Inspirerades av Ohlys pungflash – nu prisas Ung Cancer

Månadens PR Med mycket liten marginal vinner Cohn & Wolfe guld med "Kolla bollarna" före Åkestam Holsts och Great Works "Humanium Metal".

Kolla Bollarna

Kund: Ung Cancer   Byrå: Cohn & Wolfe

Trots att testikelcancer är den vanligaste cancerformen bland unga vuxna är det få som pratar om sjukdomen. Därför ville Ung Cancer med hjälp av Cohn & Wolfe dels öka kännedomen och dels informera om hur män själva kan undersöka sin pung.

Genom kampanjsajten har i skrivande stund 80 000 pungkollar genomförts.

– Ung Cancer har tidigare jobbat med ett koncept som hette "Kolla Pungen". Den här kampanjen blev ett rejält omtag för att bredda målgruppen och nå ut till fler unga vuxna. Vi kom tidigt till insikten att pungen är ett laddat ämne och i stället för att ducka för det, ville vi inleda kampanjen med att gå all in och utnyttja det faktum att det är så privat och laddat för att därefter följa upp med medlemsberättelser och fortsatt aktivering, säger Axel Bringel, pr-konsult på Cohn & Wolfe.

"Kolla bollarna" inleddes på Instagram, där The Fooo-stjärnan Felix Sandman helt okommenterat visade pungen genom shortsen i ett omklädningsrum. Bilden visade sig senare dock inte vara äkta.

– Pungflashen är faktiskt inspirerad av Lars Ohlys Instagram-miss när han råkade visa lite för mycket hud. Eftersom pungen är central när det kommer till testikelcancer blev Felix bild ett bra sätt att sätta frågan på agendan.

Det fanns en rad strategiska avväganden och riskscenarier, till exempel risken att Instagram skulle plocka bort bilden.

– Vi behövde visa precis lagom mycket hud och ta bilden i en naturlig kontext där misstaget verkligen skulle kunna skett, i det här fallet ett omklädningsrum på gymmet. Sedan fanns det såklart strategier för att hantera till exempel ett annat utfall från Instagrams sida, medias och följarnas reaktioner på uppföljningsvideon.

Är det någon som på grund av kampanjen upptäckt testikelcancer?
– Det vet vi förstås inte. Men, givet att testikelcancer är den vanligaste cancerformen bland unga vuxna och att frågan har fått så stor uppmärksamhet kan vi bara hoppas att så många som möjligt nu upptäcker sjukdomen i tid. Ni som läser den här intervjun och har pung: kolla bollarna!

Det pratas mycket och ofta om att kvinnor ska kolla brösten, men hittills inte lika ofta om att män ska kolla pungen. Vad tror du att det beror på?
– Bra fråga! Det är fler kvinnor som drabbas av bröstcancer än män som drabbas av testikelcancer, så jag antar att det också avspeglar uppmärksamheten de här två sjukdomarna får. Bland just Ung Cancers målgrupp, unga vuxna, så är det dock den vanligaste cancersjukdomen.

Hittills har 80 000 kollat pungen. Hur nöjda är ni med det resultatet?
– Vi är såklart supernöjda med det totala kampanjresultatet men framför allt att det pratades om testikelcancer, stigmat och problematiken under en hel månad ur flera olika perspektiv och att Ung Cancers medlemmar fick komma till tals. Det får förhoppningsvis större konsekvenser, till exempel mer stöd till unga cancerdrabbade, större forskningssatsningar och att fler unga med pung vågar prata om det här.

Vad är tanken med kampanjen framöver?
– Så långt har vi inte kommit än, men det vore ju synd att inte utnyttja det faktum att april från och med i år är testikelcancermånaden. Det är dock ingen brist på varken kreativitet eller taktiska idéer för en eventuell fortsättning. Kollabollarna.nu lever ständigt.


Så tyckte juryn

Canan Yasar, grundare av Obeya PR: Kolla Bollarna är ett bra exempel på en kampanj där man tänkt till. Inget har lämnats åt slumpen utan varenda liten aktivering är välplanerad. Med en idé som definitivt har ett nyhetsvärde och som troligtvis fått många att dra på smilbanden har man lyckats skapa uppmärksamhet om en viktig fråga.

Louise Wallgren, byråchef på AWB: Det pratas för lite om testikelcancer och genom den här kampanjen har man lyckats nå ut genom att kommunicera och paketera det helt rätt mot målgruppen. Att få unga män att börja "kolla bollarna" i tid är så grymt viktigt, vilket den här kampanjen hjälper till och informerar om.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMWGolin: Traditionellt PR-hantverk i sin finaste form. Ung Cancer lyckas sätta frågan på agendan och engagera målgruppen genom att låta olika förtjänade kommunikationsformer växeldra för att maximera genomslaget. Bygger varumärket och lockar målgruppen till kampanjsidan.

Petter Lublin, cd på Prime: Hur får man unga att börja tänka på vad som sker i den där skrynkliga skinnpåsen som hälften av dem har hängande mellan benen? Genom en enkel och rolig kampanj som tar upp ett allvarligt och bortglömt problem. Bra integrerad kampanj som startar med ett Instagram prank.

Max Hafelt, pr-konsult på Jung Relations: Den här kampanjen skulle kommunikationsskolor kunna använda som "best case" i klassiskt pr-hantverk. Relevant idé och genomarbetat upplägg och utrullning, kryddat med traditionell pr och guerilla-marknadsföring. Kort summerat: det här var bollkontroll i klass med Zlatan!

Martina Larsson, senior mediespecialist på Edelman Deportivo: Trots att testikelcancer är den vanligast cancerformen bland unga vuxna, pratas det alldeles för lite om det och få vet att man kan undersöka sig själv. Det rådde "Kolla bollarna" bot på, där man med hjälp av en pung-flash och ett gediget PR-hantverk lyckas skapa stor uppmärksamhet kring frågan – och få över 80 000 personer att kolla bollarna. Hatten av.

Vincent Goodbrand, pr-student på Berghs: Personligen så är jag inte ett större fan av att jobba med influencers då det känns som ett desperat försök av företag att förbli relevanta. Dock så måste jag i detta fall erkänna att denna kampanj är så jävla snyggt genomförd på så sätt att den känns genuin och skapar uppmärksamhet på ett ärligt men även komiskt sätt kring ett ämne som aldrig kan (eller bör) få nog med uppmärksamhet.



Fakta

Joanna Mossberg kam, Axel Bringel strategisk kreatör, Anders Svedberg projektledare, Maria Cruseman fotograf.




Humanium Metal

Kund: IM, individuell människohjälp   Byrå: Great Works & Åkestam Holst

Det finns hundratals miljoner illegala skjutvapen i världen. Någon skjuts till döds varje minut. Samtidigt känner få personer till den illegala handelns effekt på samhället. Därför skapade Great Works & Åkestam Holst Humanium Metal, världens första handelsvara gjord av illegala vapen och världens mest värdefulla metall. Humanium Metal prisades med Grand Prix i Cannes.


Så tyckte juryn

Canan Yasar, grundare av Obeya PR: Kommunikation som gör skillnad på riktigt. Humanium är den idé varenda kreatör i världen önskar att hen kommit på. Det gör i alla fall jag.

Louise Wallgren, byråchef på AWB: En stark idé och produkt som man har tagit ut hela vägen genom en stark och relevant berättad historia. Det är på riktigt och jag hoppas fler varumärken kommer använda Humanium i sina produkter.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMWGolin: Ett lysande exempel på kommunikationslösning som förmedlar budskapet och känns bra i magen. Kampanjkomponenten i sig är en stark reason to speak samtidigt som den bidrar till att göra världen lite bättre och skapar en helt ny marknad av potentiella produkter. Värdeskapande kommunikation i dubbel bemärkelse.

Petter Lublin, cd på Prime: Fantastisk kampanj. Punkt. Min personliga favorit i omgången.

Max Hafelt, pr-konsult på Jung Relations: HU-jeda mig vilket fint initiativ! Det har egentligen allt: story, angelägenhet, paketering, delbarhet och framförallt: pr som gör skillnad på riktigt. Vem vill inte äga ett smycke i HU? Hoppas initiativet fortsätter tills det självdör pga inga fler illegala vapen i världen.

Martina Larsson, senior mediespecialist på Edelman Deportivo: Wow! Humanium får mitt hjärta att slå dubbelslag. Att skapa en metall bestående av nedsmälta illegala vapen, där företag bjuds in för att vara med och bekämpa vapenvåldet i världen är briljant på så många plan. Varje nedsmält vapen är en vinst. Hoppas att vi bara fått se början av Humaniums resa och den här typen av initiativ framöver.

Vincent Goodbrand, pr-student på Berghs: Jävla snygg kampanj, förmedlar helt rätt känsla, jag tror även att detta är en kampanj som kan leva kvar sjukt länge. Nu vet jag inte vad företaget ville ha från start, men som jag ser det så fick de en sjukt bra varumärkespositionering.



Fakta

Åkestam Holst & Great Works, NoA.




Ikea responds to Balenciaga

Kund: Ikea   Byrå: Acne/Ikea creative hub

När man på sociala medier uppmärksammade likheten mellan en tote från omåttligt populära modehuset Balenciaga och Ikeas blå klassiker Frakta, dröjde inte möbeljätten med att reagera. Responsen blev en guide för hur man som kund försäkrar sig om att man äger en Frakta av originalmodell.


Så tyckte juryn

Canan Yasar, grundare av Obeya PR: Inget snack om saken. Reaktiv proaktivitet at it's best!

Louise Wallgren, byråchef på AWB: Say no more. Världens mest ikoniska och världskända påse blir själv kopierad, precis som Ikea är kända för att göra. Cred till den snabba responsen och spridningen världen över.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMWGolin: Snabbt, enkelt och effektivt. Med noll kronor spenderade på medieköp och genomslag över hela världen är det här ett imponerande bevis på hur snabbt agerande på en omvärldshändelse kan fungera som grund för effektiv kommunikation.

Petter Lublin, cd på Prime: Snabbt, enkelt och billigt. En kampanj som bygger på exakt samma kärna som Ikeas egna produkter. Hatten av för en lyckad global kapning av Balenciaga.

Max Hafelt, pr-konsult på Jung Relations: Balenci-haha! Att IKEA skulle agera på Balenciagas väska var lika självklart som en insexnyckel vid montering av möbler, men att göra det och lyckas med exakt rätt mängd relevans, tonalitet och humor är desto svårare. Acne levererar här en fullträff till svar och visar var skåpet ska stå!

Martina Larsson, senior mediespecialist på Edelman Deportivo: Älskar det här! Det snabba svaret är en klar fullträff som visar att Ikea är ett företag med självdistans och glimten i ögat, samtidigt som det tydliggör vilken bra produkt Ikea Frakta är. Snyggt.

Vincent Goodbrand, pr-student på Berghs: Somliga säger säkert att detta bara är opportunism i sin högsta form, dock så ser jag detta som en kampanj helt rätt i sin tid. Den håller sig sann till varumärket samtidigt som den spelar sin kommunikation på ett hett ämne just nu (som alla andra kampanjer gör).



Fakta

Johan Holmgren och Morten Kjaer creative directors, Tiago Pinho och Isaac Bonnier art directors, Joel Lindblad och David Aronson copywriters, Lovisa Friman Bendz account director, Anders Kylberg fotograf, Louice Alvarson assignment leader, Simone Page kund Ikea, Ori Mace managing director, Sofia Quintero agent, Josef Holmgren film editor, Simon Saarinen motion designer.





Marta Karlqvist: Tre värdiga vinnare

Juryns omedelbara reaktion var kall men ärlig. Det här är en mellanmånad. Ovanligt många byråer hade denna gång missat att beskriva kopplingen mellan syfte/mål och utfall. Vi saknade även tillräcklig kreativ höjd och tecken på att kampanjen tydligt drevs av förtjänade medier.

Dock fanns det tre tydliga favoriter. De stod ut eftersom de alla fick långt fler röster än de övriga bidragen, men mellan dem var det oerhört jämt.

Kampanjen "Kolla Bollarna" skapade enormt engagemang och gav stort genomslag i rätt målgrupp, de små medlen till trots. 15 miljoner nåddes av informationen och fler än 80 000 pungkollar genomfördes. Kombinationen av ett vågat utspel och smart kanalval gjorde att Ung Cancer till slut tog hem segern. (Eftersom Cohn & Wolfe ligger bakom kampanjen gick jag ut ur rummet när bidraget diskuterades.)

Humanium för IM, individuell människohjälp, genomförde ett fantastiskt insiktsarbete och levererade grym kreativitet som skapade ett material som kan fungera både som byggsten och som symbol. Mycket mäktigt. Givet att det är ett relativt färskt initiativ, men med lång livstid, ska det bli spännande att se hur projektet utvecklar sig.

Och lika mäktigt som priset på Balenciagas blå väska var Ikeas svar på modelanseringen. Humorn över likheten mellan 18 000-kronorsväskan och femkronorskassen Frakta har nu också gjort succé i Cannes. Ett bra exempel på hur man förträffligt tillämpat realtidskommunikation. Plast är fantastiskt!

Juryn hamnade dock i en intressant diskussion om vad som kom först, hönan eller ägget: Ikeas Balenciaga-utspel dök nämligen upp två gånger, med olika byråer som avsändare. Intressant nog visade det sig bli ett ickeproblem eftersom bara det ena bidraget fick tillräckliga betyg för att kvala in på topp-tre listan. Så kan det gå.

Marta Karlqvist
vd på Cohn & Wolfe
Ordförande i Månadens PR

Lista

1. Cohn & Wolfe, Ung Cancer, "Kolla bollarna"
2. Great Works & Åkestam Holst NoA, IM, "Humanium Metal"
3. Acne, Ikea, "Ikea reponds to Balenciaga"
4. Åkestam Holst, Ikea, "What the FRAKTA"
5. Forsman & Bodenfors, Västtrafik, "The future of mobility"
6. McCann, Houdini sportswear, "The Houdini Menu"
7. Lennox PR, SAMI och STIM, "Riktiga känslor"

Pr Juryn

  • Marta Karlqvist
  • Canan Yasar
  • Maja Bredberg
  • Petter Lublin
  • Andreas Wingren
  • Louise Wallgren
  • Martina Larsson
  • Max Hafelt
  • Petter Rudwall
  • Vincent Goodbrand