Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Varumärke

Anklagas för femwashing – Estrid skiftar fokus ”från kvinnor till människor”

Publicerad: 25 januari 2022, 14:28

Caroline Borelius och Dani Montano (Estrid)

Rakhyvelföretaget vill utmana skönhetsindustrin och slutar med att kategorisera produkter efter kön: ”Vi släpper det dammigt binära tänket från och med nu”, säger Dani Montano, creative lead på Estrid.


Ämnen i artikeln:

EstridFeminism

Under våren publicerade techsajten Breakit en kartläggning över bolag som byggt sina varumärken med hjälp av feministisk storytelling i marknadsföringen. Genomgången visade en påfallande låg andel kvinnligt ägande i flera av bolagen.

Ett av bolagen som var föremål för artiklarna var Estrid, en prenumerationstjänst för rakhyvlar som riktar sig till kvinnor. Varumärket har försökt bilda opinion på sociala medier och kritiserat att produkter riktade till kvinnor ofta är dyrare än varianterna som riktas till män.

Estrid frontas av delägarna Amanda Westerbom och influencern Nadia Kandil, men kartläggningen visade att kvinnorna endast äger omkring sex procent av bolaget. De manliga ägarna Ben Eliass och Alan Aygün äger mer än 50 procent av aktierna. 

Resumé har också uppmärksammat vid ett flertal tillfällen. Bland annat likheterna i kommunikationsstrategi och identitet med amerikanska Billie samt hur arbetssökande anklagat Estrid för idéstöld. Bolagets företrädare valde vid båda tillfällena att avstå en telefonintervju med Resumé.

Under tisdagen presenterade Estrid ett skifte i sin kommunikationsstrategi där bolaget ”skiftar fokus från kvinnor till människor och ”vill utmana den binära skönhetsindustrin”.

Bolaget beskriver bakgrunden till vägvalet i ett pressmeddelande. De menar att skönhetsindustrins kategorisering av produkter och målgrupper utifrån kön är ”ett statiskt och binärt tänk som bevisligen inte åldrats väl”.

”Nu vill Estrid leda vägen och utmana skönhetsindustrins binära och könade hjulspår genom att aktivt skifta sitt fokus från kvinnor till människor”, skriver bolaget i pressmeddelandet.

Det uttalade syftet med förändringen handlar om att utmana synen på kön och identitet i samhället i stort, och i skönhetsindustrin i synnerhet.

Dani Montano, creative lead på Estrid säger i pressmeddelandet:

– Det känns bara som ett naturligt steg för oss, säger. Inte minst för att det ligger i Estrids DNA att utmana förlegade ideal. Vår filosofi är enkel: om vår produkt tilltalar dig, så är den för dig. Vi kommer aldrig tala om för konsumenten vem de är eller ska vara, och de ska aldrig behöva ifrågasätta sig själva bara för att branschen stelnat i gamla könsnormer. Därför släpper vi det dammigt binära tänket från och med nu. Estrid gör produkter för människor, inte för kön, och det ska synas i allt vi gör.

Caroline Borelius, Head of Brand Marketing på Estrid, kommenterar:

– Det har redan börjat ske en förändring i hur skönhetsbranschen pratar kring kön och identitet. Men det går alldeles för långsamt. Vi vill snabba på utvecklingen och vara en inspiration för branschen att våga ifrågasätta både gamla normer och sig själva. Alla människor har rätt till bra produkter, oavsett hur de väljer att identifiera sig.

Estrid värderades till 1,1 miljarder kronor i slutet av 2020.
Bolaget omsatte 117,7 miljoner kronor under sitt första hela verksamhetsår 2020 och gjorde en rörelseförlust (EBIT) på 70,6 miljoner kronor. 

Redaktionen

Reporter

red@resume.se

Ämnen i artikeln:

EstridFeminism

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.