Maj 2013

M&C Saatchi tar hem Månadens digitalt med den opinionsbildande kampanjen "#Gowest" för Stockholm Pride. Deportivo och Åkestam Holst hyllas också av juryn.

Fredrik Thambert

Dela sidan:


1 #Gowest
Kund: Stockholm Pride Byrå: M&C SaatchiInför Stockholm Pride träffades kampanjchefen Jessica W Sandberg , Martin Cedergren och Fredrik Widén för att diskutera en kampanj inför festivalen. De har tidigare jobbat ihop, och funderat på att göra något kring situationen i Ryssland. I fjol förbjöds Pride­paraden i Moskva, och en domstol beslutade att den inte skulle få arrangeras under de komm ande 100 åren.

– Situationen har förvärrats enormt i Ryssland de senaste åren. Medan många länder går framåt har de backat bandet rejält. Stockholm Pride och förbudet kändes som en klockren koppling, säger Jessica W Sandberg.
Idén som tog form var att bjuda in hbtq -personer från Ryssland till festivalen och samtidigt skapa opinion mot landets diskriminerande lagstiftning. Lösningen blev en tjänst där alla Twitteranvändare kunde skicka i väg färdigkomponerade tweets på ryska som också var geotaggade i Ryssland. På så sätt blev hashtagen #Gowest trendande i landet efter tre dagar – trots att majoriteten av tweetsen egentligen kom från användare utanför Ryssland.

– Kampanjen byggde på att inte någon rysk hbtq-aktivist skulle behöva delta om de inte ville, säger Jessica W Sandberg.

Hon konstaterar att de verkligen lyckades med att rikta strålkastaren på frågan om homosexuellas situation.
– När vi lanserade i maj pratade nästan ingen om Ryssland. I dag gör alla det. Det känns helt fantastiskt.

Under sommaren har flera initiativ tagits för att protestera mot landet. Bland annat höjdhopparen Emma Green Tregaros omskriva nagellackskupp under fri­idrotts-VM i Moskva. Jessica W Sandberg utlovar fler aktioner för att hålla frågan på agendan.

– Det handlar om att ta till vara möjligheterna, slår hon fast.

Så tyckte juryn Elin Angestav, Great Works:
Fin kampanj för en bra sak. Relevant och användarvänlig. Smart att geotagga en rysk stad också.

Emelie Lundin, Åkestam Holst:
När Twitter är som bäst så sprids ett aktuellt ämne fortare än i någon annan kanal. Den här idén tar vara på det och skickar hela Sveriges ståndpunkt i hbtq-frågor till Ryssland. Enkelt, smart och jättebra!

Lotta Mellgren, Ester:
Smart, effektivt och starkt jobbat av Pride.

Johanna Gardner, Perfect Fools:
En finurlig idé, utmärkt exekverad vid exakt rätt tidpunkt, som uppmärksammades av internationell mainstream media och gav uppmärksamhet åt såväl Stockholm Pride som hbt-diskrimineringen i Ryssland.

FaktaArbetsgrupp: M&C Saatchi Sthlm
Produktionsbolag: Kinda Like A Big Deal.



2 Catch Steve Angello
Kund: MTV Byrå: DeportivoVad är egentligen en "catfish"? På Deportivo började man fundera över det spännande men relativt okända begreppet. MTV ville lansera sin nya tv-show med samma namn, men för att sprida kännedom behövde också innebörden förklaras.

En catfish är en person som utger sig för att vara någon annan på nätet. Men inte i något ont syfte, utan snarare för att hitta vänskap och kärlek. En dokumentärfilm har gjorts på fenomenet, och MTV följde sedan upp med ett tv-program på samma tema.

– Vi förstod att begreppet inte hade slagit så stort i Sverige. Vi kunde använda det istället för att se det som ett problem. Vi byggde hela kampanjen kring att förklara vad det är, säger Mattias Ronge, cd på Deportivo.

Lösningen blev att Steve Angello, känd som en av medlemmarna i Swedish House Mafia, gömdes bakom en påhittad Facebook-identitet. Tävlingen gick ut på att hitta honom och byggde med hjälp av den nya funktionen Facebook Graph Search. Genom att svara på frågor om programmet fick de tävlande ledtrådar som tillslut ledde fram till rätt användare.

– 10 000-tals människor aktiverades på kampanjsidan. Men framför allt var vår uppgift att lyfta programmet medialt på marknaderna som det skulle lanseras. Medieräckvidden blev över 87 miljoner. På Twitter nådde vi 8 miljoner, och den spreds till 124 länder. Roligast av allt var att programmet nådde 126 procent över kanalens tittargenomsnitt, säger Mattias Ronge.

Hjälpte det till att ni kommer från en traditionell pr-bakgrund snarare än reklam?
– Om det finns någon skillnad mellan hur vi och reklambyråer jobbar så är det att vårt pr-perspektiv genomsyrar varje moment i det vi gör. Allt fler reklambyråer prioriterar förtjänad uppmärksamhet i dag, men vi kommer från en verklighet där allt måste vara förtjänat. Vi kan inte ta något för givet, och måste därför alltid tänka på vad som intresserar.

Så tyckte juryn Elin Angestav, Great Works:
Verkar ha varit en väldigt lyckad kampanj. Ett plus för att vara tidig med att använda Facebook Graph Search för att få spridning även på tekniksajter.

Emelie Lundin, Åkestam Holst:
Jag hade ingen aning om vad en catfish var innan jag såg den här kampanjen. Rolig kampanj som förutom att låta målgruppen själva upptäcka vad en catfish är, skapar nyfikenhet kring programmet.

Lotta Mellgren, Ester:
En mycket spännande och innovativ ide som gör att man blir rejält nyfiken på vad en Catfish är. Högst relevant och kul.

Johanna Gardner, Perfect Fools:
En Facebook-kampanj som faktiskt gjorde något nytt, och kombinerade ny teknik (graph search) med ett intressant ansikte (Steve Angello) för att få en kräsen målgrupp att engagera sig i en digital kurragömmalek och samtidigt lära sig om ett intetsägande ord (catfish) och tv-programmet med samma namn. Ett för målgruppen lockande första pris bidrog gissningsvis starkt till det stora intresset.

FaktaArbetsgrupp: Mattias Ronge cd, Stefan Ronge digital strategist, Anders Hallén digital director, Jennie Knutsson project manager, Helena Öhman copywriter, Arvid Dyfverman ad, Mårten Hedbom kreatör, Mats Mehlberg pr-konsult, Peter von Satzger pr director MTV Nordic
Produktionsbolag: Dareville


 

3 Stockholm house equalizer
Kund: Pause Ljud & Bild Byrå: Åkestam HolstDu älskar bra ljud och ska köpa en ny lägenhet. Viktigaste frågan: Hur högt kan jag kräma på med mitt feta ljudsystem?
Åkestam Holst har tillsammans med Pause Ljud & Bild tagit fram en tjänst som besvarar den frågan.
– Vi tänkte på hur vi kunde hjälpa Pause kunder samtidigt som vi får fram att de har de starkaste ljudsystemen. För deras kunder går ljudet före allt. Det är viktigt att man kan utnyttja ljudsystemet till fullo, och där kom boendet in, säger Andreas Eklund, AD på byrån.

På kampanjsajten kan besökarna kolla in lägenheter och hus graderade efter hur hög volym man kan spela i dem. Byrån har tagit fram en rad parametrar så som geografiskt läge, typ av hus/lägenhet och typiska grannar.

– Vi byggde en algoritm tillsammans med några ljudexperter. Därefter tog vi in data från olika bostadstjänster. Vi använde till exempel byggnadsår, typ av fastighet och storlek. Då fick vi fram en skala 1-10 hur högt ljud som kunde spelas. En lägenhet på Götgatan tål mer ljud än exempelvis ett radhus, säger Andreas Eklund.

När tjänsten lanserades gick ett antal printannonser och interaktiva banners för att driva besökare. Sajten ligger fortfarande uppe och uppdateras med nya objekt.

– Vår målsättning är att hålla den uppdaterad så länge som möjligt. Vi får se hur länge den lever kvar, säger Andreas Eklund.

Så tyckte juryn Elin Angestav, Great Works:
Jag förstår att kampanjsiten är kul för målgruppen. Att drömma sig bort och hitta det perfekta boendet i 10-miljonersklassen till sitt högtalarsystem.

Lotta Mellgren, Ester:
Nytt och snyggt grepp av Pause. Insiktsfullt tänk kring lägenheter och deras grannar. Helt rätt i målgruppen.

Johanna Gardner, Perfect Fools:
Med glimten i ögat talar Pause' Stockholm House Equalizer till alla Stockholmare som någonsin försökt ha fest hemma (läs: alla) eller som råkat ut för en surmulen grannes vrede när musiken helt enkelt KRÄVT en hyfsad volym (troligen alla det med). Fint genomförd med placering på t.ex. Hemnet och tips på passande hifi-system för de olika fastigheterna.

FaktaUppdragsgivare: Fredrik Hjelmquist
Arbetsgrupp: Andreas Ullenius cd, Andreas Ekelund ad, Viktor Jacobsson copy, Henrik Adenskog projektledare, Alex Picha digital producent, Jens Sjöbergh webbdesigner, Rasmus Bengtsson research
Produktionsbolag: Provide IT


Niklas Lindström
Begränsningar bränsle för kreativitet 140 tecken är max antal tecken i en tweet. Om den som postar en tweet godkänner det kan också platsen man befinner sig på adderas och visas för andra.

Den informationen gör det möjligt att söka på andra tweets eller se de trendande orden från samma plats. Ibland ger begränsningar motivation och bränsle till att hitta kreativa lösningar.

M&C Saatchi såg möjligheten att skickligt manipulera och använda just platsinformationen till sin kunds fördel i den här omgångens vinnare "#GoWest" för Stockholm Pride-festivalen.

Att ändra platsinformation till ryska städer på de ryskspråkiga tweets som genererades från gowest2013.com var ett smart sätt för Stockholm Pride att visa sitt och andras stöd och sätta strålkastaren på den gräsliga LGBT-situationen i Ryssland. Samtidigt kommunicerades det tydligt de värderingar Stockholm Pride står för.

Volymen skruvades upp på den pågående debatten och det var få som undgick att Stockholm Pride snart skulle gå av stapeln.

Även om inte en stor del av den ryska befolkningen använder Twitter (fem miljoner) är många användare inflytelserika, både i Ryssland och resten av världen. Det ledde till att insatsen snabbt spreds som vågor på vattnet via Twitter/internet och blev omtalad och omskriven av internationella medier.

Niklas Lindström head of digital Forsman & Bodenfors



Lista

1. Stockholm Pride, #Gowest, M&C Saatchi
2. MTV, Catch Steve Angelo, Deportivo
3. Pause Ljud & Bild, Stockholm House Equalizer, Åkestam Holst
4. Adidas Fotboll, Adidas Swipeshot, The Viral Company
5. SEB, Spara för frihet, MRM Stockholm/McCann Stockholm (delad)
5. Komm, Guldäggspodden, Forsman & Bodenfors
5. Unilever/Magnum, Magnum Pleasure Hunt 5 Lost Kisses, Lowe Brindfors
8. Destination Gotland, Jorden runt på en ö, Hill (delad)
8. Marabou, No nuts no glory, Forsman & Bodenfors