Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Varumärke

Vampyreffekten: När kändissamarbeten överskuggar varumärket

Publicerad: 14 November 2019, 12:48

Zlatan Ibrahimovic har de senaste åren varit en frekvent reklampelare för en rad varumärken. Här i en kampanj från Samsung.

Att använda en kändis som reklampelare är ett lika gammalt trick som reklambranschen själv. I det senaste avsnittet av Beteendebanken tittar Rodolfo på riskerna med att använda en kändis som överskuggar varumärket.


Ämnen i artikeln:

RodolfoLudwig Jonsson

Nu är reklamens stora högtid igång, tiden då julkampanjerna avlöser varandra. Bland årets kändissamarbeten sticker Macaulay Culkin för Happy Socks och Mariah Carey för det brittiska snacksmärket Walkers ut som två riktiga julikoner. Roligt, charmigt och laddat med träffsäker julnostalgi – men ändå inte helt riskfritt visar det sig. Lär känna vampyreffekten.

Vad säger forskningen?

I en studie som presenterades 2015 jobbade forskaren Carsten Erfgen och hans kollegor ihop med ett tyskt företag för att skapa två versioner av en tryckt annons för en hårfärgsprodukt. I den ena versionen frontade den ikoniska modellen Cindy Crawford, i den andra versionen fick en helt okänd modell agera ansikte utåt.

Deltagarna i studien, runt 1000 kvinnor som alla använde hårfärgsprodukter regelbundet, fick se en av de två versionerna i några få sekunder och ombads senare att komma ihåg vilket varumärke som varit avsändare. Testet skedde både med hjälp av spontan respektive hjälpt varumärkeskännedom.

Resultatet visade att avsevärt färre kunde minnas varumärket från annonsen med Cindy Crawford jämfört med den okända modellen. Även vid det hjälpta testet, där deltagarna fått en lista på varumärken att välja från, var resultatet 9 procentenheter lägre erinran för annonsen med Cindy Crawford i.

Efterföljande studier, genomförda av samma forskare och där fler variabler användes, verifierade resultaten från första omgången.

Och vad betyder det?

Vampyreffekten uppstår när en känd person överskuggar det annonserade varumärket. I stället för att hjälpa till att sälja varumärket och förbättra dess status, så reducerar kändisens närvaro helt enkelt annonsens effektivitet. 

Studier på fenomenet visar att konsekvenserna av vampyreffekten är tydliga. Marknadsförare måste därför balansera fördelarna med stödet som kändisarna kan ge med den potentiella risken att varumärket hamnar i skymundan.

Enligt Erfgens studie kan det helt enkelt vara mer effektfullt att låta en okänd person fronta en kampanj. Diskussionen om att använda kända ansikten i varumärkeskommunikation är ständigt aktuell, inte minst i influencersammanhang, och vampyreffekten är så klart ytterligare en faktor att ta med i beräkningen. 

Men med det sagt är det ju inte helt otänkbart att Ensam hemma-Kevin lyckas sälja ett par extra strumpor under familjekomediernas och de mjuka paketens högtid.

Källa: The Vampire Effect: When Do Celebrity Endorsers Harm Brand Recall? Erfgen, Zenker, Sattler. International Journal of Research in Marketing. 2015.

Beteendebanken är ett samarbete mellan Resumé och kommunikationsbyrån Rodolfo.

Ludwig Jonsson

Beteendebanken är ett samarbete mellan kommunikationsbyrån Rodolfo och Resumé.


Ämnen i artikeln:

RodolfoLudwig Jonsson

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.