med tanken på bredband, iptv och mobilutvecklingen. Det är kul att heta Comhem, men hur länge?

Rankar iptv högst

Han rankar iptv främst bland nya distributionsformer och lyfter sedan mobilen:

– I strid med alla marknadsanalyser kommer sedan den här. Iphone har visat att konsumenten hugger när det kommer en pryl som är lätt att använda. Det har skett en dramatisk förändring den här hösten. Vi ska satsa stort på mobil-tv. Å andra sidan tenderar vi att överskatta takten varmed ny teknik införs. Det blir masskonsumtion när tre saker uppstår samtidigt: det blir socialt önskvärt, det är ekonomiskt försvarbart och det är tekniskt möjligt. Det håller på att ske nu med tv i mobilen.

– Video on demand kommer också nu och det skapar nya annonsprodukter, där ibland samma annonsör köper all annonstid. Nästa vecka rullar vi ut video on demand med ett stort sjudagars gratis catch up-paket.

Foto: Hanna Teleman.

Men trots allt är vanlig tillbakalutad tablå-tv kärnaffär så länge Jan Scherman sitter, oftast framåtlutad, på vd-stolen:

– När vanlig tv är borta? Jag kan inte se det framför mig, av två skäl: Så länge som det finns intresse från företag att marknadsföra sig på det mest slagkraftiga sättet på kortast tänkbara tid kommer tv-reklam att vara väldigt värdefullt. Och så länge bred tv-underhållning av den kaliber TV4 presterar finns kommer de två att passa som hand i handske.

Webben mot break even

Det intäktsområde som just nu växer snabbast i TV4-koncernen är webben, som tidigare varit en rätt usel affär:

– En kostnad använd på rätt sätt är en investering. Javisst, det har varit en lång investering, men nu börjar den ge resultat. Vi går mot break even och är framgångsrika, inte bara Idol- och Bonde-sajter utan med andra nischsajter.

– Vi investerar tungt i program nästa år, tvåsiffriga ökningar, mer säger jag inte. Därför kanske nästa år inte blir lika vinstrikt som 2008. Men det är en fördel att ha en mediekunnig ägare som inte finns på börsen.

Det rullar på för TV4 och Jan Scherman antyder bra siffror även i januari. Men han håller ett skarpt öga på vad som sker i omvärlden:

– Lågkonjunkturen slår stenhårt på tillverkningsindustrin just nu och hotar sprida sig över hela näringslivet och sysselsättningen. Det har ingen lågkonjunktur tidigare gjort. Det började som en finansbubbla som lett till att regeringar över hela världen satt in stödpaket i en omfattning vi aldrig tidigare skådat.

– Det här är den stora knäcken för marknadsfundamentalisterna. Att tala om marknadens självläkande krafter blir ett stort skämt som fastnar i halsen eftersom så många drabbas. En politisk övertro på marknaden har gått i graven och det sörjer jag inte. Nu styr konsumenterna, det går inte att tillverka bensinslukande jättejeepar när konsumenterna vill satsa på miljö.

Det är inte så länge sedan Jan Scherman var kolumnist i syndikalistiska Arbetaren. Och nästa onsdag är det sju år sedan han tackade ja till vd-jobbet. På tre villkor: att han fick starta fler kanaler, sända i fler nordiska länder och minska sårbarheten genom fler intäktsströmmar. Nu är önskelistan avbetad, så...

Drömmer om journalistik

– Tids nog ska jag sluta. Den insiktsfulle inser nog att det är mindre tid kvar än den som förflutit. Det är inte bara frågan om man anser sig färdig, för det kommer man aldrig att göra, utan om det inte är lika kul längre. Det finns en glädje och stimulans i det här jobbet, det är förbaskat kul. Det andra, och mycket svårare, är att komma till insikt om när det är lämpligt. Jag vill inte bli ombedd att sluta. Jag har bett många sluta i det här företaget och det har varit bland det tuffaste jag varit med om. Varje gång jag hamnat där har jag sagt till mig själv: ”ha så mycket självinsikt att du känner när klockan är slagen”.

Och då tittar den gamle grävaren från 1980-talet, innan murveln drog på slipsen och äntrade chefsstegen, fram:

– Journalist är ett av de finaste yrken jag vet, kanske det finaste. Jag har varit journalist större delen av mitt liv och samlat rätt mycket på hög. Jag skriver dagbok, det finns några pärmar här i skåpet med mail och papper sparade. Det är ett gott råd att om du har någon skit du måste säga någon, ta det muntligen, beröm i stället skriftligen. Jag kan ju säga, utan att avslöja för mycket, att det är inte alla som lever efter den regeln utan kör tvärtom. Det finns ju kvar, här i skåpet.

– Jag tänkte inte lägga mig med näsan i vädret utan att ha avyttrat en del journalistik igen. Det finns många storysar som inte är berättade. Det är rätt intressant hur beslutsfattandet i det här landet fungerar. Det finns en järntriangel, en motsvarighet till det militärindustriella komplexet, där politiker, mediechefer, journalister och näringslivshöjdare möts.

Många har önskat Jan Scherman i styrelsen, bara Air P Television har lyckats värva honom. Företaget har startats av Michael Werner, som samlat riskkapital för att vara med och digitalisera marknäten i Sydeuropa.

– Jag har tackat nej till väldigt mycket, men här blev jag faktiskt lite sugen. Det är otroligt spännande och jag lär mig mycket om tv i Spanien, Italien eller Portugal.

Jan Scherman har 300 aktier i dotterbolaget Dahlia TV i Spanien, som vill bli Spaniens Boxer. Kanske finns det en även olivlund i skrivardrömmen.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.