Uppmanade kvinnor att kissa på annonsen – vinner månadens kampanj

Månadens pr Åkestam Holsts kissannons för Ikea hyllas av en enig jury i årets första omgång av Månadens PR.

Dela sidan:

Pee ad

Kund: Ikea   Byrå: Åkestam Holst

Vissa hävdar att printannonser är endimensionella och trista. De har inte tagit del av Ikeas kissannons, som Åkestam Holst har tagit fram. Den fungerar nämligen som ett graviditetstest. Kruxet? Du måste kissa på den.

Den som är manad att testa kan få en dubbel lycka. För den som är gravid dyker det förutom beskedet också upp ett specialpris på Ikeas spjälsäng Sundvik. Kreatörerna bakom annonsen, Evelina Rönnung och Hugo Wallmo, menar att det finns mer relevanta budskap att ta del av för en blivande förälder än ett streck, som är brukligt på en traditionell graviditetssticka.

Det här är ju onekligen en udda printannons. Varför ville ni göra den?
– För att kommunicera ett väldigt bra Ikea Family-erbjudande. Men också för att på ytterligare ett sätt visa att Ikea finns där livet händer, säger Evelina Rönnung.

Åkestam Holst har samarbetat med Marcene Labs för att ta fram den speciella tekniken som gör testet möjligt. Den bygger på antikroppar som binder graviditetshormonet hCG för att få en färgförändring i papperet.

– Det slog oss att ett traditionellt graviditetstest i grunden bara består av ett papper. Nästan ett år senare har vi insett att det kanske inte var fullt så enkelt. Ingenjörerna på Mercene Labs har gjort ett fantastiskt jobb eftersom annonsens funktionalitet är identisk med en graviditetssticka vad gäller responstid och tillförlitlighet – bara det att den är över 100 gånger större, säger Evelina Rönnung.

Ni har ju fått enorm spridning. Hur har ni jobbat med pr-arbetet?
– Den som säger att virala succéer inte längre kan ske organiskt gör kanske inte tillräckligt intressant kommunikation. Vi är väldigt stolta över att inte en enda visning är köpt. Om man bortser från själva annonsen, förstås, säger Evelina Rönnung.

Annonsen gick "bara" i Amelia. Varför inte i fler medier?
– Ja, det stämmer. Annonsen publicerades "bara" i Amelia. Men det som är unikt eller viktigt här är inte så mycket hur många publikationer annonsen har publicerats i initialt, men kanske snarare att vi utvecklat tekniken och innovationen för annonsen specifikt för vår kund, Ikea. Och vid behov kan givetvis fler införanden göras. Men att denna annons genererat enormt många andra publiceringar är ett faktum. Inte så illa. Printen är inte död. Det är kanske hur man tänker kring print som är det enda möglet i ämnet "printens död", säger Magnus Jakobsson, cd på Åkestam Holst.

Med tanke på ovanstående har ni ju på ett sätt skapat reklam för reklam. Kommentar på det?
– All riktigt intressant kommunikation får egna ben och blir en del av det vissa väljer att kalla "populärkulturen". Vår annons var inget undantag. På så vis är all bra reklam reklam för sig själv parallellt.

Vet ni de facto om någon kissat på annonsen?
– Inte annat än det antal gånger vi i arbetsgruppen själva "kissade" på annonsen i samband med alla de tester vi gjorde tillsammans med Mercene Labs för att den skulle fungera perfekt. Även om det inte var vårt kiss förstås, säger Magnus Jakobsson.

Annonsen går under Ikeas paroll "Där livet händer", som sedan det lanserades för snart två år sedan har kammat hem en mängd reklampriser. Nu prisas det alltså igen i Månadens Kampanj.

Se filmen här.


Så tyckte juryn

Evelina Appelskog, project manager på Edelman Deportivo: En bra idé kanske inte säljer sig själv, men en relevant idé gör det. Hatten av för en otroligt smart kampanj.

Sebastian Lund, student på Berghs: Värdig vinnare! Kul att ett utdöende medie som en tidningsannons kunde få ny relevans i en sådan här kampanj. Jag gillade kombinationen av att den kommunicerar direkt mot en tydlig målgrupp (gravida) och att det görs på ett nästan ”techigt” sätt - dessutom i tidningsformat.

Oskar Hellqvist, creative director på Abby Priest: Månadens murbräcka till vinnare söker effekt och lyckas. Vem kommer kissa på annonsen? Sannolikt ingen. Spelar det någon roll? Absolut inte. Hatten av för Åkestam Holst som lyckades göra journalister över hela världen skrivnödiga.

Jenny Canborn, pr-specialist på ANR BBDO: Kul idé och vackert PR-hantverk genom att maxa skiten ur en printannons. Enkelt och innovativt på samma gång. Snyggt!

Axel Bringel, kreativ strateg på Cohn & Wolfe: Pissbra! Allt med annonsen sitter där det ska; idén, copyn, testet, kopplingen till produkten och där livet händer. Att printen skulle vara död är en seglivad myt som måste dö, en tillräckligt innovativ print kan vara en väg till otroligt bra PR. Hatten av!

Louise Moberg, creative driector på Prime: En lite småsnuskig annons som trots allt är helt igenom klockren.

Samuel Skwarski, pr-kreatör på Volontaire: Det är den andra januari. Du har inga semesterdagar kvar. Du är tillbaka på kontoret och Googlar flygresor mellan spridda skurar produktivitet. Kaffet smakar get. Du surfar in på Adweek.com. Där står det att IKEA släppt en kissannons i tidningen Amelia. Du surfar in på Washington Post och Fast Company och Fortune och Bloomberg och The Guardian och tamefan överallt är den där kissannonsen du vet kommer konkurrera ut alla dina tävlingsinskick. Thanks for nothing, Åkestam Holst.

Joel Sköld, junior advisor på Jung: En rolig idé som på ett fyndigt sätt skapar relevans och levererar på IKEA:s övergripande koncept. Värdig vinnare!



Fakta

Magnus Jakobsson creative director, Evelina Rönnung och Hugo Wallmo art directors, Kjell Månsson projektledare, Mimmi Morén produktionsledare, Ida Persson pr-strateg, Anna Forsberg formgivare, Nisse Axman motion graphic, Henrik Adenskog byråproducent film.




Silver Snipers

Kund: Lenovo   Byrå: Ehrenstråhle

E-sport är den snabbast växande sporten i världen och en attraktiv arena för varumärken. För techföretaget Lenovo är Dreamhack i Sverige, ett av världens största event för gaming, utan tvekan en bra plats för att ta plats och göra intryck på de vanligtvis kräsna spelarna (unga vuxna). I en tid då många andra pratar AR, VR och avancerad teknologi ville man göra något annorlunda och tog hjälp av en i sammanhanget ofta förbisedd grupp: seniorerna. Tillsammans med en grupp charmiga nybörjare som alla fyllt 60 skapade man världens första seniora e-sportlag – The Silver Snipers.

Se filmen här.


Så tyckte juryn

Sebastian Lund, student på Berghs: Den fick mig att le och känna engagemang. Ibland behövs inte mer än så. Även fast jag aldrig har gameat fångade den mitt intresse. Man hajade liksom kopplingen.

Oskar Hellqvist, creative director på Abby Priest: Silver Snipers skapar både hjärta, engagemang och räckvidd i en kräsen målgrupp med en kontrastrik och enkel idé som motor. Det här känns både långsiktigt och skalbart. Snyggt jobbat Ehrenstråhle och Lenovo.

Jenny Canborn, pr-specialist på ANR BBDO: Silver Snipers tog Sveriges, och världens, gamer community med storm och vann deras hjärtan. Kul sätt att få en annars ganska svårflirtad målgrupp att reagera.

Axel Bringel, kreativ strateg på Cohn & Wolfe: Som gamer själv och därmed en del av målgruppen fångade nyheten mig i vintras. Jag blev så nyfiken på de seniora spelarna, vad har de för nick, rushar de B, AK eller M4? När jag sedan fick se kampanjens fina resultat och kanalerna som den gått ut på, visade det sig att den fångat gamers världen över. Bra!

Louise Moberg, creative driector på Prime: Ett oväntat och roligt sätt att nå en, för många, svårtillgänglig målgrupp. Plus också för långsiktigheten – att laget lever vidare och kan användas på olika sätt framöver. GG!

Samuel Skwarski, pr-kreatör på Volontaire: Veckan innan årets första Månadens kampanj åt jag lunch med en vän. Hen berättade om sina många Counter Strike-timmar. Jag kunde inte relatera. En vecka senare ser jag caset Silver Snipers. Det är inte gjort för mig, och det är precis vad som gör det till en riktigt bra PR-kampanj och värdig andraplats i Månadens.

Joel Sköld, junior advisor på Jung: Hjärtlig kampanj mot en svårfångad och attraktiv målgrupp. Lyckats etablera en bra grund för att bygga ett långsiktigt koncept.



Fakta

Joakim Estemar copywriter, Oskar Ferm art director, Anna Mattsson social media manager, Jonna Peltonen produktionsledare, Susanne Andersson grafisk design, Sofia Rönnqvist final art, Lisa Thunander grafisk design, Victor Söderblom digital strateg, Mia Kleist projektledare.




Audi Safety Code

Kund: Audi   Byrå: Åkestam Holst

Bilförare som rattsurfar orsakar varje år tusentals allvarliga olyckor och det är ett ämne som ofta omskrivs i media. Hittills har alla lösningar fokuserat på förarna, som trots sitt mobilberoende, uppmanas ladda ner appar eller installera hårdvara som låser deras telefoner. Men det har inte haft någon effekt. Därför tog Audi istället fram en lösning för webbsidorna som förarna besöker. Safety Code är en webbkod och en digital fartspärr som alla sidor kan implementera gratis. När personer besöker en sida som använder Safety Code analyserar skriptet besökarnas GPS-position för att avgöra om de kör bil. Om de färdas i över 20 km/h blockeras sidan och besökarna måste bekräfta att de inte är förare för att fortsätta surfa.

Se filmen här.


Så tyckte juryn

Evelina Appelskog, project manager på Edelman Deportivo: Om målgruppen inte vill förändra sina vanor – ändra vanorna åt dem. Smart lösning på ett svårt problem.

Sebastian Lund, student på Berghs: Smart idé men som jag inte tycker riktigt når ända fram. Jag tror inte att hemsidor i generell meningen är det man surfar på när man kör bil. Den får ett plus för att den faktiskt trots allt har ett gott syfte och samtidigt håller hög kreativ nivå.

Oskar Hellqvist, creative director på Abby Priest: Audi Safety Code är lika begåvad som den är enkel. En idé som inte bara flyttar säkerhetsansvaret från förare till webbsidor, utan även förändrar synen på varumärket Audi. Är den inlagd här? Det borde den vara.

Jenny Canborn, pr-specialist på ANR BBDO: Jag älskar verkligen tanken om att flytta ansvaret och lösningen från förarna till sajterna. Jag hoppas kunna se liknande teknik i även apparna den närmaste framtiden.

Axel Bringel, kreativ strateg på Cohn & Wolfe: Det finns något jäkligt läckert i idéer som kan förklaras i en mening och kännas så självklara att man tänker ”varför har ingen annan gjort det?”. Audi Saftey Code är precis en sådan idé, det är klart alla hemsidor ska ge en varning när man kör för att minska rattsurf. Snyggt! 

Louise Moberg, creative driector på Prime: Relevant, snyggt genomfört och smart att ta hjälp av tredje part för att förändra ett beteende som 8 av 10 inte kan låta bli.

Samuel Skwarski, pr-kreatör på Volontaire: Ett svårbedömt case med många kvalitéer, ett par frågetecken, och en jury som inte ville annat än att surflåset utökas till att även innefatta Facebook, Instagram, Musica.ly, Snapchat, ad infinitum.

Joel Sköld, junior advisor på Jung: Många biltillverkare slåss om att sitta i förarsätet i frågan om trafiksäkerhet. Genom Safety Code blir Audi på ett smart och elegant sätt en möjliggörare för fler aktörer att dra sitt strå till stacken.



Fakta

Michal Sitkiewicz, Jeremy Phang och Eva Wallmark art directors, Rickard Beskow och Kalle Åkestam copywriter, Magnus Jakobsson creative driector, Jennie Strinnhed produktionsledare, Johan Eklund digital producent, Lina Engler projektledare, Ida Persson pr manager, Olov Öqvist grafisk formgivare, Henrik Adenskog producent, Eskil Lundberg motion grapfic artist, Nisse Axman motion director, Stefan Simonsson planner.





Där livet händer (bokstavligen) i en annons

I inskickets uppdragsbeskrivning för Ikea Pee Ad stod det formulerat att vi i juryn inte skulle tycka det var äckligt med en urindränkt annons. Ok tänkte vi – men det ÄR äckligt (50 procent av juryn är kräsmagad – bra att känna till). Men äckligt behöver nödvändigtvis inte vara dåligt. I synnerhet inte om det vägs upp med ett relevant budskap, fint hantverk och håller sig till ett väl inarbetat koncept.

Kiss-annonsen publicerades i början av januari i år och har sen dess lyckats få uppmärksamhet från en jurymedlems mamma och från den kända talkshow-värden Jimmy Kimmel samt en drös människor däremellan – är det ens möjligt med ett större spektra i viral mening?

Belackare må rynka på näsan och väsa ord som PR-stunt åt en reklamannons man uppmanas kissa på. Men vi i juryn vill belysa det faktum att Ikea Pee Ad gör ett större jobb än att bara väcka sensation. Med ett recept av storytelling, (bio)teknik och relevans förpackat i ett traditionellt media berättar Ikea att dom finns där livet händer – när livet till exempel kräver en spjälsäng.

Vältes Ikeas blåa lador av hundratusentals blivande mammor och pappor med nedkissade exemplar av Amelia? Troligtvis inte. Men annonsen lyckades få föräldrar, youtubers, twittrare, bloggare, influensers, nyhetsredaktioner, tidningar, morgonsoffor, jurymedlemmars mammor och kända talkshow-värdar att prata om den. Inte så illa pinkat för en annons från ett svenskt möbelföretag.

Så du som i inskickets uppdragsbeskrivning förklarade att vi inte skulle tycka det var äckligt med en urindränkt annons – du hade rätt. Årets första PR-vinst innehåller lite urin men väldigt mycket framgång. Snyggt jobbat hälsar juryn!

Petra Seiler Albrektson, kreativ chef på Round & Round och orförande i Månadens PR.

Lista

1. Åkestam Holst, Ikea, "Pee ad"
2. Ehrenstråhle, Lenovo, "Silver Snipers"
3. Åkestam Holst, Audi, "Audi Safety Code"
4. Garbergs, Bris, "Lilla Stjärna"
5. Åkestam Holst, Pressbyrån, "Lussekorven"

Jury2018

  • Petra Seiler Albrektson
  • Sebastian Lund
  • Samuel Skwarski
  • Oskar Hellqvist
  • Evelina Appelskog
  • Jenny Canborn
  • Josefine Richards
  • Louise Moberg
  • Axel Bringel
  • Joel Sköld