December-januari 2013

Den medelmåttiga vardagen kan med ett skrap bli fylld med överdådig lyx. Printjuryn gillade Triss kampanj och gav den förstaplats i årets första omgång. Kalles Kaviar och Försäkringskassan kom också på pallplats.

Fredrik Thambert


1 Bli miljonär direkt på skrapet
Kund: Triss/Svenska Spel Byrå: KingTriss kampanj inför julen vinner på knock i årets första omgång av Månadens print. Det är King som ligger bakom det uppdaterade konceptet, vars kärna är själva skrapet och de stora summor som du har chansen att vinna. Triss klassiska payoff "Plötsligt händer det" hänger fortfarande med, men själva uttrycket har förändra ts en aning.

– Vi har lyft fram skrapet och det plötsliga på ett nytt sätt. Vi har inte bara spunnit vidare på det som gjorts innan. Tidigare har konceptet handlat om det plötsliga. Vi landar mer i vad det egentligen handlar om: nämligen pengarna, säger Daniel Hallberg, ad på King.

Triss har ett stolt reklamarv med många prisvinnande kampanjer i bagaget. Att bygga vidare på en framgångssaga och samtidigt skapa något nytt är både kämpigt och positivt, enligt Daniel Hallberg.
– Det är både och. Givetvis är det en press. Man vill såklart förvalta allt bra som har gjorts. Samtidigt kan vi luta oss emot "Plötsligt händer det", som är en väldigt bra plattform att stå på. Vi hittade formen och är väldigt nöjda med konceptet, säger han.

Humor är ett bärande element i kampanjen. Det roliga uppstår i gränslandet mellan det modesta och det skrytiga, där en Trissvinst är det som i en handvändning förändrar situationen.
– Det är väldigt kittlande att jobba med humor och pengar tillsammans. Alla drömmer vi om den stora vins­ten. Samtalsämnet "vad skulle du göra om du vann?" är något som alla kan relatera till. I humorn finns det också en konflikt som gör kommunikationen smartare.

FaktaArbetsgrupp: Daniel Hallberg & Alexander Elers ad:ar, Linda Elers copy, Axel Lokrantz Månson ad-assistent, Åsa Slättegård produktionsledare, Mirja Kais projektledaren


2 En väldigt svensk smak
Kund: Abba Seafood Byrå: Forsman & BodenforsDet är inte ofta som mindre annonser topplacerar sig i Månadens print. Men så är fallet med Forsman & Bodenfors kampanj för Kalles Kaviar. Annonserna är så kallade "rink-annonser" som gick i bland annat DN och GP. De spinner vidare på reklamkonceptet som handlar om varumärkets svenskhet, och berättas genom att skoja med hur okänd kaviaren är i utlandet. Copyn Anders Hegerfors tror att kampanjen uppskattas just eftersom den vågar driva lite med sin produkt.

– Man vågar vara lite vanvördig och skoja med sig själv. Det är inte många varumärken som vågar det. Det handlar om en grupptillhörighet. Man gillar något ännu mer för att andra inte gör det. Det är ungefär som att lyssna på punk, säger han.

Inspirationen till konceptet hämtades bland annat från SVT-programmet "Allt för Sverige" där tio amerikaner reser runt i landet och får pröva det typiskt svenska. Ett sådant exempel är Kalles kaviar.

– Det var en scen där de testade olika sill och kaviar. De hatade kaviar. Man märkte hur folk antingen reagerade med ilska eller med stolthet. Att kaviar är något svårt som bara vi har, säger Ander Hegerfors.

Konceptet talar i första hand med de redan befintliga fansen, snarare än att försöka locka över nya konsumenter. Det är också ett trick som har fungerat. Sedan de första reklamfilmerna började rulla har försäljningen av Kalles kaviar ökat för första gången på sex år.
– Tanken är att få folk att tänka lite mer på kaviar, och plocka fram tuben som ofta kan ligga i dörren på kylskåpet. Man glömmer nästan av den. Det är svårt att värva nya kaviarätare. Antingen älskar man det eller så hatar man det.

FaktaArbetsgrupp: Ann Spennare Bengtsson projektledare, Erica Berghagen produktionsledare, Lars Elfman ad, Anders Hegerfors copy, Magnus Almberg formgivare, Lennart Sjöberg fotograf, repro Factory F&B, Fredrik Persson retusch, Perssons Pixlar, original Factory F&B, Jenny Smith uppdrags­givare

 

3 Produktåterkallelse
Kund: Försäkringskassan Byrå: Lowe BrindforsTrea i årets första omgång av Månadens print hamnar Lowe Brindfors annons för Försäkringskassan. Den blev både omdiskuterad och JO-anmäld när den gick på nyårsafton. Anledningen var att en privatperson ansåg att den var utformad "som ett 1 april skämt" eftersom den är utformad som en produktåterkallelse av det kritiserade VAB-intyget.

Försäkringskassan använder sig av en skämtsam ton när de uppmanar föräldrar att omedelbart sluta hantera blanketten eftersom den visat sig öka risken för "huvudvärk, stress samt förekomsten av s.k. uruselt humör".

Bakgrunden till annonsen är beslutet att VAB-blanketten, som fick mycket kritik, skulle avskaffas vid årsskiftet. Lowe Brindfors kom med idén att markera avskaffandet på ett humoristiskt sätt – som att återkalla en felkonstruerad produkt från marknaden.

– Delvis handlar det om att ta fasta på den frustration som funnits hos föräldrar och visa att Försäkringskassan är lyhörd och förstår dem. Men annonsen syftar också till att visa Försäkringskassans ambition att förenkla i vardagen, säger Tim Scheibel, kreatör på Lowe Brinfors.

Myndigheten lägger stor möda på att bli mindre myndighetslik i sin kommunikation. Målet är att gemene mans bild av Försäkringskassan ska förbättras.

– Intressant med Försäkringskassan är att majoriteten av alla som har kontakt med dem är nöjda. Men bilden av dem är mer negativ. Det är ett attitydproblem som vi måste ändra på, säger Tim Scheibel.

Vad gäller JO-anmälningen mot annonsen har inga besked kommit. Men Tim Scheibel menar att den bidrog till att skapa en positiv spinn kring budskapet.

– Den överväldigande delen av reaktionerna har varit positiva. Det blev en diskussion på Twitter och i Ring P1 där många berömde myndigheten för att de visar självdistans och är självkritiska. Det var ett agerande som nådde igenom, säger han.

FaktaUppdragsgivare: Sara Myrin, Teresa Janonius
Arbetsgrupp: Pelle Holm projektledare, Tim Scheibel & Mårten Forslund kreatörer, Jesper Kewenter formgivare, Henrik Sjödin planner, Cecilia von Uexkull & Annika Appeltofft producenter
Mediebyrå: Carat


 Rickard Villard
Säljes: hjärta, hjärna eller mageNågonstans mellan bulgursalladen och omröstningen i årets första printomgång påbörjades en diskussion kring hur det kommer det sig att kunder nästan kräver att kampanjen blir en succé redan innan den har gått. I dag förväntas vi ta reda på i princip allt – människors behov, önskemål, inköpsmönster och till och med testa fram budskapet som får dem att agera. Kombinera det med sociala medier där åsikter om produkter, tjänster, varumärken och kommunikation spottar ut likes eller dislikes. Vips har vi en formel att förhålla oss till.

Missförstå mig rätt, vissa verktyg gör oss bättre, men ibland blir vi för smarta för vårt eget bästa. Vi glömmer vad bra kommunikation och idéer faktiskt är. Mänskliga känslor går inte att mäta. Och det går inte att testa fram de där "känns rätt i magen" -ögonblicken som duktiga kommunikatörer kan känna tidigare och starkare än många andra. Det kallas intuition, och när den levererar då levererar den så det bara sjunger om det.

Steve Jobs är ett slitet men bra exempel. Undersökningar sade att människor ville ha en bättre Discman, men Steve Jobs ville göra en musikspelare som rymmer hela skivsamlingen och får plats i fickan. Vi är många som är tacksamma för att han inte lyssnade på data, utan gick på magkänslan. Jag är säker på att dagens topp-tre satte magkänslan främst – vare sig det är smaken av ostron, hatkärlek till kaviar eller att göra det lite enklare för föräldrar med snoriga barn.

Rickard Villard är ecd på Lowe Brindfors


Lista

1. Triss/Svenska Spel, Miljonär direkt på skrapet, King
2. Abba Seafood, En väldigt svensk smak, Forsman & Bodenfors
3. Försäkringskassan, Produktåterkallelse, Lowe Brindfors
4. Viktor Ryberg Gymnasium, FAME - skolaffischen, Lowe Brindfors
5. Rädda barnen, Tusen ord, Lowe Brindfors
6. Friskis & Svettis Sthlm, #friskissthlm, Volt
7. Swebus, Det stora tågrånet, Åkestam Holst
7. Försvarsmakten, Vad håller du på med?, DDB Stockholm
9. ICA, Frukt och grönt, King
10. Burger King, Dagens efter, Shout

Jury


Rickard Villard (ordf)


Frida Wigström



Andreas Englund


Stephanie Moradi


Emil Jonsson


Johanna
Hofman- Bang


Peter Liedholm



Hanna Belander


Niclas Fors


Maria Wester


Emil Frid