F&B:s framgångskoncept: lade ut Sverige på Airbnb

Månadens PR Forsman & Bodenfors tar storslam i Månadens PR och får två av tre pallplatser. Byråns annons på Airbnb har visat sig vara guld värd – och det är andra gången kampanjen vinner månadens.

Dela sidan:

Sweden on Airbnb

Kund: Visit Sweden   Byrå: Forsman & Bodenfors

När Visit Sweden ville skapa uppmärksamhet för Sverige på den amerikanska marknaden använde de sig av ett annorlunda medieval. De lade ut hela landet, från Treriksröset i norr till Smygehuk i söder, som en annons på Airbnb.
PR-mässigt gav det starka resultat: bland annat fick annonsen 1,7 miljoner engagemang, genererade 1691 artiklar och spred sig till 138 länder.

– Vi jobbade hårt med att försöka hitta det som är unikt med Sverige. Något som står sig i konkurrensen med andra stora resmål i världen. Men det visade sig att det mesta som är unikt för Sverige handlar väldigt mycket om värderingar. Något som är väldigt svårt att resa till. Allemansrätten dök upp som den perfekta kombinationen av unik värdering och tydligt resmål, säger Ted Mellström, art director på Forsman & Bodenfors.

Hur såg ert samarbete med Airbnb ut?
– Genom Jenny Kaiser fick tidigt kontakt med Tony Högqvist på Airbnb i San Fransisco. Han gillade idén och sålde in den internt hos dem. Sen har de varit till ovärderlig hjälp i hela genomförandet.

Den här kampanjen är ju av förklarliga skäl väldigt bildtung. Hur tänkte ni när ni valde vilka vyer som skulle representera Sverige?
– Dels var det viktigt att hitta en stor variation av olika miljöer. Kampanjen erbjuder ju en unik möjlighet att visa upp olika dela av Sveriges natur. Det stora problemet var att vi var tvungna att plåta i oktober/november för att få ut kampanjen i tid. Inte den vackraste tiden på året kanske.

Hur har ni jobbat med PR?
– För att kratta manégen för kampanjen hittade vi ett fåtal relevanta ambassadörer som skapade en bra grund för utspelet att ta fart från. När sedan kampanjen drog igång arbetade vi aktivt med att få genomslag inom olika områden som tech, media och resor. I och med att det skrevs om kampanjen från så många olika områden skapades ett intresse hos mer generell media i USA att täcka kampanjen. Man kunde helt enkelt inte motstå kombinationen Allemansrätten, Sverige och Airbnb. Intresset i USA ledde sedan till en spillöver-effekt globalt. Och nationellt i Sverige.

Förutom resultatet i siffror – vad har ni fått för respons på den här kampanjen?
– Vi har fått väldigt bra respons. För en amerikan verkar idén om Allemansrätten vara något alldeles häpnadsväckande.

 


Så tyckte juryn

Max Hafelt, pr-konsult på Jung Relations: Oh, how Swede it is! Sverige har ingen liten turistattraktion som Eiffeltornet, Frihetsgudinnan eller Big Ben – vi har något mycket större. Att kommunicera Allemansrätten på det här sättet är fullständigt briljant i sin enkelhet. Förutom att kommunicera denna "usp" visar idén även på Sveriges progressivitet och att vi är ett öppet land. Just samarbetet med Airbnb är också väl genomtänkt – ett rum må kosta flera tusentals kronor att hyra, men landet Sverige är gratis att låna!

Andreas Wingren, pr-konsult på JMWGolin: Så enkelt och samtidigt oväntat att paketera allemansrätten på Airbnb. Visit Sweden lyfter fram något som inte går att uppleva någon annanstans i världen på en plattform som är målgruppsnära. Högklassigt genomförande och ett otroligt resultat med uppmärksamhet i nästan alla världens länder.

Josefina Hillman, pr-konsult på AWB: Trots att Airbnb har stått som arena för flera stora kommunikationskampanjer under de senaste åren känns "Sweden on airbnb" som en ytterst relevant kampanj. Den skapar inte bara ett behov av att upptäcka nya platser runt om i Sverige, utan påminner även om att det inte är en självklarhet att leva i ett land som erbjuder friheten att röra sig fritt överallt i naturen.

Martina Larsson, pr-chef på Volt: Jag har aldrig tidigare varit så stolt över allemansrätten som nu. Att lyfta denna givna USP som inte går att nyttja i något annat land, som är gratis och öppen för alla, tillsammans med det otroligt snygga uttaget gör mig påmind om varför jag började i den här branschen. Idéer som väcker något i en, som man vill berätta om och dela vidare med alla man känner. Tänker också att jag borde strunta i nästa utomlandssemester - svensk natur slår ju allt.

Canan Yasar, cd och medgrundare på Obeya PR: Inget får det att pirra till i magen som en riktigt bra pr-kampanj. Snygg sätt att använda ett befintligt verktyg och beteende för att skapa nyhetsvärde kring något vi hemma i Sverige tar för givet. En självklar vinnare!

Charlotte Norman, kommunikationschef på North Kingdom: Wow säger jag bara! Att visa upp något så självklart för oss svenskar som allemansrätten i form av en turistattraktion är guld värt. Förutom att man visar upp detta för potentiella turister så blir man ju själv sugen som svensk att upptäcka Sveriges natur. Att positionera hela Sverige på AirBnB når rakt in i målgruppen på ett relevant sätt, vilket också syns i engagemanget av kampanjen.

Petter Rudwall, cd på Wenderfalck: Smart grepp att förpacka det något abstrakta fenomenet Allemansrätten på, med grymt hantverk – både kreation och aktivering. Det märks att man arbetat nära AirBnB då idén fick det kvalitativa utförande den förtjänar. Imponerande.

Petter Lublin, cd på Prime: Kanske den sista i raden av uppmärksammade AirBnB kampanjer men kanske också den bästa. Hatt av.



Fakta

Ann Spennare Bengtsson och Olle Victorin projektledare, Johan Eghammer, Johanna Hofman-Bang, Ted Mellström och Josefin Roxeheim art directors, Marcus Hägglöf, Pontus Levahn och Agnes Uggla copywriters, Lycke Ramel skribent, Johan Fredriksson formgivare/designer, Johanna Bringefält produktionsledare, Jens Odelbring byråproducent, Peter Gaudiano digital producent, Robert Johnsson pr, Daniel Sjöstrand planner, Jenny Ring music supervisor, Jenny E Kaiser, Jennie Skogsborn Missuna, Peter Holmberg, Jonas Overödder och Lotta Thiringer på Visit Sweden, SMFB Engine digital distribution.




Borg Open – Tennis across borders

Kund: Björn Borg   Byrå: Round & Round

I Borg Open anordnades en tennismatch på den amerikanska/mexikanska gränsen – med en spelare på varje sida av gränsen. Borg Open är vårt sätt att visa att Björn Borg tror på en öppen värld utan murar där sport har möjlighet att förena människor.

Kampanjen uppmärksammades internationellt (nio länder), allt från sport/lifestyle och nyhetsmedia såsom Creativity Online och mexikanska Huffington Post. Kampanjen har hittills haft en reach på över 40 miljoner.

Se filmen här.


Så tyckte juryn

Max Hafelt, pr-konsult på Jung Relations: Björn Borg - Donald Trump 6-0, 6-0, 6-0. Den senaste kampanjen i raden där Björn Borg slår ett slag för en öppen och välkomnande värld är, som sina föregångare, fantastisk i både budskap och utförande. Ett typexempel på ett lyckat pr-stunt. Jag hoppas att ingen någonsin säger "silence, please" till Björn Borg när de kommunicerar på det här sättet!

Andreas Wingren, pr-konsult på JMWGolin: En idé och ett utförande som får det att sjunga till i magen på ett bra sätt. I tidevarv med Trump, stängda gränser och allmän oro är det välkommet med företag som vågar stå upp för ett öppet och inkluderande samhälle. Björn Borg lyckas göra det med ett roligt och modigt grepp som står ut ur mängden och samtidigt känns varumärkesnära.

Josefina Hillman, pr-konsult på AWB: En kampanj som på ett skickligt sätt utmanar vår samtid med ett enkelt men oerhört starkt kommunikationsbudskap - att sport (i det här fallet tennis) fortsätter att förena människor oavsett landgränser.

Martina Larsson, pr-chef på Volt: Riktigt snyggt sätt att dra nytta av en omvärldsdiskussion genom ett uttag som ger en rejäl känga till Trump och samtidigt sätter Björn Borg i en given kontext utifrån varumärkets värden. Björn Borg får prata om styrkan i sport som något gränsöverskridande, förenande och inkluderande, som inga murar kan stå i vägen för. De vågar ta en risk och vinner stort.

Canan Yasar, cd och medgrundare på Obeya PR: Varumärken som vågar ta ställning mot idioti är det bästa jag vet! Att de dessutom gjort det på ett smart sätt i linje med sitt varumärke är briljant. Bonus att de använt sig av icke-kändisar – det förstärker budskapet än mer.

Charlotte Norman, kommunikationschef på North Kingdom: Så bra! Att jacka in i den mångkultur sportvärlden erbjuder, och koppla det till ett politiskt högaktuellt ämne som The Wall är grymt. Dessutom känns det helt i linje med Björn Borgs varumärke.

Petter Rudwall, cd på Wenderfalck: Att lyfta ut hjärtat i Björn Borgs varumärke – tennisen – och doppa ner det i en väldigt ladda politisk kontext är både smart och modigt. Bra dramaturgi skapar ett starkt samtalsämne som människor verkligen tog till sig och delade med sig av. Stort.

Petter Lublin, cd på Prime: En lite stuntig idé. Imponeras dock av att kunden faktiskt vågade genomföra projektet. Kudos till teamet som såg till att ingen blev skjuten på inspelningen.



Fakta

Klaus Thymann producent/regissör, Round and Round reklambyrå, Round and Round och Patriksson Communication kommunikation, Björn Borg kund.




Moments

Kund: Volvo Cars   Byrå: Forsman & Bodenfors

Volvo Cars satte en ny XC60 i händerna på Pulizerprisvinnande fotografen Barbara Davidson, för att låta henne fånga händelser i livet, genom att bara använda bilen som sin kamera. Moments är världens första fotoutställning som fotats med en bil.

Räckvidd: 176.000.000, artiklar: 243, spridning i 42 länder.


Så tyckte juryn

Max Hafelt, pr-konsult på Jung Relations: F&B fortsätter att rulla ut bra kampanjer för Volvo. Väldigt fint genomförande som cementerar Volvos fokus på säkerhet och på ett relevant, enkelt och konkret sätt visar upp produktens fördelar. Trovärdig ambassadör i både hennes yrkesroll och faktumet att hon överlevt en bilkrasch i en Volvo.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMWGolin: En stark idé som låter en produktfördel vara grunden för hela kampanjen. Man vågar ta idén tillräckligt långt för att göra det hela intressant och samtidigt hålla varumärket som kärnan i berättandet. Det är princip omöjligt att rapportera om nyheten utan att nämna Volvo samtidigt som man får möjlighet att nå ut i nya mediesegment där Volvo vanligtvis inte syns. Snyggt PR-hantverk.

Josefina Hillman, pr-konsult på AWB: Hela kampanjen känns som ett skolboksexempel för ett skickligt och gediget PR-hantverk som lyfter varumärkets produktfördelar på ett naturligt och relevant sätt.

Martina Larsson, pr-chef på Volt: Här lyckas man verkligen prata om features i ett säkerhetssystem på ett nytt sätt. Att en Pulitzer Prize-vinnande fotograf använder en Volvo som kamera väcker både frågor och intresse. Det öppnar också upp för att nå ut i helt andra typer av medier, där Volvo i vanliga fall inte hade synts vilket sätter varumärket i ett nytt sammanhang.

Canan Yasar, cd och medgrundare på Obeya PR: Det intressanta med den här kampanjen är inte en fotoutställning i sig, det intressanta är att det är Volvo som gör den för att marknadsföra en produktfördel. Storyn väcker nyfikenhet och möjliggör för publicering i andra medier än de som vanligtvis inte skulle skriva om bilen och dess egenskaper.

Charlotte Norman, kommunikationschef på North Kingdom: Detta är ett bra exempel på hur man kan få in ytterligare lifestyle-känsla i ett varumärke på ett oväntat och relevant sätt. Dessutom utan att tappa fokus på funktionaliteten - bra gjort!

Petter Rudwall, cd på Wenderfalck: Snyggt sätt att ge liv åt en produktfeature som verkligen kommunicerar kvalitén på bilens säkerhetssystem. Fint att idén togs steget längre och skalades ut i en fysisk kontext. Ett starkt PR-hantverk aktiverar idén som får den massiva uppmärksamhet den förtjänar. Perfekt.

Petter Lublin, cd på Prime: Snyggt & enkelt. Forsman slår till igen. Hade gärna sett en lite mer intressant story kring fotografen och motiven.



Fakta

Andreas Malm och Karl Risenfors art directors, Gustav Johansson copywriters, Anders Bothén account supervisor, Ewa Edlund account executive, Bjarne Darwall pr-strateg, Martin Joelsson planner, Mindshare mediebyrå, Mikael Kruse och Erika Osmar kund, Natanael Ericsson director, Olle Kirchmeier D.O.P, Sophie Tamm Christensen executive producer, Adam Holmström producer, Chimney post production, 'Moments feat. Barbara Davidson' music, Petter Winnberg composer.





Maja Bredberg.

Maja Bredberg: Ska PR-juryn belöna en viral Facebookpost?

Att jobba med PR kan ibland vara något av det mest otacksamma i kommunikationsbranschen.

Vare sig man sitter på byråsidan eller kundsidan så förväntas man ofta göra det omöjliga. Bygga relationer, få igenom intressanta projekt – strategiskt långsiktiga som stärker varumärke och skapar relevans och förändring – och ofta med en begränsad budget. När allt PR-slit går åt rätt håll är allt som det ska och ingen höjer på ögonbrynen, och om det skulle behöva krishanteras så gäller det att allt klaffar.

Och så kan i princip vad som helst vara PR nuförtiden? Med rätt insiktsarbete, förståelse för målgrupper, värderingar och kultur så kan något så alldagligt och småskaligt som en Facebookpost vara allt som behövs. Hur värderas en sådan punktinsats till kampanj som slår ner och skapar avtryck, gentemot en långsiktig och kanske mer genomarbetad kampanj som är mer lågmäld i sitt genomslag?

Det har juryn funderat på och diskuterat mycket. Resultatet är tre kampanjer som vi tycker uppvisar gott PR-hantverk, kreativ höjd, relevans och tydlig koppling till varumärket och i vissa fall även en nypa risk. Som vanligt är PR-juryn den hårdaste när det gäller syfte och utfall – ja, vad har kampanjen haft för effekt egentligen? Här kan man lägga mer tid på inskicken till nästa omgång och verkligen förtydliga vilket jobb kampanjen skulle göra. Mät och redovisa hur bra ni kämpat på med de förutsättningar som ni haft. Det kan resultera i en plats på prispallen som tack.

Maja Bredberg, pr-strateg på Forsman & Bodenfors

Lista

1. Forsman & Bodenfors, Visit Sweden, "Sweden on Airbnb"
2. Round & Round, Björn Borg, "Borg Open – Tennis across borders"
3. Forsman & Bodenfors, Volvo Cars, "Moments"
4. Pack Train, Volkswagen Stockholm, "Fotbollskoden"
5. Prime, Trygg-Hansa, "Alkobojen"
6. FLB Europa, Norrlands Guld Ljus, "Chiara Organica"
7. Edelman Deportivo, Unicef, "Bostadsannonsen som räddar liv"

Pr Juryn

  • Marta Karlqvist
  • Canan Yasar
  • Maja Bredberg
  • Petter Lublin
  • Andreas Wingren
  • Louise Wallgren
  • Martina Larsson
  • Max Hafelt
  • Petter Rudwall
  • Vincent Goodbrand