Månadens pr, Maj-September 2016

Kläder i alla färger och former är en röd tråd i senaste omgången. Björn Borgs hudfärgade underkläder gav vinst till Garbergs, följd av Abby Priests tröjor för Adobe och Edelman Deportivos "Give a beep" för Hövding.

Dela sidan:

Skin Collection

Kund: Björn Borg   Byrå: Garbergs

Garbergs lade märke till att ett svenskt klädmärke lanserade underkläder i hudfärger, men "glömde" toner som inte var ljusa. Då fick de idén till The Skin Collection för Björn Borg, en kollektion i sex olika hudtoner skapad utifrån Fitzpatrickskalan. Initiativet belönades även i Cannes, med ett lejon i kategorin "product design".

För Sedir Ajeenah, copywriter på Garbergs, har The Skin Collection en särskild plats bland arbetena som byrån har gjort för Björn Borg. En av anledningarna till det är att frågan som adresseras i kampanjen konsekvent har ignorerats av skönhets- och modemärken.

– Utöver det är jag glad över att allt blev så oerhört snyggt. Så blir det när man jobbar med min art director Lotta Mårlind. Det andra är att vi gjort The Skin Collection tillsammans med vår designbyrå Garbergs_project. Och slutligen så har det varit väldigt kul att vara så nära designteamet på Björn Borg. Den här kollektionens framgångar är till stor del deras förtjänst. Vi har gemensamt haft höga krav på material, detaljer och kvalitet, säger Sedir Ajeenah.

Passande nog lanserade Björn Borg plaggen på FN:s dag mot rasdiskriminering. Kollektionen har sålt i över 20  000 exemplar.

Hur viktigt tycker du att det är för företag att ta ställning i samhällsfrågor?
– Jag är i grunden positiv till att företag har ett högre syfte med sin kommunikation. Däremot finns det som bekant en trend just nu där varumärken ska ta ställning och kroka sig i stora samhällsdebatter. Jag kan tycka att det är en lite farlig väg att gå. Chansen att det kommer kännas trovärdigt är rätt låg. Och trots att den kommersiella agendan inte är in your face, så ser man den ändå så att säga. Jag tycker skillnaden här är att Björn Borg adresserar en negligerad fråga fast på sitt sätt. Med en produkt som hör hemma hos dem. Det är liksom inte utanför deras vanliga mark. Och det är på riktigt. Kollektionen finns i butiker runtom i världen. Den kostar pengar. Den är kommersiell. Men den vill mer.

The Skin Collection var den sista kampanjen som Garbergs gjorde för Björn Borg, som har funnit en ny partner i NOA-ägda Round & Round.

– Vi avslutar på topp, konstaterar Sedir Ajeenah.


Så tyckte juryn

Robert Svensson, vd, Lennox PR:
Det här är ett exempel på en kampanj som hade varit lätt att avfärda för att idén känns så uppenbar. Men ibland är de självklara idéerna de mest svårfunna. Det är dessutom en kampanjidé som hade kunnat kapsejsa så lätt. Så extra poäng för det omsorgsfulla och väl avvägda genomförandet. Hatten av.

Tomas Strand, senior advisor, Abby Priest:
Garbergs, Björn Borg, ”Skin Collection” Innehåller precis alla ingredienser ett starkt PR-case ska innehålla. De har tagit det hela vägen vilket fått andra företag att ta fram andra produkter med samma grundtanke. 

Max Hafelt, pr-rådgivare, Jung Relations: 
Med tanke på att människor inte skulle bry sig om tre fjärdedelar av alla varumärken försvann så är det otroligt viktigt för ett varumärke att stå för något och ha en angelägenhet. Björn Borg har de senaste åren visat att de står för jämställdhet och mänskliga rättigheter, vilket de med det här initiativet manifesterar ytterligare. Här gör de dessutom något 'på riktigt' (vem som helst kan köpa underkläderna) och sedan bygger de kommunikationen utifrån det. Inte walk the talk, utan talk the walk, helt enkelt.

Helya Houshmand, vd, Story Relations: 
En högst relevant och skickligt utförd kampanj. När byrån är delaktig i produktutveckling för sin uppdragsgivare är det bara att applådera, älskar exempel på när kommunikation och affären går hand i hand. När det dessutom belyser en samhällsfråga är det extra fantastiskt.

Att hudfärgade underkläder bör finnas i hudens alla färger borde vara en icke-fråga, men återigen har vi sett bevis på att självklara saker inte alltid är så självklara och även om det i sig är en besvikelse är det uppfriskande när företag gör något åt saken. Den senaste tiden har vi sett flera exempel på varumärken som kastar strålkastarljus på frågor som är viktiga på riktigt, och jag ser fram emot att fler industrier slår följe.

Amanda Elefelt, account manager, Cohn & Wolfe: 
Genom ”Skin Collection” lyckas Björn Borg hitta sin alldeles egna plats i en engagerande och viktig debatt bortom kalsongernas värld. Med smarta insikter, perfekt timing och ett skarpt uttag som når hela vägen till konsumentens shoppingbag ger de diskrimineringsfrågan en knuff i rätt riktning och fyller varumärket med mångfald och kärlek som smittar av sig.

Jennie Knutsson, vd, Juno PR:
Så snyggt av ett modeföretag att uttrycka frågor om representation inte bara i valet av modeller utan också i en kollektion som gör kopplingen till produkten helt omöjlig att missa. 



Fakta

Arbetsgrupp: Anna Frick projektledare, Sedir Ajeenah copy, Lotta Mårlind ad, Peter Herrman förpackningsdesign, Ida Tenggren produktionsledare, Jessica Carenfelt formgivare, Annika Witkowska byråproducent




Adobe Stock Apparel

Kund: Adobe Nordic   Byrå: Abby Priest

När Adobe skulle lansera bildbyrån Adobe Stock som riktar sig till kreatörer, skapade Abby Priest en klädkollektion som spelar på kreatörers förutfattade meningar om bildbyråer. Klädkollektionen hyllar bildklichéerna kreatörerna älskar att hata. 


Så tyckte juryn

Robert Svensson, vd, Lennox PR:
Ännu en till synes lättfunnen idé som vinner på konsistens och genomförande, som är så lätt att sumpa i genomförandet. Men inte här. Tongue in cheek-roligt och pang på målgruppen. Heja Abby Priest och heja uppdragsgivaren. Adobe har verkligen lyckats med att förflytta hela sin varumärkeskommunikation till en intressantare planhalva.

Max Hafelt, pr-rådgivare, Jung Relations:
Ursäkta uttrycket, men den här kampanjen levererar ”rakt in i målgruppen”. Fantastiskt rolig insikt som inte bara kreatörer känner igen utan även gemene Internetanvändare. Ren och skär briljans i att omvandla ett av Internets mest löjeväckande fenomen till en seriös klädkollektion. Önskar jag kunde beställa en "Smiling seniors using laptop"-tröja.

Helya Houshmand, vd, Story Relations: 
Jag tror att varje jurymedlem drog på smilbanden när vi såg Adobes casefilm.  Igenkänningsfaktorn var hög, om man säger så. Rolig och målgruppsanpassad kommunikation i ett nötskal. Extra plus för bra casefilm!

Amanda Elefelt, account manager, Cohn & Wolfe: 
”Adobe Stock Apparel” är lika rolig som smart. Ironiserandet kring den egna branschen i kombination med en välarbetad produktifiering och ett trendigt designmanér gör att Adobe kommer ut som vinnare - lite skönare, lite proffsigare och lite närmare målgruppen. För hypens och målgruppens skull förtjänar kollektionen även att tas hela vägen ut till konsument.

Jennie Knutsson, vd, Juno PR: 
Att t-shirtarna är helt slut och att personer i branschen hör av sig och vill köpa tyder ju på Adobe lyckades träffa helt mitt i prick hos sin målgrupp.



Fakta

Arbetsgrupp: Oskar Hellqvist cd/ad, Håkan Nyberg copy­writer, Sofie Gustafsson och Niklas Crona account director, Andreas Morne client director, Anna Fares och Pia Roos account manager, Maria Barsoum stylist, Oskar Gyllenswärd photographer.




Give a beep

Kund: Hövding   Byrå: Edelman Deportivo

Hövding är ett bolag som skapar airbag-hjälmar för cyklister. För att uppmärksamma dem skapade Edelman Deportivo en ny sorts ringklocka som både samlade in data om farliga platser i London och skickade mejl till stadens borgmästare. 

Se kampanjen här


Så tyckte juryn

Robert Svensson, vd, Lennox PR:
Jag är lite, lite sur för att den här inte vann. Den är smart, innovativ och håller ihop väl såväl med vad som är top of mind i målgruppens som med avsändarens önskade varumärkesposition. Det här är en stor idé. Stora idéer behöver priser.

Tomas Strand, senior advisor, Abby Priest: 
En kampanj som betyder något. När man får andra städer i andra länder att efterfråga en kampanj, då har man lyckats. 

Max Hafelt, pr-rådgivare, Jung Relations: 
Fint initiativ som löser problem på riktigt och hjälper till att förbättra vardagen för människor. Dessutom har det en tydlig relevans till varumärket och kopplar an till att ’göra saker bättre istället för att göra bättre saker’. Hoppas initiativet sprider sig till andra städer!

Helya Houshmand, vd, Story Relations: 
Smart, snyggt utförd och med tydlig koppling till varumärket bakom. Åter igen ett bra exempel på att använda kommunikation till att belysa och driva relevanta frågor.

Amanda Elefelt, account manager, Cohn & Wolfe: 
Med ”Give a Beep” lyckas Hövding höja sin trovärdighet som en både trygg och innovativ aktör längst storstädernas cykelvägar. Kampanjen skapar engagemang hos målgruppen, lyfter varumärkets starka dedikation till säkerhetsfrågan och har god potential att skapa äkta förändring och ringar på vattnet. 

Jennie Knutsson, vd, Juno PR: 
Genialt exempel på att väva samman marknadsföring, konsumentmakt och påverkansarbete i en och samma, väldigt relevanta, kampanj.



Fakta

Edelman Deportivo





Martin Borgs är chief innovation officer på Miltton Labs

Internationella genomslag prisades

Stämningen var på topp när juryn för Månadens pr sammanträdde, tack vare den höga nivån på ett stort antal bidrag. Anmärkningsvärt många bidrag hade skapat internationellt genomslag, både för svenska och utländska uppdragsgivare.

Det var mycket jämt i toppen, och segern togs hem av "The Skin Collection" för Björn Borg, en hudfärgad underklädeskollektion i alla hudtoner som släpptes på FN:s dag för avskaffande av rasdiskriminering.

– Vi talar i branschen om att ta vårt kunnande närmare kärnverksamheten. Hatten av för att byrån lyckades med detta, konstaterade en av jurymedlemmarna.

Även andrapristagaren hade använt kläder som grepp, men här var plaggen en bra bit från kärnverksamheten. För att marknadsföra sin nya bildbyråtjänst lanserade Adobe en klädkollektion med bildbyråklichéer som motiv. Kampanjen fick stort internationellt genomslag – och framför allt tydliga och imponerande resultat.

Tredjeplatsen togs hem av cykelhjälmen Hövding, som med hjälp av en digital ringklocka samlade in data om farliga cykelplatser i London. En innovation som till och med kan komma att stå på egna ben framöver.

– Den kampanj jag helst hade gjort själv, som en jurymedlem sa.

Ett av de starka bidragen som inte nådde ända upp på prispallen var "Gräddfilsgate" som ANR BBDO hjälpte Arla med. Om det hade funnits ett pris för bästa casefilm hade det inte varit något snack. Se och lär, branschen!

Martin Borgs är chief innovation officer på Miltton Labs

Lista

1. Garbergs, Björn Borg, ”Skin Collection”
2. Abby Priest, Adobe Nordic, ”Adobe Stock Apparel”
3. Edelman Deportivo, Hövding, ”Give a beep”
4. ANR BBDO, Arla, ”Gräddfilsgate”
5. Volt, New Yorkers Against Gun Violence, ”Sign Their Yearbook”
6. Saatchi & Saatchi Stockholm, Föreningen Popaganda/Luger, ”Singelsläppet”
7. M&C Saatchi Stockholm, E.ON/Svenska Simidrott, ”Livsviktig Sponsring”