Februari 2010

51 bidrag kokades ner till 3 på pallen när Reklam­allsvenskans februariomgång avgjordes. På topp stod DDB med Försvarsmakten, tätt följd av John Doe med Norrmejerier. Brons till Storåkers ”Dåliga förlorare”.

Tero Marjamäki

Se alla bidrag här

1 Har du det som krävs?

Kund: Försv arsmakten Byrå: DDB Stockholm

”En smart annons, genomarbetad ända ner till loggan”, var juryns samlade kommentar av Försvarsmaktens annonslösning som ror hem segern i februariomgången av print.

Långköraren ”Har du det som krävs?” började rulla redan 2006. Drygt f yra år senare­ står kampanjen fort­farande stark, och enligt Magnus Tegsved, projektledare på Försvarsmakten, planerar man att fortsätta med konceptet ett tag framöver.
– Just nu är planen att köra vidare på konceptet, även om vi har använt det nu i några år, men se b ara på exempelvis Gevalia, de har haft samma koncept i drygt tolv år och kör fortfarande med samma idé, så vi är övertygade om att också vi kan fortsätta på vår inslagna väg, säger Magnus Tegsved.

Annonslösningen som gick i bland annat Veckans Affärer bygger vidare på klurigheter som har varit den röda tråden genom hela kampanjkonceptet. Genom ett uppslag ställdes läsaren inför ett intelligenstest där budskapet kamouflerades ända ner till logotypen.
– Vi har under en längre tid etablerat en igenkänningsfaktor i vår kommunikation, och vi kan nu också ta ut svängarna lite mer. Tidigare har vi varit ganska breda, medan vi nu kan smalna av och bli mer specifika mot våra målgrupper, säger Magnus Tegsved.

Annonsen som nyligen belönades med en bronsmedalj i Bonniers tävling Nya Uppslag uppskattades av juryn för dess kraft att få Försvarsmakten att i alla fall ge intrycket av att vara en tuff organisation som man faktiskt vill ansöka om att jobba hos.
– Ända sedan vi tog fram konceptet har vi jobbat målmedvetet att gå från att bli betraktad av omgivningen som något gammaldags till att bli en modern organisation med en modern struktur och där vi också visar det utåt genom vår kommunikation, säger Magnus Tegsved.

Så tyckte juryn

Anders Mjöbring, John Doe Worldwide (suppl):
– Smart. Man fastnar, och vill lösa gåtan. Och känner sig belönad när man har gjort det. Extra plus för att de vågade dela upp loggan.

Jenny Berg, Ruth:
– Genomarbetat ända ned i logon vilket tillförde rätt mycket. Snyggt!

Johannes Ivarsson, WW\TBWA:
– En av de bättre printarna som jag har sett på det här konceptet, som i flera andra medier har varit briljant. Stor bonus att de fick splitta upp loggan och de tre kronorna i avsändaren.

Mats Utberg, B9-advertising:
– Lyckas få mig att fundera på om jag är smart nog, i stället för att associera till gröna tält, snuskburk och 91:an Karlsson. Grädde på moset i denna printlösning är att även loggan har ”klibbat ihop”. Ett konsekvent hantverk och en väl avvägd ledtråd som hjälper betraktaren att lösa gåtan. För tankarna till den klassiska The Economist-kampanjen. Möjligen saknas det ”a smile in the mind” för att nå samma kultstatus.

Frida Wigström, Klirr:
– Ett konsekvent utfört koncept som i sitt utförande fängslar en direkt. Vem kan motstå att försöka lösa Försvarsmaktens rekryteringsannonser. Att jag inte platsar där har jag ännu en gång blivit varse.

Albin Wendel, Eight:
– En verkligt engagerande lösning som har genomförts i varje detalj. Sveriges försvarsmakt känns, trots allt, modernare och starkare än någonsin tidigare. Det måste man ju säga är väldigt bra jobbat! En riktigt bra vinnare i denna månads omgång.

Fakta

Uppdragsgivare: Magnus Tegsved
Arbetsgrupp: Fredrik Lund, Fredrik Simonsson, Simon Mogren ad:ar, Linus Östholm, Magnus Jakobsson, Patrick Dry copywriter, Andreas Dahlqvist executive crea­tive director, Thomas Brenemark projektledare, Eva Torkelson produktionsledare, Pärmartin Jonsson formgivare


2 Musen

Kund: Norrmejerier Byrå: John Doe Worldwide

John Does charmiga kampanj med en packad mus för osten Krutrök kom på en knapp andraplats, endast några poäng ­efter vinnarbidraget.

Kampanjen var den första för den nyförvärvade kunden, dock har byrån arbetat sedan en lång tid tillbaka med Norrmejerier som äger Krutrök.

Hur kom ni fram till denna lösning?
– Det som gör Krutrök så speciell är att den är smaksatt med akvavit, och det ville vi lyfta fram. Efter att ha brottats med problematiken så var det någon smart person i arbetsgruppen som kläckte idén, säger Christoffer Lundström, copy på John Doe.

Var det svårt att få med kunden och inte göra som ”vanligt” med en traditionell one-shot-bild på osten?
– Norrmejerier förstår verkligen vikten av att bryta igenom reklambruset, så hatten av för Agneta Andersson och resten av det fantastiska gänget på Norrmejerier för deras mod och förståelse.

Några i juryn pekade på att det kan vara svårt att utveckla konceptet och ta det vidare, hur tänker ni?
– Ja, en alkoholpåverkad mus är nog svår att ta vidare, men det är inte heller tanken. Håll ögonen öppna så får ni se.

Så tyckte juryn

Jenny Berg, Ruth:
– Musen har verkligen jättestora fötter! Men gullig och lättsam annons.

Johannes Ivarsson, WW\TBWA:
– En charmigt pajig och ”cartoonig” lösning i en ofta ganska trist kategori. Skönt befriad från glada åldringar och vindruvor.

Frida Wigström, Klirr:
– Skönt att slippa en matannons som ”smakar” gott. I stället för kort skärpedjup tar man hjälp av ett litet och smittspridande djur. Djur och mat slår helt klart matporren på fingrarna.

Albin Wendel, Eight:

– Opretentiöst, charmigt och lättsamt i en kategori som inte brukar lyfta särskilt mycket. Tyckte till en början att tasstegen gjorde lösning­en lite forcerad, men i Tom och Jerrys värld kan allt hända.

Mats Utberg, B9-advertising:
– Står ut bra i kategorin livsmedel/mejeri. Söt variant på mus gillar ost och konsekvensen av detta. En bra one-shot, men jag har svårt att se en utveckling. Hur ser nästa enhet på samma tema ut? Känns lite ängsligt med fotavtrycken, men kanske blir det helt obegripligt utan. Bra, men inte min favorit.

Fakta

Uppdragsgivare: Agneta Andersson
Arbetsgrupp: Tommy Gottberg projektledare, Giustina Guariglia produktionsledare, Johan Bränström ad, Christoffer Lundström copy, Fredrik Blomberg cd, Graham Samuels/Agent Bauer illustratör


3 Dåliga förlorare

Kund: Riksgälden Byrå: Storåkers McCann

En tredjeplats i rykande färska Reklam­allsvenskan integrerat av Riksgälden med Storåkers McCann följs nu upp med en bronspeng även i print. ”Ett välformulerat koncept som förflyttar Riksgälden från statligt tråkigt till spännande roligt”, anser juryn. Och tredjeplatsen till trots känner sig inte Stor­åkers som dåliga förlorare.
– Nej, verkligen inte, det görs väldigt mycket bra reklam i Sverige, och det är kul att komma på pallplats, säger Mirja Hjelm, produktions­ledare på Storåkers.

I en av de två printannonserna syns en ryttare med en häst av fullvuxen storlek som har vunnit över barn på ponnyer, i den andra en backhoppare med en propeller som hjälpmedel på hjälmen.
– I varje enhet försöker vi hitta nya vinklar att skruva till budskapet på. I annonsen med backhopparen försökte vi vara lite subtila, med en ganska ren bild och lite ”finn fem fel-känsla”, medan vi i hästtävlingen utgick från en given tävling, och försökte tänka hur man skulle kunna vara en dålig förlorare i just den tävlingsgrenen. Konceptet är nästintill outtömligt på så sätt.

I juryn menade flera att ni har lyckats vända bilden av Riksgälden från tråkigt till roligt, och som man kan tjäna pengar på att spara i.

– Ja, det var lite den utmaning vi haft. Att lyfta Riksgäldsspar till något omtyckt, och roligt. ”Dåliga förlorare” har hjälpt oss på traven väldigt bra med den biten, vilket syns på försäljningen som pekar uppåt, säger Mirja Hjelm.

Så tyckte juryn

Anders Mjöbring, John Doe Worldwide (suppl):
– Två annonser med två olika sätt att säga ”hata att förlora”: i den ena fusk med förutsättningarna som gör det omöjligt att förlora, och i den andra fusk som inte hjälper ... Lite märkligt.

Jenny Berg, Ruth:
– Hela konceptet är strålande. Jag gillar tanken på vuxna som inte drar sig för att vinna över barn, på ett riktigt osnyggt sätt. Kul!

Johannes Ivarsson, WW\TBWA:
– Ytterligare två fina lösningar med dåliga förlorare. Att vinna över barn är kanske lite av en reklamkliché, men psykfallet med propeller på huvudet är väldigt fin.

Frida Wigström, Klirr:
– Älskar konceptet. Tänjbart. Men filmerna är helt klart bättre.

Albin Wendel, Eight:
– Riksgälden är alltid kul. Känns också kul att dessa två annonser inte följer samma formel men ändå landar lika väl i payoffen. ”Gillar du att vinna men hatar att förlora” har verkligen förutsättningarna att bli en klassiker med lång livslängd.

Mats Utberg, B9-advertising:
– Nya, bra och fnissvänliga varianter på välkänt tema. Elegant formulerat koncept som jag önskar att jag själv hade satt. Extremt relevant. Riksgälden har flyttat varumärket från statligt, tråkigt, kamrersaktigt till en kunnig kompis som fortfarande är seriös men har glimten i ögat. Hatten, eller hjälmen, av för kund och byrå!

Fakta

Uppdragsgivare: Christin Dylén
Arbetsgrupp: Ola von Bahr ad, Christian Heinig copy, Mirja Hjelm produktionsledare, Robert Nygren projektledare, Eric Moretti original, Sven Prim/Agent Molly fotograf


Folkets röst

Krutrök 50%

Riksgälden 28%

Försvarsmakten 22%


Resumés läsare höll inte med juryn om att ”Har du det som krävs” är bästa bidraget. 175 röstade


Se alla bidrag här



Lista

1. Har du det som krävs?, Försvarsmakten DDB Sthlm
2. Smaksatt med akvavit, Krutrök/Norrmejerier John Doe Worldwide
3. Dåliga förlorare, Riksgälden Storåkers McCann
4. Fånga ögonblicket, Volvo Forsman & Bodenfors
5. Kistan, Hitta.se Masscreation
6. Opera, Nu på bio, SF Bio Ruth
7. Semlan, Fettisdagen McDonald’s DDB
8. Med Telia har du alltid nära till underhållning, TeliaSonera DDB
8. Mördaren gör entré från höger, A Non Smoking Gen. Hummingbirds