April 2014

Med ord som inte bör finnas för SOS Barnbyar vinner Metro Inhouse aprilomgången i print. Kärnhusets kampanj för Arlas småförpackningar kniper silvret följd av DDB:s fläckar för McDonald's


Karl-Johan Byttner


1 En del ord borde inte finnas
Kund: Metro & SOS Barnbyar Byrå: MetroMetro inledde sitt samarbete med SOS Barnbyar för två år sedan och då gick projektet ut på att samla in pengar till barn i Kosovo. I år ligger fokus i stället på att samla in pengar för att barn i Kambodja ska kunna­ gå i skolan. Budskapet är: "En del ord borde inte finnas. Ändå är de vardag för hundratusentals barn."

– Det känns fantastiskt roligt att vi som inhouseavdelning vinner Månadens print i konkurrens med alla byråer, säger Gabriella Frankander, ad.

På Metro Inhouse jobbar nio personer, Gabriella Frankander och projekt­ledaren Jenny Bloth ligger bakom just denna kampa nj.
Inspirationen kom från bokstavstavlor som exempelvis finns i skolor och barnrum. Här har man använt olika bokstäver för att peka på ord som inte borde finnas i en barnvärld – som U för "undernärd".

Kampanjen pågick under tre veckor.
– Det var nästan svårt att begränsa sig när idén väl föll på plats. Vi valde de ord som kändes mest i magen och det resulterade i sju annonser som gick i flera olika format, säger Gabriella Frankander.


Så tyckte jurynEva Mandelqvist (Confetti)
Skönt att slippa alla dramatiska bilder, kontrasten mellan bild och budskap går ändå in i hjärtat.

Mia Löfgren (Food & Friends)
Först tänker jag att jag vill ha den där fina affischen hemma på dotterns rum. När jag fattar budskapet skäms jag en smula. Bra kombination av snäll estetik och jobbigt budskap. Också smart att utnyttja samarbetet med Metro = många införanden. Variationen gör att man inte tröttnar.

Anders Ahlbom (Vinter)
Den starka kontrasten mellan budskap och form väcker uppmärksamhet och fångar in. Att kommunicera en sådan här fråga utan att använda förväntade bilder på lidande barn är ju smått genialiskt.

Marcus Enström (FamiljenPangea)
Man stannar upp och börjar läsa eftersom formgivningen är så oväntad i just dagspress. Att det dessutom är en serie annonser stärker helheten. Det känns i magen när man sedan förstår budskapet. Speciellt om man själv är förälder. Skulle dock önskat lite kortare brödtexter för snabbare väg till "action".

 

Fakta Inhouse Arbetsgrupp Metro: Gabriella Frankander ad, Jenny Bloth projektledare
Arbetsgrupp SOS Barnbyar: Linda Kaplan projektledare, Lisa Licheri produktionsansvarig


2 Drick mindre mjölk
Kund: Arla Byrå: KärnhusetHur känns det att komma två?
- Lite snopet. Man hoppas alltid på vinst, men det känns ändå roligt att hamna på pallplats, säger Paul Martinsson, copywriter på Kärnhuset.

Byrån har jobbat med Arla Food Services i 5-6 år, medan ANR BBDO har uppdraget att marknadsföra bolagets produkter till konsument.

Kampanjen "Drick mindre mjölk" har gått på att marknadsföra Arlas 3dl-förpackningar.
- Arla ville berätta att hela sortimentet av mjölk nu finns i små förpackningar. Vi tyckte att det var roligt att hitta en klassisk reklamknorr. Alla gillade idén och vi tyckte att det var modigt av Arla att våga sätta den rubriken, säger Paul Martinsson.

Annonsen gick i olika tidningar som riktar sig till aktörer inom restaurangbranschen.

Händer det att ni samarbetar med ANR BBDO kring Arla?
- Nej, men ibland överlappar uppdragen varandra, säger Paul Martinsson.

Var det inte lite riskfyllt ändå att ha budskapet drick mindre mjölk?
- Arla vill såklart att man dricker mer mjölk och vi är glada över att Arla tyckte att det lika roligt som vi gjorde. Jag tycker inte att det var någon större risk eftersom det blir så tydligt när man ser texten ihop med bilden, säger Paul Martinsson.

Hur mycket mjölk dricker du själv?
- Endast till kaffet. Men det viktigt att det är ekologisk fet mjölk, säger Paul Martinsson..


Så tyckte jurynEva Mandelqvist (Confetti)
Klassiskt, enkelt, funktionellt.

Mia Löfgren (Food & Friends)
Ofta är less faktiskt more. I just det här fallet, exakt 3 dl.

Anders Ahlbom (Vinter)
Min personliga favorit. Kul och direkt, efter att man insett att rubrikens "provocerande" uppmaning inte alls är särskilt konstig.

Marcus Enström (FamiljenPangea)
Ärligt och rakt på produktfördelen. Inget krångel utan man bara säger som det är i både rubrik och bild. Och ändå blir resultatet charmigt när man hanterar elementen så väl. En av de bättre, men inte den bästa annonsen från Arla.


FaktaArbetsgrupp: Paul Martinsson copy, David Elander Hinnerud ad, Lisa Sjöstrand produktionsledare 

3 McSplash
Kund: McDonald’s Byrå: DDBDDB:s McSplash-kampanj får en tredjeplacering i Månadens Print. Byråns ad, Joakim Khoury, går då och då in och jobbar med McDonalds-kontot. Han var bland annat delaktig i att göra M:et till ett W då Wu-Tang Clan spelade på Gröna Lund. Han har också varit i allra högst grad delaktig i kaffekampanjen.

- Tanken är att att man bildar samma avtryck som när man sitter och läser morgontidningen med en kaffemugg framför sig och har råkat spilla lite. Så är det egentligen ganska enkel idé som talar för sig själv, säger Joakim Khoury.

Storleken på kaffesplashen har exakt samma storlek McDonalds kaffemugg – och man delade även ut kaffeunderlägg med splashen vid utvalda McDonalds-restauranger.

- Som av magi bildas det en tiokrona på splashen, haha, säger Joakim Khoury.

Hur löste du det hela rent tekniskt?
- Jag gjorde en splash med en kaffekopp och sedan gjorde jag ett avtryck av en tiokrona. Därefter photoshoppade jag in kaffet och en tiokrona. Så det var en blandning av oldschool med spill på papper och Photoshop, säger Joakim Khoury.

Hur ser du på er tredjeplacering?
- Det är supergrymt. Det är de bästa byråerna som tävlar och det görs sjukt mycket reklam. Så det är inget man skojar bort och det adderar ju till när man ska summer året, säger Joakim Khoury.


Så tyckte juryn Eva Mandelqvist (Confetti)
En annons som gör vad den ska, ger säkert bra action.

Mia Löfgren (Food & Friends)
Vad ska man säga? Fint hantverk. Tydligt, fiffigt, billigt!

Anders Ahlbom (Vinter)
Kan det sägas enklare? Kanske. Men inte lika bra.

Marcus Enström (FamiljenPangea)
McDonalds serverar verkligen varierande kvalitet i sina annonsutföranden. Det är ofta lekfullt men nivån på hantverk och idéhöjd varierar mycket. Den här annonsen är dock riktigt bra. Den är relevant, smart och snabb och det är härligt att se att kunden vågar lämna sorta vita ytor.

FaktaArbetsgrupp: Jerker Fagerström cd, Joakim Khoury ad, Daniel Vaccino copy, Johan Bylund produktionsledare, Johanna Lundblad grafisk designer, Christian Björnerhag repro, Johan Ljungman kundansvarig


Hedvig Hagwall Bruckner, copy, King
Chock eller kontrast är fråganVad funkar egentligen bäst? Chockbilder eller smarta kontraster? Den här månaden kom den klassiska frågan upp i juryn – behöver allvarliga budskap illustreras av gripande bilder? Får man inte uppmärksamhet annars?

Jag tycker inte att de chockerande bilderna är nödvändiga. Jag tror till och med att de kan ha direkt motsatt effekt än den önskade. När verkligheten blir för jobbig är det lätt att bläddra vidare. Vi vet att världen är full av hemskheter men vi orkar inte ta dem till oss när vi får dem uppkörda i ansiktet. Dessutom tycker jag inte att bilder på barn som far illa ska användas utan yttersta avvägning. Det är motiv vi aldrig någonsin bör bli avtrubbade inför. Då tycker jag att SOS Barnbyar har hittat en, kanske inte braskande, men ändå drabbande väg.

Med fin formgivning och klassiska barnmotiv blir orden, de som inte borde finnas, obehagligt starka. Jag tycker att det vittnar om en respekt för de utsatta att inte använda dem som symboler för sitt eget lidande.

Lika allvarliga som SOS Barnbyars budskap är, lika okomplicerade är Arlas om mjölk i mindre förpackningar och McDonald's om kaffe för 10 kronor. Deras snabba och lättillgängliga annonser placerade dem välförtjänt på andra- och tredjeplats. Månadens topp tycker jag är en fin illustration av det bästa med vårt jobb: det är högt och lågt, komplicerat och enkelt, känsligt och skojigt. Ofta på samma gång. Gillar't!

Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter, King

Lista

1) SOS Barnbyar/Metro, "En del ord borde inte finnas", Metro inhouse
2) Arla, "Drick mindre mjölk", Kärnhuset
3) McDonalds, "McSplash", DDB Stockholm
4) Folkpartiet Malmö, "Fem barn är fler än fyra förskoleplatser", Garbergs Malmö
5) NK, "NK lanserar Haute Kosmetik", Garbergs
6) Hemnet, "Hemnetberoende", Abby Norm
7) Norrmejerier, "Mannen som misslyckats i 30 år", Doe Blomberg Gottberg
8) Audi, "Svenska vårfåglar", Åkestam Holst
9) Riksgälden, "Spöket", Honesty
10) Försvarsmakten, "Som vilket annat jobb som helst. Nästan", DDB Stockholm

Jury


Hedvig Hagwall Bruckner (ordf)


Peter Eriksson



Eva Mandelqvist


Marcus Enström


Mia Löfgren


Arvid Nittve


Sofie Pexer



Ya-Sin Chahimi
 
Anna Jensen
 
Leo Magnusson