Kryphål i Google Maps ger vinst till Åkestam Holst

månadens pr Kan man kapa Google Maps? Ja, är svaret. Åkestam Holst vet hur man gör. Det ger dem förstaplatsen i senaste omgången av Månadens PR.

Dela sidan:

Billbords beyond borders

Kund: Reporters without borders   Byrå: Åkestam Holst

Citat från fängslade och döda journalister photoshoppades in i gatuvyer av kända platser. Sedan laddades bilderna helt enkelt upp på Google Maps "Street View" på kända platser i Moskva, Istanbul och New York.

Syftet? Att uppmärksamma Reportrar Utan Gränsers arbete för det fria ordet. Förra året mördades 65 journalister världen över samtidigt som 326 satt fängslade till följd av deras yrkesroll.

PR-mässigt blev kampanjen en tvåstegsraket. I första omgången fick de uppmärksamhet för kampanjen i sig. När Google senare tog bort bilderna för att de stred mot policyn fick de uppmärksamhet igen. Det blev särskilt starkt med tanke på kampanjens syfte – amerikanska CNBC gjorde ett stort reportage om att kampanjen stoppades, inklusive ironin att Google tar ner en kampanj om censur.

Hur beredda var ni på att bilderna skulle tas bort?
– Vi insåg rätt tidigt att det här kanske inte skulle få leva kvar på Street View i all evighet, och att det då skulle finnas ett steg två i kampanjen som också var värt att prata om. Win-win med andra ord. Sedan var det mer en fråga om att hinna få ut del ett innan det togs ner, eftersom del två inte hade varit intressant utan att del ett fått lite uppmärksamhet, säger Simon Lublin, copywriter.

Det tog ungefär tre dygn innan Google plockade bort bilderna.

– Det var ungefär tre dygn längre än vad vi hade räknat med i värsta fall. De fick i alla fall sitta uppe tillräckligt länge för att folk skulle hinna se dem på riktigt och sprida länkarna, säger Hugo Wallmo, art director på Åkestam Holst.

Under den här tiden hann alla bilderna i Google få i genomsnitt 130 000 visningar per styck. Enligt Åkestam Holst har medievärdet uppgått till 23 miljoner kronor.

– Svårt att säga om det är en succé eller inte. Det hade till exempel varit bättre med ett värde om 100 miljoner dollar. Men nu är det som det är, säger Martin Noreby, art director på Åkestam Holst.

Ert tilltag beskrivs som ett "hack" i casefilmen. Hur mycket hackerkunskaper var man tvungen att ha för att byta ut bilderna i Google Maps?
– Vill protestera lite mot ordvalet här, då vi inte benämner det som ett hack, utan som ett "kryphål". Det är en befintlig funktion i Google Street View som vi använt på ett nytt sätt. För att göra detta krävs det egentligen inte mer kunskap än ett datakörkort och grundläggande photoshop-skills. Bara det att ingen tänkt på att man kan använda detta kryphål till det här förut, säger Hugo Wallmo.

Har någon, er veterligen, någonsin hackat Google Maps på ett liknande sätt förut?
– Nej, inte vad vi känner till. Dessutom är det inte ett hack, utan ett kryphål.


Så tyckte juryn

Samuel Skwarski, pr-kreatör på Volontaire: Jag gillar verkligen när idéer bygger in PR-möjligheter som kan aktiveras om/när kampanjen blir nedstängd. Med Billboards Beyond Boarders träffar Åkestam Holst rätt med en teknikdriven idé som gör jobbet för kunden. Värdig vinnare!

Jenny Canborn, pr-specialist på ANR BBDO: Smart sätt att använda befintlig teknik för att bevisa sin poäng. Att billboardsen blev nedplockade är pricken över i, och sätter verkligen avsändaren och problematiken på världskartan. Snyggt jobbat!

Sebastian Lund, pr-student på Berghs: Värdig vinnare! Mycket innovativt sätt att leka katt-och-råtta-lek på gällande statlig censur. Hatten av!

Oskar Lind, account manager och planner på Cohn & Wolfe: Ett helt nytt sätt att ta ut ett budskap. Innovativt och smart. Ett extra lager adderas när budskapet plockas bort och vi får en grym aktivering i två steg.

Josefine Richards, creative director på Ingo: Älskar kampanjer som tänjer på gränser, skapar kaos och rättvisa och hittar kryphål som man önskar att man själv hade hittat. Den här gör allt.

Joel Sköld, pr-konsult på Jung: En smart, innovativ kampanj som inspirerar och bevisar värdet av Reportrar utan gränsers arbete. Solklar vinnare!  



Fakta

Magnus Jakobsson creative director, Simon Lublin copywriter Martin Noreby, Hugo Wallmo och Evelina Rönnung art director, Ida Persson pr-strategist, Sara Clewemar account director, Albin Muji account manager, Kenna Magnusson motion designer, From Sthlm With Love produktionsbyrå.




Har du moms, eller?

Kund: Apotek Hjärtat   Byrå: Åkestam Holst

Ett beslut från 2016 ger medlemsländer i EU rätt att själva reglera moms-nivån på hygienartiklar. Trots detta ligger momsen kvar på hela 25 procent i Sverige – något som har debatterats och kritiserats. Idén var helt enkelt att "ta bort" moms på mens – genom att sänka priset på mensskydd med motsvarande belopp. En tidsenlig rabatt som gällde på över 30 produkter, online och i 390 apotek, på obestämd framtid. Kampanjen möttes av högljudda hejarop och blev omskriven ibland andra Aftonbladet, Nyheter24, Elle, Metro, P3, Amelia Adamos blogg och bblat.se


Så tyckte juryn

Samuel Skwarski, pr-kreatör på Volontaire: Med humor och en enkel men engagerande fråga, sätter kampanjen P för Public i det som är PR. Något som ofta glöms bort i jakten på likes och klickraketer. Inte mitt val för topp tre, men grattis ändå!

Jenny Canborn, pr-specialist på ANR BBDO: Lysande exempel på när ett varumärke går till konkret handling istället för att bara snacka - kampanjen i sig är ett ställningstagande! Om jag får önska mig något hade jag velat addera ett lager av politik och debatt ovanpå detta också – heja jämställd moms!

Sebastian Lund, pr-student på Berghs: Bra copy och idé som förtjänar sin uppmärksamhet. Också ett mycket briljant sätt att skapa kommunikation på i en aktuell samhällsfråga.

Oskar Lind, account manager och planner på Cohn & Wolfe: När ett renodlat erbjudande som driver affär och konvertering paketeras och kommuniceras på ett så pass rent och enkelt sätt kan jag bara säga "hatten av".

Josefine Richards, creative director på Ingo: Smart sätt att få med halva befolkningen. Önskar att man även hade visat hur kampanjen påverkat debatten i den större frågan.

Joel Sköld, pr-konsult på Jung: När man genom handling visar var man står behövs det inte sägas så mycket.



Fakta

Daniel Vaccino copywriter, Lisa Vaccino art director, Sara Clevemar projektledare, Jennie Strinnhed produktionsledare.




Bredda Bilden

Kund: Teknikföretagen   Byrå: Volontaire

Idag utbildas för få kvinnliga ingenjörer i Sverige. Därför ville Volontaire och Teknikföretagen se till att kvinnor alltid är representerade i de bilder som används. Oavsett om det handlar om utbildning, att marknadsföra företag eller att bevaka teknikvärlden i media så vill de ta ansvar för att visa att teknikbranschen är en plats där alla är välkomna. Därför har de tagit fram bildbanken Bredda Bilden. En gratis bildbank fylld av kvinnor som är aktiva i teknikbranschen.


Så tyckte juryn

Jenny Canborn, pr-specialist på ANR BBDO: Smart och relevant kampanj med tydligt användningsområde – som bidrar till att förändra normer. Så viktigt! Vackert!

Sebastian Lund, pr-student på Berghs: Supergillar det här då man faktiskt löser problem med hjälp av kommunikation. Enligt mig kanske en av de viktigaste kampanjerna som gjorts 2018.

Oskar Lind, account manager och planner på Cohn & Wolfe: Tydligt, enkelt och konkret. En idé som bottnar i det kommunikativa men som också bidrar med något konkret och viktigt som gör skillnad.

Josefine Richards, creative director på Ingo: Skönt med normkreativa företag som inte bara visar ett ställningstagande utan också gör något åt saken.

Joel Sköld, pr-konsult på Jung: Att med kommunikation skapa medel och därmed möjliggöra för fler aktörer att på ett enkelt sätt bidra till förändring – det är både smart och insiktsfullt.



Fakta

Sanna Tidbeck producent, Fanny Svensson copywriter, Rikard Linder art director, Alexandra Dannberg copywriter, Carl Unger projektledare, Jenny Hagblom projektledare, Philip Cristofor digital strateg, Patrick Kampmann planner, Christian Åkerhielm pr-strateg, Rasmus Nilsson creative director på Volontaire, Elin Östblom kommunikatör, Li Ljungberg projektledare på Teknikföretagen, Emilia Bergmark-Jiménez fotograf, Jenny Hedberg producent.





Yttrandefrihet och mensskydd är såå 2018

Denna omgång av månadens PR var ryslig jämn mellan första och andra platsen (jag höll på att skriva att det aldrig varit så jämnt i Månadens kampanjs historia, men det har jag faktiskt inget belägg för). "Billboards Beyond Boarders" och "Har du moms, eller?" jobbar på två vitt skilda sätt men har politik som gemensam nämnare. Om vi börjar med vinnaren så kan vi konstatera att det är en kampanj som säger mycket om tiden vi lever i. Idén utgår från de journalister som under 2017 mördades och fängslades. Med hjälp av redigerade 360-sfärer från Google Streetview återpublicerades citat från tystade journalister. Reportrar utan gränser har arbetat med avblockering och anti-censur i många år men aldrig har en kampanj känts mer relevant. Även om Google var snabba med att plocka ner bilderna belystes ämnet på ett smart och kraftfullt sätt. I den virtuella världen fick de förbjudna orden sin plats och det satte verkligen yttrandefriheten på kartan, bokstavligen talat.

Även Apotek Hjärtats "Har du moms, eller?" tar avstamp i politiken, nämligen beslutet från 2016 att låta EU-länderna själva reglera momsnivån på hygienartiklar. När till exempel Frankrike sänkte den så kallade tampongskatten från 20 procent till 5,5 procent kan man ställa sig frågande varför Sverige fortsätter med 25 procent. Utan att gå in allt för mycket på moms och ojämnställd mervärdeskatt vill jag snarare, återigen, belysa tidsandan. Apotek Hjärtat gör en kampanj med fokus på momsfria mensskydd – ett ämne som enbart är relevant för kvinnor – under en tidsanda där ojämställdhet mellan könen aldrig varit mer omdiskuterat.

Dessa två vinnare (ja, jag tänker kalla båda vinnare) visar verkligen prov på att reklam och PR kan påverka inte bara konsumenter utan även makthavare. Även om det finns mycket kvar att göra har dessa två kampanjer gett två viktiga ämnen en knuff i rätt riktning.

Petra Albrektson, ordförande i Månadens PR

Lista

1 Åkestam Holst, Reporters Without Borders, "Billboards Beyond Borders"
2 Åkestam Holst, Apotek Hjärtat, "Har du moms eller?"
3 Volontaire, Teknikföretagen, "Bredda Bilden"
4 Uncle Unicorn, Rädda Barnen, "Mina första ord"
5 Volontaire, Plan International "#Absentforgirls"

Jury2018

  • Petra Seiler Albrektson
  • Sebastian Lund
  • Samuel Skwarski
  • Oskar Hellqvist
  • Evelina Appelskog
  • Jenny Canborn
  • Josefine Richards
  • Louise Moberg
  • Axel Bringel
  • Joel Sköld