Månadens content, november-mars 2016

Det är tre reklambyråer som står på pallplatsen i årets första omgång av Månadens content. Le Bureau tar storslam med en första- och tredjeplats, för Skolverket och Wetterling Gallery. Åkestam Holst får andraplatsen för Tres kampanj "Musikkompis".

Yasmine Winberg

Dela sidan:

1. Lärarkandidaterna

Kund: Skolverket Byrå: Le Bureau

Läraryrket har haft dåligt rykte och allt färre har valt en karriär innanför klassrummets väggar. Det ville Skolverket råda bot på, och till sin hjälp tog de Le Bureau. Tre kandidater valdes ut för att skolas in i lärarrollen. De fick coachning och sedan utsattes de för ett test. Allt dokumenterades i syfte att visa vad läraryrket egentligen innebär. Det blev sex tiominutersavsnitt som visades på Facebook, Youtube och Nyheter 24.

– Vi gjorde kampanjen utifrån insikten att det är ganska få som vet om vad läraryrket innebär. Vi ville ge en inblick i hur det faktiskt är att vara lärare i dagens skolor och de utmaningar lärarna ställs inför. Och på så sätt nyansera det rådande debattläget som mestadels är negativt, säger John Wernvik, projekt-ledare på Le Bureau.

Har ni lyckats med det?
– Det är svårt att säga om vi har förändrat själva debattläget, men det vi vet är att ansökningsantalen till läraryrket har ökat från när konceptet ”För det vidare” startade för några år sedan. Den här insatsen är en pusselbit i det stora hela, för att vända debatten. Men den har gett effekt och har varit omtalad och uppskattad, inte minst av lärarna själva.

Det prisvinnande konceptet ”För det vidare” startade 2012 och Le Bureau har varit med från start. Men nu är det oklart om de får tillfälle att fortsätta jobba med projektet.

– Det är riksdagen som beslutar om att finansiera det. Just nu är det i viloläge. Men allt material ligger öppet för alla att ta del av.

Hur känns det?
– Det är supertråkigt när man kan se att det har gett så pass bra effekt som det har gjort. Vi håller tummarna för att vi kommer kunna fortsätta jobba med det.

Ni är ju två reklambyråer som har tagit alla pallplatser i content. Vad säger det?
– Det är svårt att dela in byråer i disci-pliner. Vi ser till hur vi kan lösa en uppgift på bästa sätt. I det här fallet så var det en contentlösning som blev bra. För vår del handlar det om att jobba oberoende.



Så tyckte juryn

Linus Fremin, redaktör på Make Your Mark:
En enkel och genomarbetad grundidé med en genuin känsla i utförandet. Den känns som en SVT-dokumentär i tonen, vilket gör att den känns ”på riktig”. Den lyckas på ett smart sätt både höja läraryrket som profession och få fler i målgruppen intresserade av det.

Jan Sturestig, designchef på Appelberg:
Det som är allra bäst med ”Lärarkandidaterna” är hur man hittat lösning som både kan prata med målgruppen på deras egna villkor och dessutom lyckas väcka deras intresse genom att vara ärlig med utmaningarna och hur svårt läraryrket är. Om effekten med 14% fler ansökningar går att härleda helt till denna kampanj är kanske mycket att hoppas på, men den har säkert bidragit.

Susanne Bernhardsson, byråchef på Chiffer:
Ett bra sätt att lyfta statusen på läraryrket och locka till att det är ett framtidsjobb. Bra kvalité på produktionen och på riktigt. Att det är rörligt är rätt för målgruppen och för kanalvalen. 

Anna Strömberg, chef redaktionellt/digitalt på Intellecta:
Varm, sevärd och effektfull utan att vara tillrättalagd. Fint tilltal till en svårflirtad målgrupp – och det uppmätta resultatet visar att man tänk rätt.

Sara Perers, marknadschef på TT Nyhetsbyrån:
Kul grepp att inspirera målgruppen genom att visa dem utmaningar i verkligheten. Filmerna kändes väl genomtänkta men fortfarande med spontanitet och en skön känsla, vilket lär attrahera framtidens lärare.

Johan Bratt, account director på Spoon:
Klok infallsvinkel där innehållet utgår från själva utmaningen, att många känner tveksamhet inför att vilja bli lärare, vilket skapar en stark identifikation . Det är tydligt att "Lärarkandidaterna" tar såväl såväl målgruppen som den fråga man vill lyfta på allvar.

Josephine Ilola, digital redaktör på Glory Days:
Här har man verkligen tagit fasta på att skapa innehåll utifrån de funderingar som målgruppen har, vilket också gör att de med största sannolikhet vill ta del av det. Jag gillar att man inte försökt försköna bilden av läraryrket i hopp om att det ska leda till fler ansökningar, utan att man med hjälp av ”vanligt folk” istället visar hur det på riktigt är. Rakt, ärligt och roligt.

Anders Sundberg, vd och cd på Brand New Content:
Oväntat och skoj att Skolverket använder reality-greppet för att fånga en ung målgrupps intresse och förmedla en relativt verklighetstrogen bild av läraryrket. Ett utmärkt exempel på hur välpaketerad story telling kan väcka nyfikenhet och samtidigt fungera utbildande. Publicering på Youtube, Facebook och ett native-samarbete med Nyheter24 känns rätt för målgruppen, men visst förtjänar innehållet en ännu bredare publik?


Fakta

Arbetsgrupp: Emma Eriksson ad, John Wernvik projektledare, Mikael Ståhl digital art director, Veronica Sokolow grafisk formgivare, Hjalmar Delehag copywriter, Linnea Roxeheim regissör, Giants & Toys produktionsbolag

 


2. Musikkompis

Kund: Tre Byrå: Åkestam Holst

Tre har tillsammans med den ideella organisationen Kompisbyrån startat Musikkompis, i syfte att stärka integrationen och gemenskapen i samhället med hjälp av musik


Så tyckte juryn

Linus Fremin, redaktör på Make Your Mark:
Grundidén är smått briljant: att genom musik få både människor och olika kulturer att komma samman. Men det är något i tonen som känns för reklamregisserat för min smak. Jag skulle vilja se mer av de ”riktiga” möten som Musikkompis förhoppningsvis leder till.

Jan Sturestig, designchef på Appelberg:
Tre har en bra ny budsapsplattform att stå på och det går uppenbarligen att göra bra content på det också. Den här typen av innehåll tror jag verkligen förändrar bilden av 3.

Susanne Bernhardsson, byråchef på Chiffer:
Skiljelinjen mellan vad som är content och reklam är fin.

Anna Strömberg, chef redaktionellt/digitalt på Intellecta:
Väldig mycket precis just nu. Fångar tidsandan och placerar budskapet, att musik är en starkt förenande kraft, i en relevant kontext.

Sara Perers, marknadschef på TT Nyhetsbyrån:
Härligt att få ta del av möten fyllda med musik, känslor och mångkulturell vänskap. Bra producerat innehåll, helt rätt i tiden. Man blir nyfiken på att få se mötena som inte filmats, utan kändisar.

Johan Bratt, account director på Spoon:
Angeläget ämne, starka berättelser och ett bra exempel på hur rätt grundidé på ett självklart sätt kan generera intressant innehåll. Och ännu en påminnelse om hur stark musik kan vara - gåshud här ju!

Josephine Ilola, digital redaktör på Glory Days:
Förutom att det är ett otroligt fint initiativ så är det smart content marketing. Istället för att prata om sig själva och det faktum att man erbjuder fri musikstreaming, så låter 3 istället andra prata om den stora kärleken till musiken och bygger fina historier kring det. 

Anders Sundberg, vd och cd på Brand New Content:
I grund och botten ett sympatiskt sponsorsamarbete där 3 hakat på Kompisbyrån och skapat kampanjen Musikkompis. Genom att på ett snyggt sätt dokumentera ett antal möten, som det mellan Sabina Ddumba och Naim Kassis, visar 3 att deras engagemang är på riktigt och kampanjen får ett helt annat djup. Jag hade gärna sett mer.


Fakta

Arbetsgrupp: Johan Landin, Eva Wallmark ad:ar, Filip Laurent, Desiré Engström copy, Tom Hedström proj.led., Jerker Winther planner, Anna Tanser byråprod, Michaela Winckler, Katarina Johansson prod.led, Moe Younes first assistant director, Fredrik Egerstrand, Kalle Gustafsson Jerneholm regi


3. It's mine

Kund: Wetterling Gallery  Byrå: Le Bureau

Wetterling Gallery har med hjälp av Le Bureau skapat en bok som innehåller texter om och bilder på 33 konstsamlare och konstnärer med syftet att förmedla lust, passion och berättelser om konst.

 

Så tyckte juryn

Linus Fremin, redaktör på Make Your Mark:
Att göra en sådan här otroligt välgjord bok i 1000 samlarexemplar är ett underbart sätt att lyfta fram konstsamlandet. Det hela framställer också Wetterling som en generös aktör som vill få fler att samla, oavsett om det är genom dem eller någon annan aktör.

Jan Sturestig, designchef på Appelberg:
Först och främst: Vilket praktverk! Men det hade inte räckt om det inte också hade gått att ta ut innehåll ur den här fina boken till spridning i både egna, sociala, samarbeten och förtjänade kanaler. Och att nå ut i dessa kanaler hade inte gått utan själva praktverket.

Susanne Bernhardsson, byråchef på Chiffer:
Snygg och välskriven. Spännande möten. Mycket content som återanvänds i andra kanaler.

Anna Strömberg, chef redaktionellt/digitalt på Intellecta:
En ambitiös idé, att låta samlare berätta om sin villkorslösa kärlek till konsten i text och bild, som får gå hela vägen. Trots att den primära målgruppen kanske är liten, så hittar historierna ut i kanaler utanför pärmarna. (som gammal etnolog blir jag också överförtjust över att berättandets fokus ligger på konstverkens ägare). Vackert!

Sara Perers, marknadschef på TT Nyhetsbyrån:
Inspirerande, vackert, personligt. Klart jag vill köpa mer konst när jag tagit del av dessa väl valda berättelser.

Johan Bratt, account director på Spoon:
Fantastiskt hög ambitionsnivå. Dessutom en smart distributionsplan som tar ut innehållet på bästa möjliga sätt. 

Josephine Ilola, digital redaktör på Glory Days:
En väldigt snygg bok med massor av intressanta berättelser. Om den lyckas inspirera galleriets besökare till att börja samla på konst så är förhoppningsvis också Wetterlings top of mind när första köpet till konstsamlingen väl ska göras. Precis som det bör gå till.

Anders Sundberg, vd och cd på Brand New Content:
Hur rekryterar man nya konstsamlare? Wetterling Gallerys egna undersökningar visar att de som börjar samla ofta känner en konstnär eller samlare. Således måste svaret vara att låta den breda publiken lära känna ett antal profiler som brinner för ämnet. Tyvärr finns vissa begränsningar i distributionen vilket gör att kampanjen riskerar att träffa enbart de redan frälsta, men utförandet är ambitiöst och snyggt.


Fakta

Arbetsgrupp: Emma Eriksson ad, Claes Kjellström, Arvid Nittve, Lennart Häger, Sara Paborn skribenter, Emma Eriksson formgivare, Stefan Rabe, Kalle Garmark original, Ulrika Andrinsson, Nina Malén, Philip Smith prod.led., Ellen Hymér koordinator, Mikael Ståhl webbred., Patrik Sehlstedt foto, William Jewson översättare, Kevin Hemphälä & Oliver Sehlstedt retusch, Eva Knapp faktor, MTG Stockholm tryck och repro.

 


Elin af Klintberg

När skrattet fastnar i halsen

Jag minns att vi skrattade lite rått på kontoret då vi läste en undersökning som Swedish Content Agencies hade tagit fram tillsammans med Novus i november. Endast 56 procent (!) av alla marknadschefer i Sverige visste vad begreppet content marketing innebar. De senaste årens hetaste buzzword var alltså fortfarande ett ”que?” för många. 

Men skrattet fastnade i halsen. Exakt samma förvirring uppstår nämligen när vår jurygrupp har samlats för att bedöma bidragen i Måndens content. 

”Svinbra, men är det här verkligen content”, frågar den välformulerade, kostymklädde killen då vi tittar på den välproducerade reklamfilmen. 

”I min värld är det här klassisk reklam”, säger mannen i scarf som ser direkt hämtad ur ett Indiana Jones-äventyr. 

Jag är inte sen att hänga på. För är inte själva definitionen av content marketing, förutom att den ska vara redaktionell, långsiktig, relationsskapande och relevant för målgruppen, att den ska publiceras i egna kanaler? Varför sitter vi då och tittar på ett bidrag som visats till leda på reklamfinansierad tv? 

”Men visst fan är det här content marketing”, säger den blonde duden från den stora contentbyrån, och menar att det absolut inte är konstigt att man stärker content marketing med köpta medier.

Den enda som håller låg profil under kvällen är den unga tjejen som har berättat att hon är ny i branschen. Hon kan nog ha skrattat inombords åt våra intensiva diskussioner. I hennes värld är det kanske fullkomligt normalt att dagens reklam använder sig av riktiga människor med autentiska historier. Och att content marketing rymmer så mycket mer än bara den gamla kundtidningen.

Medan vi packar ihop våra saker tänker jag att den där underundersökningen kanske inte var så tokig ändå. Endast 5,6 av oss tio jurymedlemmar verkade bergsäkra på begreppet. 

Elin af Klintberg är grundare av Klintberg/Niléhn 



Lista

1. Skolverket, Le Bureau, ”Lärarkandidaterna”
2. Tre, Åkestam Holst, ”Musikkompis”
3. Wetterling Gallery, Le Bureau, ”It’s Mine”
4. Isobar Nordic Bet, Isobar OTW, ”Garpens Europa (säsong 2)”
5. Säkerhetspolisen, Åkesson & Curry, ”Säkerhetspolisen 2015”
6. Teknikföretagen, Volontaire, ”Therese testar teknik”
7. Vasaloppet, Spoon, ”Nattvasan”

Jury content 2016

  • Michael Jonsson
  • Anders Sundberg
  • Johan Bratt
  • Anna Strömberg
  • Elin af Klintberg
  • Jan Sturestig
  • Linus Fremin
  • Josephine Ilola
  • Susanne Bernhardsson
  • Salka Hallström Bornold
  • Sara Perers