Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Varumärke

Ikea har öppnat i Gallerian. Helena Gouveia, marknadschef, berättar om planen bakom öppningen.

Här öppnar Ikea mitt i smeten: ”Vi ville ge ett nytt intryck av varumärket”

Mycket är nytt när Ikea slår upp portarna mitt i city, marknadsföringen med bland annat influencers, platsen för varuhuset och produktoptimeringen. Men är Stockholm city verkligen en optimal plats för Ikea? – Ja, menar möbeljätten själva. Resumé har pratat med Elefteria Cromlidou, kommersiell chef, och Helena Gouveia, marknadschef, om resonemanget.

Publicerad: 30 juni 2022, 13:27

Alicia Price

Reporter

alicia.price@resume.se

Man skulle kunna tro att en nattklubb öppnat, eller en trendig restaurang. Kön ringlar sig genom hela gallerian och två DJ:s pumpar musik med hög basgång – en kund i kön håller för öronen, ser lite besvärad ut. Innanför glasdörrarna viftar personal med Sverige-flaggor. 

Då och då utbryter spridda skurar av tjut. Nästan som att Harry Styles, som på onsdagen spelade på Tele 2 Arena, satt sig på tunnelbanan och tagit sig in till Gallerian. Men icke - framme vid bandet står inga popstjärnor, utan Ikea-personal och chefer, och finansborgarrådet Anna König Jerlmyr (M). Och visst borde även Stockholms stad vara närvarande, satsningen är unik - ett Ikea-varuhus mitt i stan. Medan andra varuhus utökar online och flyr stadskärnorna, satsar Ikea alltså på att vara mitt i smeten. Varför?

– Ja, varför inte?, svarar Elefteria Cromlidou, kommersiell chef för Ikea. 

– Varuhuset i Gallerian är en del av en långsiktig strategisk satsning på Stockholm med ett antal nya format runtom i Stockholm på platser där vi i dag inte riktigt når våra kunder fullt ut. Allt med ett tydligt mål att nå mer än 300 000 nya kunder. Sedan i somras har vi byggt planeringsstudios i Bromma och Sickla. I varuhuset finns komponenter från Barkarby och Kungens kurva, men det blir också en inspirationskälla och är en fantastisk möjlighet att komma närmare en kundgrupp i centrala Stockholm, där vi inte har funnits tidigare.

Cityvaruhuset kan erbjuda någonting unikt, förklarar hon. Stockholmarna som inte har bil, som bor långt från Ikeas andra varuhus, kan gå in, bli inspirerade och beställa hem möbler. För den som vill köpa större möbler och slippa frakta dem via tunnelbanan så kommer hemleverans givetvis vara ett alternativ – det är förresten så de allra flesta kunder beter sig, även i de ”vanliga” varuhusen, menar Elefteria Cromlidou. Man klämmer, känner, och testar sin soffa, innan man sedan beställer hem den med en tjänst. 

Ikea i Barkarby har en yta på 38 000 kvadratmeter, Kungens kurva är 55 200 kvadratmeter. Cityvaruhusets 8000 kvadratmeter är alltså betydligt mindre, därför är produkturvalet viktigt. Det har handlat om att balansera mellan det klassiska sortimentet, produkter som kan inspirera, men även småsaker som en innerstadskund faktiskt kan köpa direkt i butiken och bära hem själv. 

Så det fungerar som ett komplement till de andra varuhusen?
– Det är upp till dig som kund att bestämma. Du kanske bara vill äta lunch hos oss, och sedan ser någonting som inspirerar dig att tänka på nya lösningar. Sedan kanske du handlar här, online, eller åker ut till Barkarby.

Stockholmare köade för att komma in i den nya Ikea-butiken.

Den ”skurna” logotypen, här uppsatt i Gallerian. Foto: Alicia Price

Bild 1/2  Stockholmare köade för att komma in i den nya Ikea-butiken.

Inför öppningen har man, förutom att optimera produktutbudet och göra viktiga rekryteringar, också jobbat med en helintegrerad kampanj med ett flertal byråer: Polhem pr har gjort influencer marketing, event, och pr, Åkestam Holst har hjälpt till med reklam och kreativt arbete, varumärkesidentiteten har PJADAD jobbat med, medan Carat varit mediastrateger och MKTG varit produktionsbyrå. Och man har jobbat internt med utvecklingen. 

– Vi är väldigt stolta över det nya konceptet, som är resultatet av att Sverige är vårt flaggskepp i världen. Vi vill specifikt nå ut till yngre konsumenter, som inte så lätt möter Ikea. Hur gör vi det enklare för våra kunder att ha en relation till vårt varumärke? Att vara i city gör att vi hamnar mycket närmare kunden, säger Helena Gouveia, som tillträdde som marknadschef för Ikea i Sverige i augusti 2021.

– Vi ville ge ett nytt intryck av varumärket, så sättet vi arbetar med logotypen är helt nytt och lite disruptivt. Det var första delen av kampanjen: visa det fräscha Ikea som hela tiden utvecklas, säger Helena Gouveia.

Det växte sedan till en fältundersökning för att verkligen få fram kärnan i kampanjen.

– Vi bestämde från början att kampanjen skulle göras av stockholmare, för stockholmare, och att den skulle byggas med utgångspunkt i människor. Så vi gjorde hembesök hos helt vanliga svenskar. Det var väldigt vackert och inspirerande att göra, nästan en antropologisk studie, av människor, hur de lever, vad man har för relation till sitt hem, säger hon.

Besöken ledde till videomaterial till kampanjen, och ett av hembesöken gjordes hos Casper Törnblom, ett välbekant namn i reklambranschen. Helena Gouveia betonar dock att 500 inte har anlitats för att jobba med kampanjen.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

En annan del av kampanjen är att visa upp och lyfta fram Ikeas designgärning.

– Det en fördom om att Ikea-möbler är ”basic” och alla hem ser likadana ut, men under mina 15 år på Ikea har jag aldrig sett två hem som ser likadana ut. Det var något vi ville bygga vidare på. När vi utvecklar produkter arbetar vi med något vi kallar ”demokratisk design”, som handlar om form, funktion, prisvärdhet och kvalitet. I kampanjen har vi lyft fram produkter som Mammut som är vackra designföremål, som alla har råd att ha i sina hem.

Den kreativa kampanjen är framtagen tillsammans med Åkestam Holst och visar ikoniska möbler, som Mammut, i gatumiljöer i hela city. Tunnelbanan, på billboards, spårvagnar och linjebåtar. Dessutom finns en jättestor Mammut att beskåda. Budskapet är enkelt: Ikea finns mitt i stan, och det gör city till en roligare och bekvämare plats. Fotograf för kampanjbilderna är Anders Kylberg.

– Vi kikade på de alldagliga miljöer som vi som jobbar i city passerar varje dag utan att tänka så mycket på, och lät sedan möblerna inta platserna som färggranna utropstecken, säger Jesper Holst, kreatör på Åkestam Holst, om kampanjen.

Billboarden är en del av den integrerade kampanjen för Ikeas cityvaruhus. Här med pallen ”Mammut” i bild. Foto: Alicia Price

Bild 1/3  Billboarden är en del av den integrerade kampanjen för Ikeas cityvaruhus. Här med pallen ”Mammut” i bild.

Foto: Alicia Price

Man har också jobbat med influencers, som komplement till ”vanliga” stockholmare. I Gallerian finns montrar med inredning från Kristina ”Keyyo” Petrushinas och artisten Sabina Ddumbas hem, med flera.

När jag tänker på Ikeas marknadsföring så går inte tankarna direkt till influencers, det känns nytt. Hur har ni jobbat med just influencers?
– Det är en ny upplevelse, men vi vill jobba mer med liknande marknadsföring. Det handlar inte bara om digitala influencers, utan om kreativa människor. Vi vill inspirera, och vi ville hitta människor som kan inspirera. Influencers kan göra mer än att marknadsföra våra produkter; de kan vara del av skapandeprocessen, säger Helena Gouveia.

Sabina Ddumbas monter. Foto: Alicia Price

Sabina Ddumbas monter.

Foto: Alicia Price

 


Ämnen i artikeln:

IkeaStockholms StadVarumärkeÅkestam HolstCaratPolhem PRKampanjNyheter

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.