Pr-experterna: Så borde varumärket Hammarby använda sig av Zlatan

I går tisdagen den 26 november publicerade Zlatan Ibrahimovic ett inlägg på Instagram med en video på en fladdrande Hammarbytröja med fotbollsstjärnans namn på baksidan och Hammarby Fotbolls Instagramkonto taggat i bildtexten. Inlägget ledde till massiva spekulationer på sociala medier.

I dag, onsdagen den 27 november, avslöjade Sportbladet vad inlägget handlade om: Zlatan Ibrahimovic blir delägare i Hammarby Fotboll. Han blir det genom att köpa hälften av det amerikanska bolaget AEG:s aktier i Hammarby Fotboll. AEG har innehaft 47 procent av aktierna, och äger även LA Galaxy.  

Huruvida detta betyder att Zlatan faktiskt investerar i Hammarby Fotboll har diskuterats. I Dagens industri skriver fotbollsjournalisten Olof Lundh att rubrikerna om att Zlatan investerar är inte är sanna. ”Han kommer inte sätta in en krona - det har han aldrig gjort i sina affärsuppgörelser - och det är långt ifrån säkert att det blir något större samarbete. För detta är inget Hammarby har valt, utan det är AEG som gjort affären som hamnar i knät på klubben”, skriver Olof Lundh. 

Spekulationerna, och den efterföljande nyheten, har bidragit till omfattande pr för Hammarby. De flesta svenska medier, både lokala och nationella, har rapporterat nyheten. Även flera internationella medier, bland annat BBC, Fox Sports och Daily Mail, har skrivit om ägarskapet. Lägg därtill att Hammarby på ett dygn fått tusentals nya följare i sociala medier.

Hanna Fallenius är grundare och strateg på byrån Carve Stockholm. Hon tror att Zlatan Ibrahimovic kommer att ha stor effekt för Hammarbys räckvidd.

– Zlatan kan hjälpa till att få intresset för klubben och dess varumärke att växa i Sverige, men ännu mer internationellt, säger hon till Resumé.

Dessutom kommer Zlatans varumärke hjälpa till att öka attraktionen från kommersiella partners och även möjligen underlätta rekryteringen av nya spelare, menar Hanna Fallenius. Dock understryker hon att det nya ägarskapet kan skapa en kommunikativ spänning. 

– Hammarby har en oerhört stor och lojal supporterskara. Det är en folkrörelseklubb som handlar om lagbygget. När Zlatan, den kaxiga fixstjärnan, kommer in kan det skapa en kommunikativ spänning. Jag tror att det är viktigt för Hammarby att de behåller kärnan i sitt varumärke. Hammarby får inte bli Zlatan FF.

Hanna Falenius menar att media kommer göra allt de kan för att förstärka kopplingen mellan Hammarby och Zlatan, men tycker att klubben måste vara varsamma med hur ”zlataniferat” man låter varumärket bli.

– Hur ”zlataniferat” klubben blir beror på hur operativ Zlatan vill och tillåts bli, men jag tror det blir viktigt att ha integritet att bibehålla innehållet i varumärket, samtidigt som man tar hjälp av Zlatans räckvidd.

Niklas Turner Olovzon är vd och grundare av reklambyrån Passion Lab. Han menar att Zlatans delägarskap satt Hammarby Fotboll på världskartan.

– Han kan absolut bidra till en internationellt starkare prägel för Hammarbys varumärke.

Enligt Niklas Olovzon Turner kommer Zlatan att göra att Hammarbys varumärke stärks mer utomlands än i Sverige då han menar att Hammarby i Sverige redan har en stark position, identitet och hängivna fans.

Han tror att Zlatan, utöver sitt namn, i och med sitt kontaktnät av agenter och klubbar kan locka till spelare från andra ligor - och på så sätt kan bidra till att stärka klubbens varumärke. Dock tror att han det finns en risk med Zlatan. 

– Risken med Zlatan, i hans förmåga att skapa pr, ligger i att han balanserar på gränsen, och ibland kliver över, där pr övergår till ett jippo. Det gäller därför att han som delägare balanserar sin roll så att han inte skadar varumärket. Det gynnar inte Hammarby om han ställer sig framför klubben och det blir för mycket fokus på honom som person.

Dessutom tror Niklas Olovzon Turner att en balanserad roll blir viktig gentemot fansen, eftersom Zlatan inte är en ”Hammarbylegend”. 

Niklas Olovzon Turner tror inte att Hammarby kommer att användas som en reklampelare för klubben. Att klubben till exempel skulle skapa Zlatan-merch tror han inte på. 

– Jag tror och hoppas att Zlatan sköter sin roll som investerare. Klubben kommer att använda hans namn och kontaktnät, men det vore fel av Hammarby att använda honom som reklampelare.