Maj 2011

Med en smart spellista som ersätter äggklockan tog CP+B Europe guld i webb för kunden Kalles Kaviar. Eight McCanns koppspel för Läkerol knep silvret medan Pools firmafest på Gröna Lund hamnade på tredje plats.

Andreas Rågsjö Thorell

Dela sidan:

1 Kalles äggklocka

Kund: Abba Seafood Byrå: CP+B Europe

Kalles Kaviar är redan marknadsledande och ”top-of-mind” bland kaviartillverkare i Sverige. H ur ska man ta varumärket vidare och kränga mer kaviar i påsktider? Den gåtan var CP+B Europes förutsättningar när man sjösatte webbkampanjen. Undersökningar har visat att kaviar är det mest populära tillbehöret för ägg, samtidigt som konsumenterna föredrar ägg till Kalles kaviar. Det lade grunden till lösningen ”Kalles äggklocka online – Vad alla ägg drömmer om!”. En kampanj som sätter äggkokandet i fokus.
– Vi kände att vi hittat en genväg som indirekt skulle sälja Kalles Kaviar och ännu tydligare befästa Kalles som det självklara tillbehöret till ägg, säger Martin Adolfsson ad på CP+B Europe.

Kalles Kaviar har byggt upp en stark tyngd kring varumärket och i det svenska folkdjupet. Långsiktigt arbete har gjort att man har fått en självklar plats på svenska högtider, i synnerhet påsken.

Enligt Martin Adolfsson var valet av våren som lanseringsperiod en tillfällighet snarare än strategi, även om påskhelgen gav försäljningen en skjuts.

Kampanjsajten bygger i ­huvudsak på en äggklocka med avancerade inställningar för perfekt koktid. Användaren knappar in äggets rosa streckkod och får den exakta koktiden som kopplas till lika långa spellistor i Spotify. När musiken ebbar ut är äggen klara.
– iPhone-appen är min personliga favorit. Att den blev en nedladdningssuccé tror jag bygger på att vi skapade ett underhållande verktyg nära äggkokningen, säger Martin Adolfsson

Syftet med
kampanjen var att komma bortom monotona superlativ och produkt­egenskaper och flytta associationerna till ägget. Under äggkokningen får användaren fakta kring äggkokning och det specifika ägget. Med 50 000 nedladdningar klättrade iPhone-applikationen upp på en tredjeplats på topplistan över fria applikationsnedladdningar under några veckor.

Till kampanjsajten

Så tyckte juryn

Sofia Olsson, Scream:
– En tydlig och enkel nyttoprodukt. Appen är enkel att använda och man kan ha med sig den överallt såsom köket, båten och sommarstugan. Den blir också underhållande då man får musik under tiden, i stället för att den bara ringer när den är klar. Sedan all annan info som jag inte visste att jag behövde veta för att koka ägg …

Karl-Oskar Tjernström, Samsung:
– Befriande att se att Abba släppt färskost- och bananspåret och nu fokuserar på kärnverksamheten. Att de dessutom gör det på ett så tydligt kategoridrivande sätt, genom att lyfta blicken till komplementprodukter gör ansatsen närmast briljant. Utförandet är elegant, samtidigt som man följer det inarbetade grafiska manéret med omedelbar varumärkesigenkänning som följd, och till råga på allt så ”nördigt” detaljspäckat att det borde tilltala även en manlig målgrupp. Tummen upp!

Anders Johansson, Dallas:
– Lyft det som alla känner till, men ingen på allvar reflekterat över, och voilà! Nedtrattat med bravur, rätt fram och smakfullt för flera sinnen. Allt genomfört med otrolig fingertoppskänsla. Bravo!

Maria Andersson, Maryland:
– En genomtänkt och snygg kampanj med fokus på något så enkelt som att koka det perfekta ägget gör den här kampanjen till min absoluta favorit.
Kul med någon som tänker i större perspektiv än att bara utgå från sin egen affärsidé.

Fakta

Uppdragsgivare: Radislava Djordjic och Alexander Laring
Arbetsgrupp: Gustav Martner cd, Martin Jon Adolfsson ad, Niklas Moberg copywriter, Johan Kruse client service director, Alexandra Moberg content supervisor, Louise Åslund inter­active producer, Mikael Lindkvist interactive producer, Malin Ekman visual designer, Daniel Kvist senior designer, Jörgen Bengtsson motion/3D animator, David Forss flash developer, Mattias Nordenham flash animator, Mats Söderlund back-end developer, Per Rundgren technical director, TMP ljudproduktion
App-produktion: Adore You
Mediebyrå: OMD


2 Hundratusen

Kund: Läkerol Tuggummi Byrå: Eight McCann

I söndags blev en besökare av Läke­rol Tuggummis kampanjsajt 100 000 kronor rikare. Den högsta tävlingsvinsten var lockbetet för Malmöbyrån Eight McCanns digitala Läkerol-kampanj. Med ett koppspel ville byrån uppmärksamma Läkerols tresmakstuggummi och öka kännedomen i den yngre målgruppen. För konsumenterna är Läkerol mest känt för sin kärnverksamhet – halstabletter.
– De är nya på tuggummimarknaden och behöver växa. De tog ganska stora marknadsandelar rätt snabbt. Men sen stannade effekten. Tuggummiköparna är lojala mot sitt varumärke och Läkerol är mest associerade med halstabletterna, säger Björn Lindén art director på Eight McCann.

Förra året kammade byrån hem en andraplats i Månadens för sin Läkerolwebbkampanj. Nu upprepar man bedriften genom en omgörning av samma koncept, en spelidé. Läkerolspelet modell 2011 är hämtat från koppspelarna på gatan. Arbetsgruppen på Eight McCann ville hålla genomförandet enkelt.
– Jag ser många spel som är för komplicerade och tar för lång tid att genomföra från start till mål. Ett koppspel är enkelt och har en hög igenkänningsfaktor, säger Björn Lindén.

Under kampanjtiden har ­Läkerols fansida på Facebook ökat sitt medlemsantal från 1 000 till 11 000. En stark indikator för effekten på målgruppen 13–25 år. Med banners har arbetsgruppen försökt leda in besökare till kampanjsajten. Senare i år kommer en filmkampanj lanseras.

Till kampanjsajten

Så tyckte juryn

Sofia Olsson, Scream:
– Ett kul sätt att kommunicera tuggummi och sätta nya smaker i fokus. Sajten är underhållande, man vill fortsätta spela. Skulle vara roligt om man kunde utmana sina vänner och tävla med dem.

Karl-Oskar Tjernström, Samsung:
– Snygg och välgjord sajt som uppmuntrar till interaktion. Hade kunnat tjäna på en tydligare kopp­ling till produkt och varumärke.

Maria Andersson, Maryland:
– Snygg och innovativ kampanj, jag gillar tävlingsidén att få hitta på en ny tuggummimix. Även om själva tävlingsmomentet med ”välj rätt kopp” var kul så saknade jag en tydlig koppling till produkten här.

Anders Johansson, Dallas:
– Här har vi sannerligen ett produktsegment som har fallit i skymundan för Läkerol. Eller så är det jag som har hamnat där. Oavsett saknar jag kopplingen till hur jag sedan tidigare känner detta starka varumärke. Att ta rygg på en så pass etablerad payoff hade nog öppnat betydligt fler dörrar för denna tyste, hemlighetsfulle man! Rent och fint räcker inte hela vägen fram.

Fakta

Uppdragsgivare: Carl-Johan Ingvarsson
Arbetsgrupp: Björn Lindén ad, Lars Larsson copywriter och projektledare, Cilla Kristoffersson produktionsledare, Erika Vidal Bäckman digital producent, Kris­toffer Klintberg original, Richard Olsson flashproduktion, Richard Olsson fotograf, Karl-Johan Hjertström assistent
Produktionsbolag: Richard Olsson och Jeff Richt
Mediebyrå: Starcom


3 Firmafest Gröna Lund

Kund: Gröna Lund Byrå: Pool

Från mitten av maj till mitten av juni börjar semestertankarna dyka upp på kontoren runtom i Sverige. Firmafesten kan bli ett avslut inför sommaren där kontorets hierarkier och spänningar släpps. Det tog Pool fasta på när man skulle sälja firmafesthäften på Gröna­ Lund till svenska företag. Webbkampanjen belönades med ett brons i Månadens kampanj.
– Firmafesten är ett sätt att släppa på tyglarna från den roll man har på jobbet. Att gå från kontorsnisse till festprisse­. Du kan slå chefen i Woody och sjunga till Arvingarna. Det gör du knappast på kontoret, säger Jenny Åberg-Hüttner, cd på Pool.

Till sin hjälp har man dansbandet Arvingarna och den klassiska schlagervinnaren från 1993 ”Eloise”. Man bad bandet att skriva om låten efter ett firmafesttema – gruppen tackade ja. På kampanjsajten kan företag och privatpersoner tävla i att kasta prick ackompanjerat av kampanjlåten ”Firmafest”. Sången uppmanar till att boka firmafest på Gröna Lund, samtidigt som företagen kan värma upp med Firma­festspelet. Det var viktigt att hålla spelidén enkel, menar Jenny Åberg-Hüttner:
– Enkelt och gärna beroende­framkallande. Man kan inte ha för många komponenter och för hög svårighetsgrad. Det är bara att titta på populära spel som ”Tetris” och ”Packman”.

Kampanjen var intensivast i maj och går några veckor in i juni. Gröna Lund har aldrig sålt så många femkampspass någonsin. Företagen kan räkna med riktade kampanjer från nöjesmeckat framöver.

Till kampanjsajten

Så tyckte juryn

Sofia Olsson, Scream:
– Här är det ingen tvekan om att det är firmafest det handlar om! Bra med att fota företagets kontor för att öka intresset för att titta vidare.
Skulle vara kul om man kunde byta ut ansiktena i videon för att öka spridningen internt på företagen.

Karl-Oskar Tjernström, Samsung:

– Rolig och folklig take på firma­festtemat, som på ett skönt sätt förmedlar stämningen på Grönan och därmed lever upp till varu­märkeslöftet.

Maria Andersson, Maryland:

– En välgjord kampanj som är klockren för femkampen på Grönan, dock inte så nytänkande.

Anders Johansson, Dallas:
– Den folkliga tonaliteten kan bli lätt klämkäckt exkluderande, men både Arvingarna och prickskytte fyller sin funktion i sammanhanget. För så här känns det ju att gå på Gröna Lund, folkliga Gröna Lund!

Fakta

Uppdragsgivare: Anna Selqvist och Kicki Kollstedt
Arbetsgrupp: Jenny Åberg-Hüttner cd/copy, PJ Lindqvist och Baris Berktan ad, Maria Åsbrink copy, Carina Claesson Larsson projektledare, Pia Roos produktionsledare, Anders Pettersson webbutvecklare, Mani Sancho Ortiz och Albert Schaprio flash director, Anna Lindtsröm gräns­snittsutvecklare, Emma Sandler originalare
Produktionsbolag: Pool
Mediebyrå: Vizeum

Se alla bidrag här

Se alla bidrag här

Folkets röst

Abba Seafood 44%

Gröna Lund 29%

Läkerol 27%


Analys av Beata Wickbom: Överraska oss nästa gång

Besvikelse. Så kan man sammanfatta juryns samlade omdömen efter majomgången i webb. Trots att webben i dag erbjuder så många kreativa möjligheter var många lösningar väldigt begränsade. ”Snyggt, men stretchar inte på något sätt gränserna för vad man kan göra”, var en vanlig kommentar.

Juryn hade också flera diskussioner om annonsörernas dåliga förståelse för användarnas integritet. Vi såg flera exempel på egofixerade Facebookkampanjer som tar för givet att kunderna vill smycka sina profilbilder med allt från logotyper till grisnäsor, störa vänner med brandade tillrop och meningslösa utmaningar.

Annonsörerna måste utveckla sin förståelse för hur
de kan bli en relevant del av kundernas dialog på Facebook. Vad vill vi kunder ha för värde för vårt engagemang? ”Nu finns vi på Facebook” – jaha, tack för den. Vad betyder det att gilla en ny tuggummismak, stretchigare jeans eller tydligare köttmärkning? Flera kampanjer saknade all form av kommunikativt tilltal och ekade tomma på både innehåll och värme.

Juryn vill dessutom skicka ut ett krav på framtida Face­book-appar: de måste innehålla förhandsgranskning så att jag kan se vad som ska postas på vänners ”wall”. Som användare vill jag inte att annonsören klampar in i min bekantskapskrets och tar över relationen med mina vänner.

Men så fanns det guldkorn. Juryn suckade unisont över briljansen i Abbas äggkokarkampanj; en rolig app-idé med kul Spotifykoppling, vettiga äggkokartips och hantverksmässig omsorg om varje liten detalj. Juryn reflekterade över att appar ofta blir bedömda på funktionalitet, men det här bidraget var dessutom kommunikativt starkt. Det positionerar på ett både lekfullt och praktiskt sätt Kalles Kaviar som det självklara tillbehöret till ägg.

Vi småmyste med orkestern i Musikaliskas banner som blev omgångens självklara vinnare. I övrigt var det brist på bra bannerbidrag. ”Känns som inget har hänt sedan 1999”, tyckte en av juryveteranerna. Fler kommunikativa lösningar önskas!

Vi fick se två exempel på takeover: Kelda på Eniro och Giovanni Rana på Tasteline. Juryn hade livliga diskussioner om vad som kännetecknar en bra takeover. Relevans, hantverk, tydlig avsändare och något underhållande moment var förslag. Giovanni Ranas italienifiering av Tasteline gillades av juryn, men kunde ha vunnit mer på kommunikativ tydlighet. Alla missade vem som var avsändaren …

Hörrni annonsörer och byråer – till nästa omgång vill vi se något mer kommunikativt och innovativt. Överraska oss, tack!



Lista

1. Kalles äggklocka – Vad alla ägg drömmer om, Abba Seafood CP+B Europe/Adore You
2. Hundratusen, Läkerol Tuggummi, Eight McCann/Richard Olsson och Jeff Richt
3. Firmafesta, Gröna Lund, Pool
4. Ta bilen, Peugot Volt/Gimlet
5. Liu tidsmaskinen, Linköpings universitet Markus Reklambyrå/NOC
6. Denim moves, Tiger of Sweden, Lowe Brindfors/Your Majesty Amsterdam
7. Takeover Eniro, Arla TBWA/Dallas