Rapport: Unga svenskar kritiska mot hållbarhetskommunikation

Jung Relations och Ungdomsbarometern släpper för tredje året i rad rapporten ”Framtidens hållbaraste varumärken”. I årets studie har 1 553 unga (18–35 år) intervjuats för att värdera varumärken, branscher, politiker och slutligen sig själva ur ett hållbarhetsperspektiv.

Efter den tidigare kritiken som framkommit mot studien, bland annat av Katarina Graffman och Yrsa Lindberg har initiativtagarna bakom undersökningen gjort en del förändringar:

– Vi har tydliggjort att undersökningen som sådan i sig inte är en ranking på vilket varumärke som generellt är bättre på sitt hållbarhetsarbete utan en rapport som primärt ska visa vad unga i Sverige tycker i olika frågor som rör hållbarhet. Vilket är viktigt att ta hänsyn till då de är de som behöver vara mest uthålliga i det här, säger Linn Jacobsson planner och creative på Jung Relations till Resumé.

Årets undersökning visar att hållbarhet alltjämt värderas högt av målgruppen. Siffrorna visar också ökad misstänksamhet mot att bolagen gör tillräckligt i omställningen 

• Nästan 9 av 10 uppger att det är viktigt att leva hållbart
• 7 av 10 är besvikna på hur politiker agerar i miljö
• 63 procent av respondenterna tycker att politiker lägger för stort ansvar på dem som individer att lösa klimatkrisen.
• Nästan varannan ung 45 procent tycker att det är för mycket kommunikation med hållbarhetsbudskap
• 59 procent upplever att kommunikationen sällan känns riktad till dem.
• 46 procent tycker att hållbarhetskommunikation gör dem mer oroliga än hoppfulla.

– Dessa siffror har gått upp under tiden vi mätt dem och det ledde oss till att i årets rapport titta lite närmare på just hur unga upplever den samlade kommunikationen. Det visade att även om enskilda varumärken har mycket att vinna på att kommunicera kring hållbarhet så spär den också på en skepsis hos unga som gör dem oroliga, säger Linn Jacobsson. 

Vad tror ni att den rörelsen beror på?
– Jag tror att den beror att unga idag har vuxit upp med insikten att jordens resurser är hotade och att det inte händer tillräckligt. De är frustrerade och otåliga för det handlar om deras framtid. Ingen vill känna att det kommer att bli sämre och sämre och att lösningarna som presenteras ligger för långt fram i tiden eller för den delen är för vaga.

Fler höjdpunkter från studien 

79 procent anser att varumärken har ansvar att agera betydligt mer hållbart än vad de gör i dag.

47 procent bedömer inte att deras ansträngningar för att leva mer hållbart har någon verklig effekt. 

73 procent tycker att det skrivs för många hållbarhetsrapporter men görs för lite.

Om studien

1 553 intervjuer med ungdomar i Sverige mellan 18-35 år. Fältperiod 16-27 januari 2022