Gav bort kvinnors säkerhet – och vann

månadens pr Volvo fick internationell berömmelse när företaget skänkte bort patentet för säkerhetsbältet. Nu 60 år senare skänker företaget bort forskningen om en en mer jämställd bilsäkerhet. Det gav Volvos byrå Forsman & Bodenfors vinst i Månadens kampanj PR.

Billy Andersson

Dela sidan:

The E.V.A. Initiative

Kund: Volvo Cars   Byrå: Forsman & Bodenfors

"Det här är ju på riktigt", var en en kommentar när Månadens kampanj PR diskuterade Forsman & Bodenfors The E.V.A. Initiative för Volvo. Projektet vann övertygande mötet i maj.

På riktigt alltså och något som kan rädda människoliv.

I briefen ville Volvo uppmärksamma 60-årsjubileumet av trepunktsbältet. En uppfinning som avsevärt förbättrade säkerheten i bilarna.

Visst, påpekade Forsman & Bodenfors, men ännu mer intressant var faktumet att Volvo skänkte bort patentet så hela bilindustrin kunde ta del av en förbättrad säkerhet. Volvo förlorade en konkurrensfördel men många bilister vann livet.

– När vi började med vår research hittade vi något som var oerhört intressant och skrämmande: bilsäkerhet är inte jämställd men Volvo ligger långt fram när det gäller bilsäkerhet för kvinnor, säger Sophia Lindholm, AD på F&B.

När andra bilföretag främst byggt sin säkerhet utifrån en manlig kropp, i form av krockdockor, har Volvo byggt sin forskning på riktiga trafikolyckor som dokumenterats. Vilket visat hur människor drabbas olika.

– Därför bestämde vi oss för att göra en kampanj runt kvinnlig säkerhet.

Och föreslog Volvo att samla 50 års data om kvinnlig säkerhet och än en gång skänka bort sin säkerhetsforskning. Att än en gång skänka bort en konkurrensfördel.

– För Volvo är säkerhet viktigast av allt. Det ligger i Volvos DNA att göra så här. Men det är klart att en sån här idé måste tas ända upp i ledningen och i slutändan till Håkan (Samuelsson, Volvos vd, red anm).

50 års forskning om kvinnlig säkerhet är däremot inte lika lätt att "sälja in" som ett säkerhetsbälte. Det behövdes en gestaltning och det blev en kvinnokropp av forskningsdata som fick namnet The E.V.A. (Eaquel Vehicles for All) Initiative.

– Sedan hade Volvo ett stort säkerhetsevent i Göteborg den 20 mars där man bjudit in motorjournalister från hela världen och där var E.V.A.-initiativet, säger Leo Dal på F&B.

Därefter rullades projektet ut i bredare medier och i sociala medier. Genomslaget för insikten om att kvinnor är mindre säkra i bilar.

– Det blev stor diskussion och det var vad vi hoppades på, säger Leo Dal.

En annan förhoppning som förverkligades var att Volvos forskningsdata har laddats ned tusentals gånger.

– Och det är kul att Volvo själva ser det här som mer än marknadsföring och använder projektet när man är ute och pratar om säkerhet, säger Hampus Elfström på F&B.

Sophia Lindholm hoppas att man tillsammans med Volvo kan ta metoden vidare.

- Nu är det ju populärt att prata om storytelling v/s storydoing men det är ju trots allt det vi gör här. Storydoing på riktigt.


Så tyckte juryn

Erik Filén, kreatör/PR Volontaire: Volvo har gått från att vara ledande inom bilsäkerhet till att konkurrera med premiumbilar. Men med E.V.A Initiative visar Volvo att man verkligen inte glömt var man kommer ifrån. Kampanjen står i fullständig samklang med varumärket som hjälper till att bygga berättelsen om Volvo som en aktör som driver bilbranschen framåt.

Kristin Åkerlund, PR BCW Stockholm: Volvo gör inte bara deras kära konkurrenter i bilbranschen lyckliga genom deras E.V.A.-initiativ, även världens alla kvinnor. Den välproducerade reklamfilmen, som även den låter den livsviktiga statistiken spela huvudrollen, är nästan onödig för att få fram kampanjens budskap.



Fakta

Arbetsgrupp: Karl Risenfors, Leo Dahl, Adam Ulvegärde & Sophia Lindholm art directors, Hampus Elfström, Simon Lublin & Jacob Nelson, copywriters, Magnus Wretblad account supervisor, Katarina Klofsten & Ewa Edlund account executive, Lena Sellman agency producer, Maja Bredberg & Bjarne Darwall PR, Trine Keller-Andreasen & Daniel Sjöstrand planner, Peter Gaudiano web strategist, F&B Inhouse web design, Martin Joelsson & Ingrid Arnsand Jonsson artwork på Forsman & Bodenfors.

Mindshare media agency.

Laerke Herthoni director, Joel Rostmark producer, New Land production company.

Rasmus Videbaek D.O.P, Amy Gardner choreography/dancer, Johan Söderberg editor, Erik Torell & Therese Engberg executive producer, Goodbye Kansas VFX production.

Anton Söderhäll VFX executive producer, Linda Öhlund VFX producer, Joel Lindman VFX supervisor, Laurent Clermont CG director & creative, Filip Orrby FX lead, Framestore grade, Simon Bourke colourist, Chris Anthony senior colour producer, Factory Studios, sound design.

Jon Clarke sound design & mix, Lucy Spong audio producer, Rajdarn Elderado online, Moa Looft online post-producer, Superstudios CGI STILLS.




Not Big Macs

Kund: Burger King   Byrå: Ingo

När McDonald's förlorade mot den irländska hamburgerkedjan Supermac's i den europeiska varumärkesdomstolen var det fritt fram för alla att använda begreppet "Big Mac". Eller? Domen fick i alla fall konkurrenten Burger King att passa på att skoja med sin största rival.

Resultatet blev en produktserie kallad Not Big Macs, som syntes på menytavlor hos fyra restauranger i Stockholm. På dem framgick det att produkterna var allt annat än Big Mac, bland annat för att Burger King flame-grillar sina burgare.


Så tyckte juryn

Erik Filén, kreatör/PR Volontaire: Sociala medier för snabbmatbranschen har blivit en arena där det är okej att ta ut svängarna för kommunikationen. Wendys är kanske det mest klassiska exemplet. För att parafrasera en av mina smarta jurykollegor som slog huvudet på spiken; "Burger King har tagit den skojiga och raljanta tonen från sociala medier ut i verkligheten". En snabbfotad och rolig kampanj som fått välförtjänt spridning!

Kristin Åkerlund, PR BCW Stockholm: När till och med Fox News Trump-etrar ut något utan att förkasta det som fake news – då har man lyckats. En kvick, rapp och genial kampanj som är precis lagom vass och flammande eldig.



Fakta

Björn Ståhl ecd.
Max Hultberg ad.
Magnus Ivansson copywriter.
Marie Pohl projektledare.
Simon Stefansson planner.
Stefan Kindgren tech director.
Iwo Zakowski vd.
Erica Mattsson marknadskoordinator på Burger King.




Refrigerdating

Kund: Samsung Electronics Nordic   Byrå: Wenderfalck

Samsung vill få uppmärksamhet för nya kylskåpet Family Hub med kamera på insidan så att man kan se kylskåpets innehåll på distans. Kameran användes till en dejtingapp där människor matchades utifrån bilder på innehållet i deras kylskåp.


Så tyckte juryn

Erik Filén, kreatör/PR Volontaire: Trots att kampanjer som anspelar på onlinedejting blivit allt vanligare har Samsung lyckats särskilja sig på ett snyggt sätt. Den produktnära och smarta kampanjen har fått stort utrymme i media och det med all rätt.

Kristin Åkerlund, PR BCW Stockholm: Att öppna upp sig så pass mycket att man visar sina mögliga morötter och utgångna mjölk redan innan första dejten är precis lika vågat som att iskallt försöka skapa en lyckad Tinderkampanj. Att ge sig ut i den snåriga djungeln av dejtingappskampanjer är kyligt, men här görs det med bravur.



Fakta

Idé och koncept: Wenderfalck.





Allvaret vann över humorn

Vårens andra omgång av Månadens Kampanj i PR gick av stapeln på söders höjder hos Abby Priest på Mosebacke. Salladerna var som de ska, krispiga och utanför fönsterna öste regnet ner över Stockholm.

Kvällens line up av bidrag var något färre till antalet jämfört med förra gången men kvalitén var hög, i alla fall hos de som tog sig igenom nålsögat till en pallplats.

Mellan de krispiga tuggorna och mattan av case-filmer reflekterades det över att mycket som kallas PR idag är klassiskt trams. Knasigt men smart. Oväntat och kul. Humorn är genomgående och enar de flesta av bidragen (bortsett från månadens etta som var helt humorlös). Kanske kommer det tids nog att växa fram en trötthet på PR-gimmicks och allmänt underhållande knas? Eller är det kanske just den typen av kampanjer och utspel som får fäste på internet när vi vill ha en stunds avkoppling från den, i övrigt, dystra omvärldsrapporteringen. Ta kampanjen "Mc Balenciaga "till exempel där McDonalds Sverige gjorde en kvick take på att Balenciaga lanserade ett par skor som liknade snabbmatkedjans klassiska, röda pommeskartong. Den enkla kampanjen spreds över internet som en löpeld. Ingen hade, under de 48 timmarna, sett något så roligt. Klockrent, eller bara trams?

Tramsigt kan man också tycka att kvällens tredjeplatstagare Samsung "Refrigerdating" var. Vare sig flera ur juryn uttryckte sig vara allergiska mot "Tinder-idéer" så kan man inte komma ifrån att kampanjen som lät människor hitta varandra genom innehållet i deras kylar (tack vare Samsungs nya teknologi med kamera inuti kylen) ändå var väldigt lyckad - och inte minst produktnära.

Månadens två blev Burger King Sverige med sin stöddiga och kvicka kampanj "Not Big Macs" som spelade på McDonalds förlorade varumärkesskydd. "Not Big Macs" fick en riktig viral snurr globalt - trots att kampanjen egentligen bara fanns realiserad fysiskt på en restaurang i Stockholm. Men vad spelar det fysiska för roll idag när både verkligheten och den allmängiltiga sanningen ligger i den digitala förförelsen?

Långt bort ifrån smart realtidstrams och dejtingtrender seglade Volvos globala kampanj E.V.A. upp och satte ljuset på något som är viktigt på riktigt - kvinnors bilsäkerhet. Med imponerande insikter, aktuellt ämne samt snygga uttag lyckades Volvo på ett trovärdigt och engagerande sätt koppla an till sitt kärnvärde och produkt. Ett extra plus för den stilfulla hanteringen av data som kan rädda liv samt till uppmaningen till de övriga i branschen att göra det samma.

Information, aktualitet, underhållning, konflikt, emotion, lokalt... Pricka en eller helst flera av de klassisk PR-rekvisiten så kanske din kampanj hamnar på pallplatsen i nästa omgång. Kör försiktigt tills dess!

Mandarva Stenborg, vd på Abby Priest

Lista

1 Forsman & Bodenfors, Volvo Cars, "The E.V.A. Initiative"
2 Ingo, Burger King, "Not Big Macs"
3 Wenderfalck, Samsung Electronics Nordics, "Refrigerdating"
4 Nord DDB, McDonald's, "McBalenciaga"
5 Affairs, Clear Channel, "The Emotional Art Gallery"