Bolagen som lyckas bäst med hållbarhetskommunikation mot unga svenskar – bransch för bransch

Tillsammans med Ungdomsbarometern har hybridbyrån Jung för andra året i rad kartlagt unga svenskars (18-35 år) attityder kring hållbarhet, samt vilka branscher och varumärken som de tycker tar störst ansvar för miljön. 273 bolag i 20 branscher.

Rapporten ”Framtidens hållbaraste varumärken 2020” kommer i en tid där hållbarhet har gått från position kring någonting närmast obligatoriskt där allt fler företag jobbar mer diversifierat med sin hållbarhetskommunikation.

87 procent av respondenterna svarar också att hållbarhet är viktigt och 75 procent av Sveriges unga tycker att det är positivt att varumärken uttrycker starka åsikter kring hållbarhet i sin kommunikation. 

– Det största misstaget som begås i dag kan vara att man misstar ungas djupa engagemang för hållbarhet som något som lite friskriver kravet på att kommunikationen behöver vara engagerande. Budskap kring hållbarhet går ofta i fällan att informera än att kommunicera. Vidare finns det en övervikt på bevisföring och redovisning i hållbarhetskommunikation, snarare än att skapa engagemang hos en utvald målgrupp, säger Linn Jacobsson, Head of Insight på Jung i en kommentar. 

Resumé presenterar nedan de viktigaste slutsatserna från undersökningen:

Undersökningen visar en betydande diskrepens mellan hur de unga konsumenterna uppger att de gör hållbara val och försäljningsdata. Något som rapportförfattarna reserverar sig för på följande sätt:

”Vi tycker därför att det är synd att man lätt fastnar i diskussioner om faktumet att skillnaden mellan värderingar och beteende finns, och att denna skillnad gör det så svårt att veta vilken väg som är rätt prick just nu. Det är nämligen i värderingarna som vi hittar trenderna, visionerna, framtidsblickandet – ofta innan det ens blivit en trend eller kanske till och med en möjlig väg framåt”

I årets studie uppger fler unga män (31 mot 23 procent) att de anser det vara mycket viktigt att leva hållbart jämfört med 2019. Bland kvinnor ligger motsvarande siffror på 34 procent (33).

Det är som konsumenter av livsmedel, el, hem- och fritidsartiklar samt transport som de unga konsumenterna upplever att de tar störst hänsyn till hållbarhet. Minst hänsyn tas vid köp av spel/casino, telekom och bank och finans.

Respondenterna säger sig ta större hänsyn till hållbarhet nu jämfört med innan corona (44 procent).

57 procent uppger att de fattar mer informerade konsumtionsval tack vare varumärkens hållbarhetskommunikation

66 procent anser att hållbarhetskommunikation är enkel att förstå

59 procent blir mer positivt inställda till varumärken som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete

55 procent tror på att företagen gör det som utlovas i kommunikationen

57 procent tror inte att det som kommuniceras har någon verklig effekt

56 procent tycker att hållbarhetskommunikation är tråkig

53 % upplever att den sällan känns riktad till dem

Fem viktigaste områdena att jobba med som företag inom hållbarhet:

Miljövänliga produkter och förpackningar
Miljövänlig tillverkningsprocess
Schyssta villkor för arbetare i alla led och länder
Ökad jämställdhet och jämlikhet oberoende av kön, etnicitet eller sexuell läggning
Minskad psykisk ohälsa bland anställda (utbrändhet)

Följande fem branscher anser respondenterna har störst ansvar för att skapa ett mer hållbart samhälle

Bilar & fordon
Transport
Bensin & drivmedel
Livsmedelsproducenter
Elbolag

Och dessa bedömer de svarande har minst ansvar:

Spel och casino
Telefonoperatörer
Hem & fritid
Pension & Försäkringar
Möbler och inredning

När det gäller vilka varumärken som har lyckats bäst i sitt hållbarhetesarbete har respondenterna fått ett formulär med några utvalda varumärken inom varje bransch för att sedan svara på vilka företag de anser jobbar bäst med hållbarhet.