Månadens Alternativa medier, Maj-Augusti 2011

Alla vinnare i denna omgång av Månadens alternativa media har lyckats få ett stort genomslag på nätet. Men också i traditionella medier. JMW Kommunikation, Pool och Garbergs har alla visat vad en otraditionell kampanj kan uppnå.

Fredrik Thambert


Dela sidan:

Närmare 500 chipspåsar delades ut till SL:s resenärer.

1 OLW

Kund: Rädda fre dagsmyset Byrå: JMW

När landstingsrådet Torbjörn Rosdahl, M, skulle tona ned prishöjningen av SL-kortet med 100 kronor gjorde han en lite olycklig jämförelse. 
– 100 kronor, det är tre chipspåsar, sade han till tidningen City.

Stormen på Twitter bl åste snabbt upp till en orkan och det blev en sport att komma på nya summor att jämföra med antalet chipspåsar. Haschtagen ”#chipsgate” fylldes snabbt med sarkastiska kommentarer.

På JMW Kommunikation insåg de att det fanns ett chans att utnyttja den uppkomna ­situationen f ör sin kund OLW:s räkning.
– Vi har ett nära samarbete med OLW. Det möjliggör att vi kan vara snabba. Vi satt vid var sitt skrivbord och såg vad som höll på att hända. Citatet gick ut på onsdagen, så vi ringde och bestämde oss för att tömma chipsrummet på huvudkontoret, sä ger Samuel­ Garlöv, copy och projekt­ledare på JMW.

Tanken som
slog dem var att de kunde koppla samman priset på åkkort, en fråga som väcker heta känslor hos stockholmarna, med kundens payoff. Resultatet blev ”Rädda­ fredagsmyset”, namne t på den aktion som ägde rum vid Hötorgets tunnel­banestation på fredagen två dagar efter uttalandet. Ett kort meddelande på OLW:s Facebooksida berättade att de delade ut tre chipspåsar till varje resenär för att ”alla har råd att fredasmysa” under morgonrusningen.
– Det var bra tajmning, en bra dag och passade bra ihop med OLW:s plattform på Face­book, säger Samuel Garlöv.

Snabbt blev
händelsen en stor nyhet i såväl sociala medier som på Resume.se och andra etablerade medier. Buropen förvandlades snabbt till glädje­rop över tilltaget, och kampanjen fick vida spridning utöver de 500 påsar som gavs bort vid stationen.
– Tack vare de sociala medierna blev det stort. Kombinationen av nyhetshändelsen, eventet och sociala medier blev det väldigt omtalat. Utan Facebook och Twitter hade inte så många fått reda på det, säger han.

En svårighet var att inte ge sig in i den politiska debatten kring höjningen av priset.
– Det var inget vi ville. Det var därför vi sade ”Rädda fredagsmyset”. Det är alltid en balansgång hur man formulerar sig, och är lätt att sluta upp i en kritikstorm. Det ville vi inte, säger Samuel Garlöv.

Med facit i hand kan man säga att OLW utan vidare hade kunnat dela ut en hel långtradare med chips den där dagen. De 500 påsarna som fanns i reservlager tog slut väldigt fort. Men i den här typen av situation gäller det att agera snabbt med de medel som står till buds.
– OLW fick jättemånga samtal till sin kundtjänst med folk som tyckte att det var en bra aktivitet, och de fick en tillströmning av fans på Facebook. Det fick också mycket uppmärksamhet internt och skapade en positiv känsla, ­säger han.

Så tyckte juryn

Lovisa Sunnerholm, Naked:
– Sampling som för en gångs skull känns både intressant och relevant och jag blir imponerad av att de agerade så snabbt och i realtid. Givetvis även spännande att lyckas skapa positiva reaktioner i samband med en för många negativ nyhet. Känns som att det är ett koncept som skulle kunna tas ut på fler sätt och så länge OLW bjuder på chips är det säkert många som tycker att höjningen helt plötsligt känns helt okej. Spons från SL kanske?

Helena Westin, Tre Kronor:
– Allt kommunicerar. Allt kan vara medier. Och att ta till vara de gratistillfällen som bjuds är inte givet. Men när det görs är det alternativa medier par excellens. OLW var på, och fattade vilket guldläge de fick när SL höjde priserna ”ett par chipspåsar”. Att direkt slå an kampviljan och knyta det till sin kampanj är både begåvat och snabbtänkt.

David Becker, Jung Relations:
– Grym idé, men det som framför allt gör intryck på mig är handlings­kraften hos de inblandade. Att lyckas ta till vara på en sådan situa­tion som uppstår, mobilisera på ett par dagar och på kuppen bli the good guy i en negativ nyhetsrapportering är väldigt imponerande.

Walter Naeslund, Honesty:
– Både människor och varumärken som reagerar snabbt och autentiskt på händelser i sin omvärld är vinnare. Har man dessutom lite humor så kan man gå hur långt som helst. Jag älskar OLW för detta störtsköna och vakna stunt.

Per Leander, Radiotjänst:
– Fantastisk tajmning och hand­lingskraft. Att gripa ögonblicket är en konst, att hinna få med organisationen att agera är imponerande.

Lina Elfstrand, Le Bureau:
– Här är ju tajmningen hela grejen. Kul med ett så pass stort företag att vara så snabbfotade.

Fakta

Uppdragsgivare: Marcus Tollin
Arbetsgrupp: Joakim Karlsson creative director, Samuel Garlöv copywriter och projektledare, Björn Mellstrand kundansvarig
Mediebyrå: Har ingen


Biluthyrningsfirman Hertz ville informera att de numera erbjuder hundburar i sina bilar.

2 Hundtricket

Kund: Hertz Byrå: Pool

När Hertz lanserade sina special­bilar för hund­ägare valde de en lite annorlunda väg. Genom att gömma hundben i parker och promenadstråk runtom i Stockholm berättade de direkt till målgruppen om sitt nya erbjudande. Marknadschefen Anders Tärnell berättar att de alltid försöker hitta nya vägar att marknadsföra sig, vid sidan av de traditionella kanalerna.
– Man måste våga testa sig fram till vad som funkar. Vi har bestämt att en viss del av vår budget ska gå till att utforska nya saker, säger han.

Historiskt sett har hundägare inte kunnat hyra bilar eftersom ingen uthyrare har tillåtit vovvar i sina bilar. Därmed har de gått miste om en stor grupp potentiella kunder.
– Det handlar i grund och botten om 600 000 hundägare­. Vi vill att hyrbil ska bli ett alternativ för dem. De reser lika mycket som alla andra men har inte kunnat hyra bilar tidigare, säger Anders Tärnell.

På Pool, som ligger bakom kampanjen, var det viktigt att försöka nå ut till alla och inte bara de mest fanatiska. Därför valde de just den här vägen, i stället för annonsering på olika hundforum. Men långt efter att benen tog slut i parkerna lever kampanjen kvar på nätet.
– Den har fått ganska bra viral snurr. Det blir givetvis mycket folk i reklambranschen som lyfter upp den, men den har dykt upp hos olika kennelklubbar och så vidare. Det skapar ringar på vattnet och det ville vi uppnå, säger Philip Arvidson som är ad.

Så tyckte juryn

David Becker, Jung Relations:
– Kan tyckas vara något av en gimmick vid första anblick, men med placeringar i områden där folk just rastar sina hundar i Stockholms innerstad, där det finns en stor grupp människor som inte äger någon bil, är det ändå ett väldigt smart sätt att nå en nischad målgrupp till vad jag förmodar är en ganska liten kostnad.

Lovisa Sunnerholm, Naked:

– Hur enkelt kan det vara att kommunicera att Hertz numera har hundbur i bagageutrymmet? Inte rocket science att placera ut hundben i en park, men även här känns det som ett beprövat knep som känns relevant.

Per Leander, Radiotjänst:
– Tokrolig idé, om jag hade hund och den kom med ett ben med budskap, då skulle jag verkligen ta till mig budskapet och gilla avsändaren. Rolig och kreativ idé som har utförts schyst.

Helena Westin, Tre Kronor:
– Relevant, originellt och säkerligen med intryck. För hundar och hundägare. Snacka om att spåra upp budskapen.

Walter Naeslund, Honesty:
– Inte säker på hur effektivt det här är i verkligheten, men som idé är det relevant och alldeles underbart charmigt. Pluspoäng för att man vågar testa någonting annorlunda.

Lina Elfstrand, Le Bureau:
– Jag har inte hund själv, men kan tänka mig att den gick rakt in i hjärtat på alla hundägare.

Fakta

Uppdragsgivare: Anders Tärnell
Arbetsgrupp: Philip Arvidson ad, Jenny Åberg Hüttner copywriter, Hanna Steiner och Carina Claesson-Larsson projektledare, Patricia Weigle produktions­ledare, formgivare Emma Sandler
Mediebyrå: Har ingen


Fortums kampanj ”Ljusruset” fick över 7000 personer att sätta på springskorna.

3 Ljusruset

Kund: Fortum Byrå: Garbergs

Elbolagens anseende kan knappast sägas ligga på topp. Men de gör mycket för att försöka ändra på den saken. Fortums senaste­ kampanj ”Ljusruset” är ett sådant exempel. Tidigare har de anordnat uppmärksammade tävlingar för att lysa upp parker och andra mörka platser i Stockholm. Därför bygger den här kampanjen en självskapad brief.
– Tidigare kampanjer har gått så pass bra att de frågade om vi kunde komma på fler platser att lysa upp. Eftersom det finns ett stort intresse för löpning kom vi att tänka på elljusspår som är efterfrågat av många, säger Lotta Mårlind ad på Garbergs.

Nästa steg blev att anordna tävlingen. Då Fortum sponsrar friidrottslandslaget tog de hjälp av stjärnorna Yannick Tregaro, systrarna Kallur och Musse Mustafa för att elda på människor att delta. Detta med hjälp av annonser, men framför allt av YouTube-filmer som de spelade in på egen hand för att peppa ”sina” områden.
– Vi ville att det skulle vara på riktigt. Det blir mer äkta om Musse Mustafa faktiskt får tala in och göra filmerna och twittra själv. Det behöver inte vara påkostat, men det ska vara stor trovärdighet. Det blev ett ganska fint samarbete, de tyckte själva att det var kul, säger Lotta Mårlind.

När det var dags för tävlingen deltog över 7 000 personer på de tre platserna Älvsjö, Järva och Hässelby/Vällingby. Långt fler än vad bolaget hade vågat tro på. 
– Man hoppas att många tycker det är sympatiskt att Fortum lyser upp. Eftersom det blev så stort engagemang sätter de upp lampor på alla tre slingor. Förhoppningsvis blir folk mer positivt inställda.

Så tyckte juryn

David Becker, Jung Relations:
– Den här var högre upp på min lista. Att som elbolag lyckas med att engagera över 7 000 personer, inte till att trycka ”gilla” på en knapp utan till ett mycket större engagemang än så, är klart imponerande. Man tar även till vara på sitt sponsorskap av friidrottslandslaget på ett bättre sätt än de flesta sponsoraktiveringar lyckas med.

Walter Naeslund, Honesty:

– Kanske inte skyhög idéhöjd, men det här är en typ av marknadsföring som man kan göra väldigt mycket av på både kort och lång sikt. Idén vinner på den stora potential den har när det gäller att använda både spelpsykologi och data mining.

Lovisa Sunnerholm, Naked:
– Fortum har hittat ett starkt koncept som de fortsätter att arbeta in. De har gjort det mycket bra hittills och Ljusruset är ännu ett bra exempel där man dessutom skapar kopplingar till motion och att röra sig. Ännu en gång lyckas de komma åt lokalpatriotismen – den kittlande nerven som gjorde att så många engagerade sig, både i att springa och i att sprida ordet vidare.

Fakta

Uppdragsgivare: Fredrik Sköld
Arbetsgrupp: Jacob Frisk och Lotta Mårlind ad, Rebecka Osvald copywriter, Magnus Hällstén digital director, Jan Lindforss projektledare, Malin Åsbrink
produktionsledare, Jacob Frisk formgivare
Eventbyrå: Minnesota
Pr-byrå: Prime

Analys av Lotta Mellgren: Pr-intåget är glädjande

Appar, hundben, små kossor i plast och löparevent. Denna månads omgång bjöd på ovanligt många intressanta bidrag men också några inte fullt så lysande stjärnor. Det roliga med Månadens alternativa media är dock bredden och variationen på de inlämnade bidragen. Glädjande är också att fler pr-aktiviter gör entré. Mer sådant!

Få saker kan uppröra så mycket som ett riktigt dåligt bidrag i Månadens alternativa media. Särskilt när man lånar det offentliga rummet. Men få saker kan också göra en så upplyft som ett riktigt bra bidrag i denna kategori. Och det var många bidrag i månadens omgång som lekte just med våra känslor. Ta böteslappen för Söders Cykel som exempel. Genom att bötfälla olika cyklar med en lysande gul lapp bjöd man på 400 kronors rabatt. Men hela 500 kronor i rabatt om man blev arg. Ett alternativt sätt att bemöta oväntad aggression. Ett annat exempel var Awtech Bilskadecenter som klistrade fiktiva repor på parkerade bilar bredvid en riktig repa. Vid närmare betraktelse uppenbarar sig ett budskap i stället för en repa och ett erbjudande om snabb hjälp. Är dock inte lika övertygad om att alla bilägare som fick dessa fiktiva repor verkligen uppskattade den hjälpande informationen.

Sedan har vi månadens tvåa där Hertz placerar ut hundben för stadens hundar att hitta. Alla vi som är hundägare vet hur ”glada” vi blir när en hund hittar något intressanta att äta ute i naturen. Men att då som Hertz ge en liten positiv hälsning till matte eller husse via hundbenet i fråga torde lugna en hel del upprörda känslor.

Det man kan säga om alternativa media är att de som behärskar konsten att leverera ett budskap på ett annorlunda, respektfullt och trovärdigt sätt alltid vinner sin publik. Precis som i många andra medieval, men kanske särskilt viktigt i denna alternativa kategori. En konst som få behärskar. Så stort grattis till OLW och heder till alla som vet hur man gör!



Lista

1. Rädda fredagsmyset, OLW JMW Kommunikation
2. Hundben, Hertz Pool
3. Ljusruset, Fortum Garbergs
4. Enkel repborttagning, Awtech bilskadecenter Eight McCann Malmö
5. Guerilla, Söders Cykel Patrik Svalander
6. Liggprofilen, Lafa Ester
7. Depressionsfiltret, Hjärnfonden Valentin & Byhr
8. 3 000 kors, Vårdförbundet Familjen
9. Centralen, Jernhusen Garbergs
10. En andra chans, Hundstallet Hummingbirds