Månadens Content, September-December 2013

En välproducerad kokbok, ett lastbilsmagasin och en digital tidning om Karolinska Universitetssjukhuset. 2013 års sista omgång av Månadens content visade bredd.

Fredrik Thambert

Dela sidan:

1. Mat, råvaror & kärlekKund: Lidl Byrå: Familjen Pangea/Marcus EnströmLidl fick stor medial uppmärksamhet när de under hösten i smyg låg bakom pop-up restaurangen Dill. När avsändaren sedermera uppdagades kom det några griniga röster, men de allra flesta enades om att byrån INGO hade gjort ett strålande jobb.

Vinnaren i 2013 års sista omgång av Månadens Content är en förlängning av kampanjen, vars syfte är att påvisa hur lågpriskedjans produkter håller hög standard trots de ringa priserna. Till skillnad mot de flesta andra kokböckerna har de låtit Lidls anställda bidra med recepten som presenteras.

– Vi ville använda oss av personalen och visa upp deras intresse och kunskaper. Därför blev recepten lite enklare, men jag tror snarare att det är en fördel, berättar Marcus Enström som är cd på Familjen Pangea som ligger bakom boken.

I själva produktionen ville de att boken skulle andas lyx på ett rustikt vis. Detta i bjärt kontrast till hur det brukar se ut i Lidls lysrörsbelysta butiker.

– Kontrasten är rolig på samma sätt som Dill. Det blir nästan en konflikt, säger Marcus Enström.

Boken säljs till "närmast självkostnadspris" i butikerna och har delats ut till all personal på företaget. Målsättningen är att putsa upp det skamfilade ryktet som Lidl har dragit på sig sedan etableringen i Sverige. Om det blir någon fortsättning för Familjen Pangea är inte bestämt, men klart är att deras jobb har tagits emot väl.

– Vi har inte gjort någon undersökning om vad folk har tyckt om boken ännu. Men vi som byrå har märkt att Lidl har blivit rejält stolta, både över kampanjen och förlängningen som vi har gjort.


FaktaUppdragsgivare: Caroline Forsshell, Hanna Berglund Arbetsgrupp: Marcus Enström, Justin Boyesen & Fredrik Andersson designansvariga.
Övriga medverkande: Byrå: Komplätt. Pelle Lundberg fotograf, Susanne Ardbo & Johan Åkerberg styling. 



2. LegendKund: Scania CV AB Byrå: Appelberg Publishing GroupDet brukar sägas att Scania är lastbilschaufförernas favoritmärke tack vare deras starka och skönsjungande v8-motorer. Appelberg arbetar på uppdrag av bolaget med att producera magasinet "Legend" som just handlar om marknadsföra v8-erbjudandet.

Men istället för att bara inspirera och få det att vattnas i munnen på entusiasterna beskriver de hur åkerierna faktiskt tjänar på att köpa in premiummaskinerna.

– Vi vill berätta hur de kan få ökad lönsamhet trots att inköpspriset är dyrare. Att man kan räkna hem investeringen, säger Anders Nordner, projektledare på Appelberg Publishing Group.

Detta görs genom att ta upp konkreta case ur verkligheten med åkare som på olika sätt gynnas av att köra v8. Ett annat syfte, förutom att sälja nya lastbilar, är att bekräfta för de befintliga köparna att de har gjort rätt val. Dessutom har det visat sig vara en konkurrensfördel i kampen om att rekrytera nya chaufförer.

– Det råder brist på lastbilsförare i dag och många åkerier är ute efter att rekrytera de duktigaste och mest erfarna. De vill ofta ha en v8, säger Anders Nordner.

Appelberg har producerat magasinet i fem års tid. Innehållet översätts till flera språk, som engelska, tyska, italienska, ryska och kinesiska. Språkvalen sker strategiskt utifrån var bolaget säljer mest och där de ser störst potential.

Att använda sig av ett magasin har visat sig vara ett bra sätt att förmedla mervärdena på.
– Just storytelling-biten är viktig i v8-segmentet. Scania försöker hitta intressanta kunder på många ställen i världen, och jag vet att tidningen används av deras egen personal när de är ute hos kunder. Den används som säljmaterial.

 
Fakta
Uppdragsgivare: Nils Kjellsson
Arbetsgrupp: Anders Nordner projektledare, Carola Ålstig redaktör, Markus Ljungblom ad, Caroline Gade filmproducent


3. Kmagasin.seKund: Karolinska Universitetssjukhuset Byrå: Aller Custom PublishingTrea i den sista omgången av Månadens Content kommer Aller Custom Publishings digitala magasin för Karolinska Universitetssjukhuset. Att de valde just digitalt kändes som ett naturligt steg, enligt redaktören Jonatan Leman.
– Karolinska Universitetssjukhuset Magasin (kmagasin.se) är en digital fortsättning på vårt tryckta magasin Soma, som vi gjort sedan 2008 och främst distribuerat via väntrum. Nu ville vi ge magasinet en större spridning. Plus att innehållet kan bli mer aktuellt och levande, säger han.

Vilka är svårigheterna jämfört med en tryckt produkt?
– Svårast är nog att hitta rätt dynamik, mellan text och bild, mellan kort och långt material. Vi ville behålla magasinskänslan på sajten, med visuellt ambitiösa och fördjupande reportage från hela världen. Samtidigt går det förstås inte att översätta en tryckt produkt rakt av digitalt. Men det journalistiska hantverket är alltid stommen.

Vilken roll fyller egentligen magasinet för Karolinska?
– Magasinet ska sprida kunskap om högspecialiserad vård, spegla nya framsteg och ta med läsaren bakom kulisserna i sjukvårdens vardag. I slutändan ska det stärka Karolinskas varumärke som ett av världens ledande sjukhus. Vi försöker göra detta genom att skildra modern medicin på ett begripligt och underhållande sätt.

Vilka ambitioner har ni med magasinet framöver?
– Att fortsätta vässa både innehållet och den digitala kostymen. Vi kommer att släppa två nummer om året med specifika teman, men vill också göra fler löpande uppdateringar på sajten. Och så ska vi lansera ett helt nytt spännande projekt.

 
FaktaUppdragsgivare: Susanne Bergqvist
Arbetsgrupp: Jonatan Leman, redaktör, Markus Hillborg, art director


 Elin af Klintberg
Cramby och konsten att överraskaDe senaste veckorna har det orerats en hel del om en viss fotbollsspelares insats i en reklamfilm för ett välkänt bilmärke.

Och jag vet att man får tycka olika och så, men kan vi inte bara enas, en gång för alla, att den mjölkvita filmen är snygg men skittråkig? Den bjuder ju på noll överraskningar. Eller förresten, en – kronhjorten som har sprungit ungefär hundra mil fel och förirrat sig till Lappland!

Det majestätiska djuret får mig att tänka på mat, och höstens kanske mest begåvade kampanj. Den om popuprestaurangen Dill som under några få veckor var Stockholms mest svårbokade krog. Där Lidl och reklambyrån INGO visade att man ibland måste förändra sitt yttre för att få folk att fatta vad som döljer sig där bakom. Och när reklambluffen uppdagades kände sig visserligen matrecensenten Jonas Cramby lurad, men de flesta andra av oss tyckte att reklam, som vi är vana att se den, hade tagit ett stort kliv framåt.

Därför är det inte heller konstigt att kokboken från Lidl knep förstaplatsen i Månadens kampanj content. En enhällig jury ansåg att den aptitretande boken, fylld med recept från Lidls anställda, tog vid där experimentet med Dill slutade. Dessutom bjöd den på ett ypperligt hantverk i fotografi, form och texter. Själv blev jag sugen på att gå hem och laga parmainlindad kycklingfilé med squashtagliatelle. Kanske bjuder jag Cramby på middag.

Elin af Klintberg Creative director Klintberg/Niléhn

Lista

1. Lidl, Mat, råvaror & kärlek, Familjen Pangea/Marcus Enström
2. Scania, Legend, Appelberg
3. Karolinska Universitetssjukhuset, Kmagasin.se, Aller Custom Publishing

Jury


Elin af Klintberg
ordförande


Gun Rosendahl



Melker Forssén


Katarina Svensson


Sofia Eriksson


Carl Hjelm


Andreas Grube



Hugo Rehnberg


Cecilia Farkas


Juan Martinez