Mansplaining rörde upp känslor – nu vinner kampanjen guld

Män som förklarar saker för kvinnor. Att Unionen och ANR BBDO kastade ljus på det fenomenet gav dem en förstaplats i förra årets sista omgång av Månadens PR. Åkestam Holsts och Ikeas innovativa namnändringar belönades med en andraplats och bronset gick till Ellermore och Keolis för sin relevanta skitkampanj.

Yasmine Winberg

Mansplainingakuten

Kund: Mansplainingakuten   Byrå: ANR BBDO

Unionen och ANR BBDO genomförde en undersökning som visade på att unga högskoleutbildade tycker att en av de viktigaste frågorna för ett hållbart arbetsliv är jämställdhet. Utifrån det materialet skapades Mansplaining-aktuten som en insats för just jämställdhet. En telefonlinje, dit kvinnor som varit med om härskartekniker från sina manliga kolleger kunde ringa in och prata av sig.

– Det här är ett väldigt komplext problem som inte går att ordna med en ”quick fix”. Förändringen måste drivas genom samtal – så därför ville vi erbjuda just det, säger Nayeli Kremb, art director på ANR BBDO.

Varför ska ett fackförbund vara avsändare för den här typen av kampanj? 
Historiskt sett har facket alltid drivet utvecklingen i arbetslivet framåt. Att det innebär obekväma frågor hör till. Jämställdhet på arbetsplatsen är dessutom en fråga som Unionen driver aktivt på många andra sätt, säger Anna Werkell, copywriter på ANR BBDO.

Telefonlinjen bemannades med bland andra reklamveteranen Christina Knight och reklamprofessorn Nina Åkestam, men också av Youtubern Clara Henry och retorikern Elaine Eksvärd.

Hur valde ni ut personerna som satt i telefonväxeln?
– Det var viktigt för oss att samarbeta med personer som själva har erfarenhet av problemet, och inte bara är experter inom beteendevetenskap eller genus. Och så ville vi självklart jobba med engagerade profiler som är genuint intresserade av frågan och gärna diskuterar den. Eftersom det är ett så utbrett problem, kändes det viktigt att ha med coacher från flera olika branscher och intresseområden, så alla som ringde in kunde ha någon att relatera till. Vi tänkte att det skulle bli lättare för gemene man att faktiskt lyfta luren och ringa då. Det tycker vi verkligen att vi lyckades med, säger Nayeli Kremb.

Mansplainingakuten var öppen under 32 timmar och på den tiden kom det in hundratals samtal. Alla hann inte besvaras, men samtalen som nådde fram var mellan 15 och 20 minuter långa. 

De som inte nådde fram kunde i stället höra på inspelade situationer på mansplaining. Inspiration till dem hämtade arbetsgruppen i intervjuer, egna diskussioner, erfarenheter och kompisars historier.

Av de som kom fram: Vilka var de vanligaste problemen som de som ringde in ville ha hjälp med?
– Många som ringde in kände igen sig i manövrerna och berättade om konkreta situationer som de ville ha råd kring. ”Hur kan jag hantera den situationen om den kommer upp igen?” Andra ville prata mer om termen och härskartekniker generellt, och en del var lite arga på begreppet mansplaining men var helt överens om att härskartekniker på jobbet är en dålig grej, säger Anna Werkell.  

Kampanjen fick en del kritik. Hur förberedde ni er inför att det skulle ske?
– Visst fick kampanjen kritik, men det positiva övervägde definitivt det negativa. Kritik är dessutom en viktig och nödvändig del i den här typen av samtal. Det är svårt att få till en förändring om man inte vågar ta diskussioner med personer som inte håller med frågan man vill driva. I övrigt kändes vi oss väldigt trygga. Unionen är väldigt vana vid den här typen av situationer och har mycket kompetent och preppad beredskap. 

Planerar ni någon fortsättning på kampanjen?
– Vi hoppas ju att det inte ska behövas, säger Nayeli Kremb.

Se kampanjen här


Så tyckte juryn

Robert Svensson, grundare på Lennox PR:
”Rätt avsändare, starkt genomförande och en uppenbart väl förberedd organisation ledde fram till ett enastående resultat. Jag är särskilt imponerad av hur man hanterade responsen från kritiska uppringare. Det gav ytterligare taletillfällen och än mer spridning för ett relevant budskap. Unionen gör väldigt mycket rätt i sin kommunikation och de är modiga beställare. Sådana ska premieras.”

Anna Stålberg, pr-specialist, Edelman Deportivo:
“Att det finns trakasserier och diskriminering i arbetslivet år 2016 tyder på att diverse arbetsgivare inte prioriterar frågan. Att en sådan här kampanj dundrar in visar på att Unionen är ett fackförbund som inte accepterar, och inte heller allmänheten. Effekten av kampanjens gedigna genomslag är att det sätter press på arbetsgivare att jobba med frågan, på riktigt. Heja Unionen!”

Per Frykebrant, pr-konsult på Juno PR:
”Svårt att blunda för kampanjens massiva genomslag. Ett plus i kanten för att numret fortfarande lever kvar och kan förmedla budskapet även efter att kampanjen har avslutats.”

Jonas Eriksson, kundansvarig på Cohn & Wolfe:
”Om jag skulle mansplaina hade jag bara fastslagit det som alla andra redan har konstaterat, nämligen att Mansplainingakuten blev en riktig kioskvältare som skapade en intensiv debatt och satte fingret på en fråga där Unionen och andra fackförbund kan göra stor skillnad.”



Fakta

Arbetsgrupp: Nayeli Kremb ad, Anna Werkell copy, Andreas Lönn cd, Jenny Canborn pr-specialist, Magnus Norman projektledare, Giustina Guariglia produktionsledare, Pontus Karlsson kundansvarig, Christoffer Widell och Afshin Piran designers, Nina Kullberg beställare. 




Retail therapy

Kund: Ikea   Byrå: Åkestam Holst

IKEA är där livet händer. Även på internet. Så vi döpte om IKEA:s produkter till Sveriges mest googlade relationsproblem. Problem som ingen delar med sig av blev plötsligt de mest delade. Räckvidd i media: 160 miljoner. Över 550 artiklar, 3000 organiska delningar på Twitter, över 500 bloggartiklar.


Så tyckte juryn

IKEA är där livet händer. Även på internet. Så vi döpte om IKEA:s produkter till Sveriges mest googlade relationsproblem. Problem som ingen delar med sig av blev plötsligt de mest delade. Räckvidd i media: 160 miljoner. Över 550 artiklar, 3000 organiska delningar på Twitter, över 500 bloggartiklar.

Se kampanjen här och på www.darlivethander.nu     



Fakta

Robert Svensson, grundare på Lennox PR:
”Det här var min favorit. Det finns en konsekvens och en lätthet i hur IKEA kommunicerar just nu. Lösningarna är ofta oväntade, men de framstår alltid som självklara. Dessutom känner jag alltid sympati för varumärket när jag ser vad de gör. Det gör jag allt för sällan i andra kampanjer.”

Anna Stålberg, pr-specialist, Edelman Deportivo:
“Genom Retail Therapy kan IKEA på ett kommunikativt sätt befästa att de utformar sina produkter utifrån människornas verkliga liv, vilket är kampanjens styrka. Tyvärr lyfts ingen form av lösning på de presenterade relationsproblemen, eller ens en seriös hjälp på vägen, vilket gör att orden blir hängande i luften. För att vara en vinnare hade den där sista linan behövts.”

Per Frykebrant, pr-konsult på Juno PR:
”Ett bevis på att det enkla ofta är det geniala (eller om det är tvärtom). Jag kan inte nog understryka smartheten i att använda svenskarnas Google-sökningar för att hitta ny relevans åt sina gamla produkter. Sett till produktionskostnad kan den nog vara en av de kampanjer i modern tid som har gett mest genomslag per krona.”

Jonas Eriksson, kundansvarig på Cohn & Wolfe:
”När någonting känns väldigt självklart och enkelt så är det ofta brilliant. Retail therapy är en otroligt fyndig kampanj och en klockren fortsättning på konceptet ”Där livet händer”.

Nermin Mohamad Ali, student, Berghs:
"Bra kampanj som lyfter problem som man kanske annnars inte riktigt vågar prata om." 




En relevant skitkampanj

Kund: Keolis   Byrå: Ellermore

Keolis och SL ville marknadsföra sin miljövänliga kollektivtrafik, under Lidingöloppet. Det visade sig finnas ett samband mellan bussarnas drivmedel och löparnas avföring i bajamajorna. Så vi skapade kampanjen: ”Tack för ditt bränslebidrag!”, där löparna och deras bränsle blev en del av kampanjen.  

Se kampanjen här


Så tyckte juryn

Robert Svensson, grundare på Lennox PR:
En vanlig förfrågan från kunder är att hjälpa dem med aktiveringen av en sponsring. Ofta blir lösningarna adhoc och lite, ursäkta ordvalet, krystade. Det här är ett exempel på sponsringsaktivering som når hela vägen fram. Stort pluspoäng för genomförandet som känns genomarbetat. Keolis bör vara skitnöjda.”

Anna Stålberg, pr-specialist, Edelman Deportivo:
“Att ta avstamp i något som människor har negativa känslor för, för att sedan låta det leda till något gott, är ett lekfullt och överraskande pr-grepp som jag gillar.”

Per Frykebrant, pr-konsult på Juno PR:
”Hatten av för att på ett roligt sätt utnyttja Lidingöloppets stora problem som utgångspunkt för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Eftersom kreativitet ju är en synonym för problemlösning får den givetvis höga betyg även där. Aktiviteten innehöll dessutom flera lager, vilket innebar att initiativet fick flera liv i media.”

Jonas Eriksson, kundansvarig på Cohn & Wolfe:
”Här pratar vi insikt och problemlösning på flera nivåer. Genom att dra en lans för alla som vill slippa en obehaglig överraskning under dojan i skogarna på Lidingö, lyckades kampanjen samtidigt sätta strålkastarljuset på sponsorns biogasbussar. Ett skolboksexempel på hur man kan aktivera ett sponsorskap!”

Nermin Mohamad Ali, student på Berghs:
”Rolig kampanj som tar tag i ett riktigt problem på ett smart sätt.”



Fakta

Arbetsgrupp: Mattias Frendberg och Niklas Olovsson ad:s, Patrik Spång copy, Johan Lundgren projektledare, Johan Good creative planner, Beatrice Åberg produktionsledare, Åsa Wallin originalare.





Martin Borgs, innovationschef och grundare, Miltton Labs

Modigt, Unionen!

Vilket spa för hjärnan att få ägna ett par timmar åt att diskutera briljanta case tillsammans med smarta branschkollegor. Att inspireras av vad andra har gjort är så kostnadseffektivt att det borde ställas som krav från revisorn.

Endast en röst skiljde ettan och tvåan åt denna omgång av Månadens pr.

Tvåa kom Åkestam Holsts kampanj ”Där livet händer” för Ikea.

Just kostnadseffektiviteten var en av Ikeas styrkor. Att döpa om klassiker som Billy och Ivar till ”Min sambo snarkar” eller ”min son spelar för mycket” kostar inte många småländska slantar. Inte heller att sökordsannonsera de 100 mest googlade familjerelationsproblemen. Men verkningsgraden blev mycket hög, tack vare en briljant idé och en modig uppdragsgivare med mandat att genomföra.

Månadens pr belönar kreativitet, tydlighet, relevans och genomförande. Som någon av jurymedlemmarna konstaterade var Åkestam Holsts kampanj fyrstjärnig, sett till våra bedömningskriterier.

Men, det räckte ändå inte till förstaplatsen.

Med en rösts övervikt tog Mansplaining-akuten hem segern. Unionen lyckades inte bara skapa en het diskussion, utan också göra sig relevanta som fackförbund.

Unionen betalade för sin höga verkningsgrad med mod. Mod att våga aktivera antagonister. Mod att gå från ord till handling, och inte bara stanna vid en annons. Mod att ta risken att kampanjen skulle landa fel hos några av de till 56 procent manliga medlemmarna.

Det var ingen slump att juryn ägnade ojämförligt längst tid åt att diskutera Mansplaining-akuten av de olika tävlingsbidragen, denna fina kväll i Storys sköna lokaler i Vasastan.

Bronsplatsen togs hem av Keolis och SL, som ville marknadsföra sin miljövänliga kollektivtrafik under Lidingöloppet. ”Som kund hade jag varit mycket nöjd”, sa en jurymedlem. Ett bra exempel på hur en kreativ lösning kan aktivera ett sponsorskap, och skapa önskad uppmärksamhet både på tävlingsplatsen och i medierna. Handling är effektiv kommunikation.

Martin Borgs, innovationschef och grundare, Miltton Labs

Lista

1. ANR BBDO, Unionen, "Mansplainingaktuen"
2. Åkestam Holst, Ikea, "Retail therapy"
3. Ellermore, Keolis, "En relevant skitkampanj"
4. Jung Relations, Svenska Spel, "Sportsvenska för invandrare"
5. Garbergs, Stockholm Pride, "Los Santos Pride"
6. King, Taxi Stockholm, "Taxitolkarna"
7. CP+B, Scania, "V8 Reborn"

Topplista pr 2017

Pr Juryn

  • Marta Karlqvist
  • Canan Yasar
  • Maja Bredberg
  • Petter Lublin
  • Andreas Wingren
  • Louise Wallgren
  • Martina Larsson
  • Max Hafelt
  • Petter Rudwall
  • Vincent Goodbrand