Februari 2013

I en tunnare februariomgång vinner Prime och kunden Civil Rights Defenders med bred marginal. Swebus och McDonald's hamnar också på prispallen med sina digitala kampanjer.

Fredrik Thambert

Dela sidan:


1 Civil rights captcha
Kund: Civil Rights Defenders Byrå: PrimeMed bred marginal vinner Primes "Civil rights captc ha" februari-omgången av Månadens digitalt. Uppdragsgivare är Civil Rights Defenders (tidigare Svenska Helsingforskommittén) som har ett långt samarbete med byrån.
Organisationen verkar i stor uträckning på den digitala arenan. Att gör något just där kändes därför extra relevant. En av Civil Rights Defenders sysslor är att hjälpa oppositionella krafter i icke-demokratiska regimer med att sprida information under källskydd.

Dessutom sprider de information om övergrepp mot mänskliga rättigheter, och arbetar för att skapa opinion i olika frågor.
Allt vä gs samman i deras "captcha", som är en variant på de standardiserade skydden mot robotar som försöker spamma olika sociala forum. I stället för att skriva in slumpvis genererade ord får användaren ta ställning i olika konfliktfrågor runtom i världen. Rätt svar visar om du är mänsklig e ller inte.

Efter ett långt och intensivt utvecklingsarbete släpptes captchan i fjol. Under hösten och vintern fick kampanjen en enorm spridning, extra påskjutsad av debatten om hat och kränkningar på nätet.

– Jag har aldrig jobbat i ett projekt som fått mer spridning. Speciellt roligt var det att se tunga opinionsbildare som lyfte den, säger Tom Beckman, kreativ chef på Prime.

Han berättar att kampanjen ligger honom varmt om hjärtat, och han är stolt över att de skapat något som lever vidare och som kan bygga samarbeten med andra välgörande organisationer.
– Det är kul att andra organisationer inom den tredje sektorn har hört av sig och vill vara en del av projektet med sina egna frågor. Det är också jätteroligt att folk har hjälpt till med att utveckla projektet och översatt det till flera olika språk, säger Tom Beckman.

Så tyckte juryn Johan Baettig, B-Reel:
Är du människa eller maskin? Denna fråga blir allt mer viktig nu när maskiner ersätter oss människor i rasande takt. Richard Dawkins hävdar att vi människor är maskiner då vi indirekt styrs av våra själviska gener. Om det är så - vill jag vara en så mänsklig maskin det bara går och stödjer denna till synes lilla, men väldigt stora idé.

Johanna Gardner, Perfect Fools:
Oväntat och smart sätt att belysa problem runt om i världen, och vad Civil Rights Defenders jobbar med.

Lotta Mellgren, Ester:
Stark idé som växer.

Emelie Lundin, Åkestam Holst:
Det här är bra på så många sätt. Att använda sig av Captcha är oväntat men samtidigt en kanal där man verkligen tvingas läsa och känna. Budskapet man möts av, You are human, är klockrent både för vad Civil Rights Defenders vill berätta och vad Captcha som verktyg är tänkt för. Överraskande, enkelt och superbra!

Tove Eriksen Hillblom, DDB Stockholm:
Så enkel och genialisk. Att använda captchautrymmet för kommunikation om vad det innebär att vara mänsklig är både uppfinningsrikt och relevant. Den överlägsna vinnaren i denna omgång..

FaktaUppdragsgivare: Natasha Esbjörnson kommunikationschef Arbetsgrupp: Olle Thunberg kreatör, Tom Beckman, kreatör och kundansvarig, Louise Sallander publicitetsspecialist
Produktionsbolag: Bärnt & Ärnst, Pär Thunberg utvecklare



2 Swebus tågväxel
Kund: Swebus Byrå: Åkestam HolstSnöstormar betyder trafikkaos och inställda tåg. Rapporteringen om SJ kring jul blir alltid hätsk och negativ. Konkurrenten Swebus väljer sedan vintern 2011 att slå mynt av tågbolagets problem och visa på sin egen punktlighet.

I fjol gjorde de en digital lösning som kallades "Swebus tågväxel", som belönas med en andraplats i denna omgång. I all enkelhet gick kampanjen ut på att SJ:s förseningar och inställda avgångar omvandlades till rabatter på Swebus-biljetter. Fem minuters försening gav en rabatt på fem procent. Ett inställt tåg innebar en gratisbiljett.

Adam Reuterskiöld som är copy på Åkestam Holst förklarar varför de väljer att använda sig av SJ:s misär i Swebus kommunikation:
– Det finns något komiskt i att det är samma visa varje år. Det är ett tacksamt ämne att göra reklam på. Samtidigt är det många stackare som kommer i kläm i förseningarna. Med hjälp av tågväxeln ville vi berätta att det finns ett alternativ, säger han.

I reklamen målas Swebus upp som en underdog och ställs tydligt i relation till sin spårburna storebror. De flesta företag nämner inte sina konkurrenter, men här är det tvärt om som gäller.
– Den är väldigt sann position. Tåget är större. Swebus är ett roligt företag att jobba med eftersom de faktiskt vågar utmana. Att SJ är ett gammalt statligt bolag gör det till en tacksam referenspunkt. Men vi försöker inte göra oss roliga på deras bekostnad, säger Adam Reuterskiöld.

Hur gick kampanjen?
– Över förväntan. Jag lyfter gärna fram State Interactive som löste det tekniska väldigt snyggt och smidigt. Kampanjen spred sig på ett bra sätt. Det blev också tacksamt att lansera precis när världens snöoväder drog in. Jag tror att det var 15 inställda avgångar första dagen.

Ni hade tur med vädret?
– Ja, tur och skicklighet.

Hur ser du på att erbjuda rabatterade biljetter i kampanjen, även om de lockar nya kunder?
– Så länge man hittar på ett eget rabattsystem funkar det bra. Men ger man bara bort rabatt för sakens skull vattnar man ur varumärket.

Så tyckte juryn Johan Baettig, B-Reel:
En kaxig och kul idé som genomförts på ett snyggt och enkelt sätt. Att det endast delades ut en rabatterad biljett per försenat eller inställt tåg kändes dock lite snålt av Swebus.

Johanna Gardner, Perfect Fools:
Är inte jätteförtjust i att kampanjen så att säga åker snålskjuts på annans olycka, men den lyckas upplysa om att bussen faktiskt är ett alternativ till tåget, vilket man inte alltid tänker på.

Lotta Mellgren, Ester:
Väl genomförd, smart och väldigt lätt att gilla.

Tove Eriksen Hillblom, DDB Stockholm:
Swebus fortsätter att slå mot SJ och gör det bra med detta roliga sätt att ge rabatter på. Kanske kunde man önska att fler fått ta del av rabatterna, men budskapet går ju fram i vilket fall..

FaktaUppdragsgivare: Christel Grip
Arbetsgrupp: CD: Andreas Ullenius, AD: Fredrik Josefsson, Copy: Adam Reuterskiöld, Johan Eklund, Projektledare: Magnus Hamberg, Produktionsledare: Bella Lagerquist, Planner: Patrik Karlsson, Originalare: Jens Broman och Olov Öqvist.


 

3 Big Mac, hamburgarnas hamburgare
Kund: McDonald's Sverige Byrå: DDB StockholmNyligen gjorde McDonalds en stor kampanj för sin flaggskeppsburgare Big Mac. Det övergripande temat var att burgaren aldrig är särskilt långt borta. En del i kampanjen var en banner på bostadssajten Hemnet. Bannern anpassade sig efter den annons som besökaren tittade på, och kunde med hjälp av adressen berätta hur långt bort lägenheten eller huset låg från en Big Mac.

Juryn menade att det förvisso är en liten och enkel idé, men attraherades av relevansen och tilltalet.

Stefan Gustafsson som är copywiter på DDB Stockholm menar att det kändes naturligt att annonsera på just Hemnet.
– Det är ju bra att veta om det är nära till en Big Mac om man ska flytta. Det är minst lika viktigt som skolor och kommunikation. Kanske viktigare, säger han.

Varför var Hemnet ett relevant medieval i detta fall?
– Där kunde vi välkomna in folk till en Big Mac efter visningen.

Rent allmänt, hur tycker du att kampanjen som helhet lyckades?
– Svinbra.

Så tyckte juryn Johan Baettig, B-Reel:
Att i en banner kommentera innehållet på sidan den befinner sig på har ju gjorts förut, men i detta läge blev det väldigt passande och kul. En värd tredjeplats av denna omgångens något tunna topp tio lista.

Johanna Gardner, Perfect Fools:
Enkelt och relevant.

Lotta Mellgren, Ester:
Underbar idé och rolig kontrast. Helt rätt för McDonalds.
FaktaUppdragsgivare: Jeff Jacket, Staffan Ekstam.
Arbetsgrupp: Kundansvarig: Cecilia Falk Creative Director: Magnus Jakobsson Creative Director: Fredrik Simonsson Projektledare: Jeanette Ytterman Producent: Elisabet Halming Formgivare: Pärmartin Jonsson Web Director: Petter Eriksson Designer: Robin Karlsson Produktionsbolag: Bannerboy


En stor idéNiklas Lindström

Att döma av juryns reaktioner och kommentarer (eller bristen på dem) så var den här omgången av Månadens digitalt väldigt tunn och skral. Kanske berodde det på att branschen var fullt upptagen med att färdigställa inskicken till Guldägget.
Det fanns ett undantag och det vinner överlägset. Den är också en potentiell vinnare av guldfärgade ägg, lejon, pennor och kuber. Så bra är den – Civil Rights Defenders "Captcha" kreerad av Prime. För mig är den ett väldigt bra exempel på vad som ibland kallas en big idea. Det dyker upp på en för målgruppen oväntad plats men knyter ändå an till ämnet på ett relevant sätt. Den viktigaste aspekten tycker jag är skalbar­heten, den kan spridas och användas av ett stort antal sajter globalt utan stora investeringar.

Spambot blir bättre och bättre på att läsa av de svårtydda bokstavs- och nummerkombinationer som syftar att skilja på människa och maskin så att webb­sidor inte fylls upp med irrelevant smörja. Att vända det trista och svåranvända till något enkelt och sam­tidigt lyckas lyfta upp och tydliggöra brott mot mänskliga rättigheter är en bedrift. Det får oss att stanna till, tänka och känna efter även om det bara handlar om att snabbt avgöra om vi är en människa så vi kan gå vidare och till exempel prenumerera på ett nyhetsbrev.

Jag hoppas det finns en plan så det inte bara stannar vid att vara ett väldigt bra koncept, som genererar pr en kort period. Potentialen är stor att få detta att bli en viktig kommunikationskanal över tid för Civil Rights Defenders om de kan få sajtägare att använda funktionen.

Niklas Lindström är head of digital på F&B


Lista

1. Civil rights Defenders, Civil Rights Captcha, Prime
2. Swebus, Swebus tågväxel, Åkestam Holst
3. McDonald's Sverige, Big Mac - hamburgarnas hamburgare, DDB Stockholm
4. Göteborgs räddningsmission, En annan bild av Göteborg, Stendahls
5. Svenska Filminstitutet/Guldbaggen, Guldbaggen, Lowe Brindfors
6. Stockholm Art Week, Stockholm is your canvas, M&C Saatchi
7. Brämhults, Världens ärligaste hemsida, Volontaire
8. 3, Wifi-annonsen, MRM Stockholm
9. Australian Koala Foundation, Adopt a Koala, M&C Saatchi
10. Kung Markatta, Hur PK är du?, Lite Attention

Jury


Niklas Lindström
Juryordförande


Lotta Mellgren



Tobias Carlson


Tove Eriksen Hillblom


Johan Baettig


Emelie Lundin


Patrick Kampmann



Caroline Söderquist


Patrick Dry


Johanna Gardner