Månadens Alternativa medier, Januari-April 2011

Saatchi & Saatchis frånvaromeddelande tog storslam i Månadens alternativa media, och kunden ­B-Reel jublar över idén. Prisas gör också en kampanj för hundar och en för toalettbesökare.

Fredrik Thambert

Dela sidan:

1 The out of office @d

Kund: B-Reel Byrå: Saatchi & Saatchi

Den har redan uppmärksammats världen över, och kommit tvåa i Månadens d r. Nu kan den dessutom stoltsera överst på tronen i Månadens alternativa media. Bakom succén ”The out of office” står Gustav Egerstedt och Petter Dixelius på Saatchi & Saatchi. Test­piloter är produktions­bolaget B-Reel, och internationell ­reklampress har inte varit sena med att skriva om den helt nya marknadsföringskanalen.

”Det skulle vara svårt att sälja den i USA” konstaterar David Kiefaber på Adweek. ”Folk får knappt tillåtelse att ta två veckors (pappa)ledighet, medan det i Sverige är något i stil med 38 veckor. ” Paul Suggett på About Advertising har spunnit vidare på konceptet att ett produktionsbolag ­annonserar hos en reklambyrå. I nästa steg skulle till ­exempel Red Bull kunna ha ett out of office-meddelande hos Viagra:
”This out of office message is sponsored by Red Bull. For t hose times when you have to keep going and going.”

På B-Reel, som är den första­ kunden i det nya konceptet, har man utan tvekan märkt av uppmärksamheten kring kampanjen.
– Jag tycker att det har ­varit över förväntan. Det är en ­genial idé. Enkel men ändå j ävligt smart. Jag trodde inte att den skulle komma så långt, säger Lars Bjurman på ­B-Reel­ och tillägger:
– Man kan säga att den har betalat sig. Investeringen har gett resultat som är över förväntan.

Han berättar att många har kontaktat produktionsbolaget efter att de började sponsra Gustav Egerstedts frånvaromeddelande. Uppenbarligen är de som mejlar Saatchis kreatör en bra målgrupp för B-Reel.
– Gustav och Petter fick idén från början och hade en lista på vilka som var mest passande. Högst upp på listan stod vi. Jag var inte sen med att hänga på för det var en idé som man fattade direkt. De hann inte fråga så många, ­säger Lars Bjurman.

Inom en snar framtid ska kreatörsduon från Saatchi & Saatchi lansera en ny sajt där folk kan lägga ut sina autosvar på auktion. Det första testet inom reklambranschen har fallit väl ut. Frågan är hur väl det svenska folket tar emot idén.
– Jag tror att om de hittar rätt kunder och avsändare kan det få ett eget litet liv. Den kan funka i större företag, ­eller om man har en åtråvärd adress, säger Lars Bjurman.

Den verkar ha lämpat sig väl i reklambranschen?
– Den lämpar sig nog absolut bäst i vår bransch. Det kanske inte fungerar lika bra hos Svempas bilbärgarservice.

Så tyckte juryn

Lotta Balodis, Eriksson Balodis:
– Alternativa media i en liten box! Lika mycket som jag hatar ”e-mailmarketing” älskar jag det här. Smart, nischad och enkel lösning i en helt ny kanal.

Per Leander, Radiotjänst:
– Underbar produktutveckling och innovativt tänk, dock lär det bara kunna vara med i alternativ media en gång.

David Ziemsky (suppl.), Tre Kronor:
– Roligt att utforska nya kanaler, framför allt väldigt kul, om än aning introvert kanske, men why not – hellre mer än mindre av sådant här, även om det troligen ger minimal effekt.

Lina Elfstrand, Le Bureau:
– Utklassade helt de andra bidragen denna omgång. Konstigt att ingen har kommit på denna briljanta idé tidigare. Bara att gratulera!

Lovisa Sunnerholm, Naked:

– Smart produkt- och tjänste­utveckling där en helt ny kanal skapas. Verkligen alternativ media, baserad på bra insikter.

Fakta

Uppdragsgivare: Lars Bjurman
Arbetsgrupp: Gustav Egerstedt ad, Petter Dixelius copywriter, Maria Wester ad-assistent, Erik Hiort af Ornäs webb
Mediebyrå: Har ingen


2 Hundskyltar

Kund: NK Byrå: Lowe Brindfors

NK är Stockholms enda varuhus som välkomnar hundar. Det var utgångspunkten när Lowe Brindfors skulle utforma kampanjen som nu har kvalat in sig på en andra plats i Månadens alternativa media.
– Idén var att kommunicera budskapet till nya kunder och samtidigt göra något roligt för trogna stamkunder som alltid har tagit med sig hunden till NK, säger Petter Lublin, ad på Lowe Brindfors.

För att också marknadsföra det stora sortimentet av hundartiklar valde byrån att vända sig direkt till hundarna. Tavlor placerades i ”hundhöjd” runtom i varuhuset med hundgodis gömt bakom. Naturligtvis blev de intresserade.
– Svårigheten var att ta fram en kampanj som till­talar både en dalmatiner såväl som en chihuahua. NK:s breda utbud av exklusiva hund­varor löste delvis problemet, hundgodis placerat bakom affischerna löste resten, säger Petter Lublin.

Kampanjen blev ett populärt samtalsämne bland kunderna, både de med och utan hund. Petter Lublin berättar att den också letade sig ut på nätet. Men det var i huvudmålgruppen – bland hundarna – som den fungerade allra bäst.
– Vi har hört från säkra källor att kampanjen gick väldigt bra hos både slät­håriga och strävhåriga, säger Petter Lublin.

Så tyckte juryn

Lotta Balodis, Eriksson Balodis:
– Har länge väntat på att något museum ska hänga en hel utställ­ning i barnens höjd. Nu hänger NK som enda varuhus som tillåter hundar en hel kampanj i ”hund-höjd” och lägger lite godis bakom varje tavla. Hatten av!

Petter Dixelius, Saatchi & Saatchi:
– Kul att flörta lite med delen av NK:s kundklientel som är nipprigt östermalmiga. Hade föredragit om man hade tagit hundarna på större allvar och hoppat över vovovovov-copyn.

Lina Elfstrand, Le Bureau:

– Kul att NK som ett av de få ställen där man faktiskt får ta in hunden, just vänder sig till hundarna och hundägaren. Såklart ett extra plus för placeringen av hundgodiset. Skulle vara kul om det blev en stående reklamplats för hundar.

David Ziemsky (suppl.), Tre Kronor:
– Politiskt inkorrekt när alla zoner ska vara helt kliniska och allergifria, och roligt att flirta med Östermalms­tanterna. Borde vara en stående annonsyta!

Per Leander, Radiotjänst:
– Så tokigt att det blir kul.

Lovisa Sunnerholm, Naked:
– Underhållande sätt att nå den primära målgruppen genom en oberoende, sekundär. Symboliskt att verkligen vända sig direkt till hunden för att visa att NK verkligen välkomnar hundar.

Fakta

Uppdragsgivare: Karin Högman
Arbetsgrupp: Patrik Wester­dahl och Petter Lublin ad, Stina Falklind-Gross projektledare, Tina Lindkvist produktionsledare, Mimmi Wägerth formgivare, Martin Vallin foto, Caroline Agné art buyer, Patricia Miodek ateljéass
Mediebyrå: Har ingen


3 Jo Nesbø på toa

Kund: Piratförlaget Byrå: Welcom

Welcoms kampanj för Jo Nesbøs senaste bok är en riktigt vidrig historia. Samtidigt är den så gastkramande att den knep tredjeplatsen i Månadens alternativa media. På ett antal toaletter runtom i storstäderna pryddes toalettlocken av författaren själv inuti ett dass. På väggen köptes en reklamyta som fylldes med ett utdrag ur boken ”Huvudjägarna”. I utdraget gömmer sig den jagade huvudpersonen i ett dass till bredden fyllt av avföring.
– Hans böcker är ganska extrema när det gäller action. Just den här scenen är kanske den mest extrema. Vi tänkte att den kan vara kul att lyfta upp och belysa på något sätt. Att samtidigt göra reklam inne på toaletter är tacksamt för där är inte mediebruset lika stort, säger Gustaf Rydelius, projekt­ledare på Welcom.

Målet var att få toalett­besökarna att bli överraskade­ och därigenom skapa en snackis utanför toaletternas låsta dörrar.
– Tanken var att få lite spridning. Att få folk att snacka om det. Piratförlaget är väldigt traditionellt i sin marknadsföring men det tyckte det var kul med en annorlunda idé, säger Gustaf Rydelius.

Inom deckargenren handlar mycket av marknadsföringen­ om att skapa en spänning kring titlarna. Utdraget ur ”Huvudjägaren” som används i kampanjen skapar ett sug men slutar abrupt och lämnar läsaren otillfredsställd. För att ta reda på hur det går måste man gå vidare och läsa boken.
– Vi vill att man ska bli så pass nyfiken att man bara måste köpa den, säger Gustaf Rydelius.

Så tyckte juryn

Per Leander, Radiotjänst:
– Härlig kommunikation som till och med gjorde mig lite rädd, men mest lässugen. Var min favorit i denna omgång. Visst kan man tycka att vissa platser borde vara befriade från reklam, men här har man nått in med sitt budskap och det med relevans.

Lina Elfstrand, Le Bureau:

– Inte min favorit kanske, men helt okej. Tror i alla fall att den fick toalettbesökaren att intressera sig för boken och uppsöka vidare information.

Petter Dixelius, Saatchi & Saatchi:
– Gubbe tittar upp ur toalocket. Inte min kopp med te.

David Ziemsky (suppl.), Tre Kronor:
– Jag blev spontant nyfiken, ville läsa, förstå – och det räcker ofta rätt långt – sedan passade avsändare bra!

Lovisa Sunnerholm, Naked:

– En kampanj som fortfarande förtjänar att lyftas. Mycket bra genomförande och smart sätt att uppmuntra ett positivt beteende för att på så sätt profilera sig som miljöalternativet.

Fakta

Uppdragsgivare: Cherie Fusser
Arbetsgrupp: Gustaf Rydelius projektledare, Niclas Hallgren copywriter, Andreas Larsson art director, Marie Backhall originalare, Camilla Lidén produktions­ledare
Medier: Adcitymedia
Mediebyrå: Har ingen


Analys Lovisa Sunnerholm: Gränserna måste diskuteras

Så har den första sammanstrålningen för Månaden alternativa media med ny juryuppställning ägt rum.

Att det är
en tolkningsbar kategori är tydligt, vilket visar sig i månadens bidrag som spänner över allt från kreativa utomhuslösningar till produktutveckling. Efter ett långt samtal under mötet är det även tydligt att gränserna för denna kategori nog alltid kommer att kräva diskussion för att definieras. Något som alla höll med om var att vi nästa gång vill se fler bidrag, inte minst från event- och pr-byråer som borde ha mycket att tillföra i kategorin.

Månadens klara vinnare är Saatchi & Saatchi, som sålde cd:n Gustav Egerstedts out of office-svar som annonsplats till ­B-Reel. Här har vi ett verkligt bra exempel på när man inte bara utnyttjar en annorlunda kanal utan till och med skapar den för att nå ut med med sitt budskap. Idén att sälja mejlsvar till högstbjudande planeras nu att lanseras som en ny tjänst. Smart tycker juryn, och kanske kan kreatörsparet även casha in på kuppen.

Tvåan i kategorin har man sett liknande varianter av, men idén bygger på en bra målgruppsinsikt. Lowe Brindfors fick i uppdrag att profilera NK som varuhuset som välkomnar din hund. Annonser anpassade för hundar sattes upp i knähöjd och för att säkerställa att den primära (eller sekundära får man kanske anta) målgruppen skulle uppmärksamma annonsen placerades hundgodis bakom. Efter att ha arbetat med pr drar jag slutsatsen att det är styrkan i pr – valideringen av tredje part – som också är styrkan i kampanjen. För vem kan vara en bättre oberoende part än människans bästa vän? Möjligt att fler hade fått nys om kampanjen om det hade annonserats även i handväskehöjd, då det är på denna höjd många Östermalmsjyckar återfinns snarare än på marknivå.

Att utveckla en app där konsumenten får träna sig på att köra bil med ett vattenglas i framrutan – utan att riskera att spilla – är ett smart grepp för att koppla an till fenomenet ”eco driving” och på så vis profilera Toyota som det miljövänliga alternativet. Och att dessutom dela ut vattenglas i bilköer för att uppmärksamma idén är situationsanpassat. För när skapas ett tydligare tillfälle för bilisten att både fundera över bilismens påverkan på miljön, och samtidigt leka med en underhållande app, än i en lång bilkö?

Så, efter många
skratt och givande diskussioner om allt från tolkningsbara kategorigränser till hundar på Östermalm lämnade vi mötet med en gemensam syn – alternativa media är en spännande kategori som vi verkligen ser fram emot att se fler varierande, kreativa och nytänkande bidrag i.



Lista

1. The out of office @d, B-Reel Saatchi & Saatchi
2. NK-varuhuset välkomnar din hund, NK Lowe Brindfors
3. Jo Nesbø på toaletten, Piratförlaget Welcom
4. Unite for women, RFSU Le Bureau
5. Miniterranean: semester i skala 1:87, Norwegian Volt
6. Vattenglaset, Toyota Saatchi & Saatchi