Februari 2011

Två gripande annonser för hjälporganisationer och en bitande annons för ett stift mot myggbett. Det är prispallen i februari månads printomgång.

Tero Marjamäki

1 Ser det man vill se

Kund: Friends Byrå: Lowe Brindfors

En klar vinnare denna omgång blev Friends annons, signerad Lowe Brindfors. ”Annonsen vi nner på hantverket, manéret, den aktiverande copyn, och att den är illust­rerad och inte fotad, vilket göra att man mjukar upp och när man sedan tar emot budskapet är det som en smäll i ­magen”, menade juryn, som dock hade invändningar mot den säljande texten.

”Ibland se r man bara det man vill se” är rubriken i annonsen, där tre barn sjunger i skogen. Det man dock inte ser vid en första anblick är barnet som sitter och gråter en bit in i skogen.
– Idén bygger på och hämtar kraft från de klassiska och idylliska illustrationer som är vanliga i 50-talets barnböcker­, där världen ser så otroligt perfekt ut. Men världen är inte alltid perfekt, och vi ville göra en travesti på detta och visa på hur verkligheten också ser ut, säger Peter Laurelli, copywriter på Lowe Brindfors.

Ni använde tecknad stil och inte en bild, varför?
– Vi ville ha samma manér som i barnböcker. En bild blir ofta naken, här kände vi att berättandet genom det illust­rativa tillförde idén och lyfte annonsen.

Om man inte tar sig tid och letar efter ”felet” i annonsen är det lätt att missa poängen, hur tänkte ni där?
– Det var lite av idén också. I verkligheten missar man ofta mobbning då det sker i det dolda. Vi ville inte heller skriva folk på näsan, utan ha mobbningen subtil i annonsen. De som uppfattar annonsen direkt funkar den för, och för de som ser upptäcker den en andra gång, blir den förhoppningsvis ännu starkare. Vi ville lämna det upp till betraktaren att ta till sig budskapet.

Anledningen till säljtexten i brödet i annonsen var att uppmana direkt till handling, förklarar Peter Laurelli.
– Avsikten var att få folk att agera genom att skicka ett sms och aktivt bidra till kampen mot mobbning.

Så tyckte juryn

Stina Liljekvist, E.ON:
– Fint manér som med samspel med rubrik träffar rätt i magen! Med det upplägget skulle man dock ha kunnat spänna bågen högre och satsat på mer än ett sms och 50 kronor …

Mattias Jersild, Out of Office:
– En värdig vinnare, som tänjer skickligt på gränsen för vad uppmärksamheten borde räcka till.

Johan Gustafsson, (suppl.) ­BerntzonBylund:
– Omgångens klart bästa annons. Snygg, välavvägd och smart. Mobbning i en oväntad miljö.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Med en ärlig och vacker Gullan Bornemark-estetik får den smarta rubriken mig att vilja prata med mina barn om mobbning. Men behövdes verkligen tiggeriet i brödet?

Fakta

Uppdragsgivare: Andreas Drufva och Katarina Rosenqvist
Arbetsgrupp: Rickard Villard och Martin Bartholf cd:ar, Rickard Villard ad, Peter Laurelli copy, Stina Falklind-Gross projektledare, Maria Carlsson produktionsledare, Anette Söderberg original/formgivare, Tomas Lindell, Rithuset, illustratör, Caroline Agné art buyer, Rickard Dymling repro, Patricia Miodek ateljéassistent


2 The intruder

Kund: Evolan Pharma Byrå: Volt

En oerhört tydlig annons för en produkt mot bett, kniper andraplatsen denna omgång. Annonsen vinner på sin ­enkelhet, men hade blivit ännu bättre med ett intressantare foto, ansåg juryn, som också tyckte det var skönt med en annons där man vågade låta produkten och bilden tala för sig själva. Bakom annonsen står reklambyrån Volt.

Ett litet hål i myggfönstret kan förstöra en hel sommarnatt. Ett litet stift kan rädda den.

Det var budskapet i annon­sen, där man ser ett öppet fönster med myggnät, som dock innehåller ett hål. I hörnet syns produkten som förklarar sig självt med sitt namn: After Bite.

Målgrupp är alla som har fritidshus och annonsen gick i tidningen Allt om Fritidshus.

Hur landade ni i den här idén?
– Det var, även om det kanske inte syns, jättemycket jobb bakom för att komma fram dit vi till slut landade. Det var mycket bollande fram och tillbaka, där bilden till slut fick bli det talande i ­annonsen, säger Karl Andersson, ad på Volt.

Det är relativt ovanligt i Sverige med annonser som är helt rena från text. Hur resonerade ni?
– Bilden talade för sig själv, det behövdes inte ­sägas mycket mer. Alla vet hur en mygga kan förstöra en hel natt, och vi ville illustrera det på ett lite roligt sätt, där tittaren får fylla i luckan själv.

Så tyckte juryn

Stina Liljekvist, E.ON:
– Effektfullt att bara låta bilden berätta historien.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Enkel och snabb idé med hög igenkänning om myggens förmåga att ta sig fram.

Mattias Jersild, Out of Office:
– Bra, men nu har man sett den här typen av finurliga bild- och avsändaridéer väldigt ofta under en lång tid. Känns som att vi är i slutet av en era, eller?

Johan Gustafsson, (suppl) ­BerntzonBylund:
– En snabb och effektiv idé som lämnar lagom mycket för betraktaren att fylla i.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– När man har ett så tydligt produktnamn är detta uppslag så självklart. Avskalat och smart. Känns lite brasilianskt.

Fakta

Uppdragsgivare: Ulrika Widenborg
Arbetsgrupp: Karl Andersson och Jörgen Berglund ad:ar, Jens Thelfer och Petter Nylind copy, Henrik Stampe projektledare, Anne-Marie Nordström produktionsledare, Tina Andblad originalare, Staffan Kjellvestad retusch


3 Cancerfonden 60 år

Kund: Cancerfonden Byrå: WW\TBWA

WW\TBWA tar sig åter upp på pallplats i Månadens kampanj med kunden Cancerfonden, denna gång med jubileumskampanj.

På världscancerdagen, som var den fjärde februari i år, ville Cancerfonden som firar 60 år ge en sammanfattning till sina givare, och alla andra, vilka­ framsteg som har gjorts och var cancerforskningen står i dag.

Annonserna gick i dags- och kvällspress och var riktade mot män och kvinnor i åldern 40–60 år.
Texten på en av annonserna lyder:

”Resultatet av 7 miljarder kronor, 60 års forskning och analyser från Sveriges skarpaste hjärnor: Maria Stenbom äter ärtsoppa på måndagar.”

”Det blir en stark aha-upplevelse, där texten direkt griper tag”, menade juryn, som tyckte om utförandet, men dock kanske saknade en bild eller illustration.

Printenheter och filmer som man tidigare har gjort bygger på samma grund, att reflektera över livet och vad livet är värt, och att lyfta fram något vardagligt, som ärtsoppa på måndagar, blir för vanliga människor vardag, men för cancerpatienter, ett bevis på att man lever, och därav också ett fantastiskt ögonblick.

Så tyckte juryn

Stina Liljekvist, E.ON:
– Fin balans i beskrivning av insats och resultat som griper tag i läsaren – oavsett vem man är.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Tydligt och bra. Uppmuntrande med positiva exempel om hur forskningen ger resultat.

Mattias Jersild, Out of Office:
– Sympatiska textlösningar som också känns tillräckligt angelägna för att läsa till punkt.

Johan Gustafsson, (suppl)
BerntzonBylund:
– Fina copyannonser som följer Cancerfondens tidigare kampanjer. Som vanligt ett bra hantverk.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Med så mycket pengar och forskning så borde ju cancern vara besegrad nu eller?

Fakta

Uppdragsgivare: P-G Persson
Arbetsgrupp: Per Olholt projektledare, Charlotte Asplund produktionsledare, Patrick Waters ad, Johannes Ivarsson copy, Fanny von Pongrácz formgivare


Folkets röst

Friends 51%

Evolan Pharma 32%

Cancerfonden 16%


Denna omgång var läsarna rörande överens med juryn. Friends i topp. 189 röstade.


Se alla bidrag här

Se alla bidrag här


Analys av Andreas Kjellgren: Konsten att be om pengar

Två av månadens tre printvinnare jobbar med olika sätt att få oss att vilja skänka slantar. Friends går ganska rakt på och vill ha 50 spänn på ett bräde, medan Cancerfonden ödmjukt berättar vad pengarna gör och lite försynt frågar om jag vill vara med och besegra cancern.

Jag blir väldigt nyfiken på vilken strategi som egentligen är mest effektiv här. Behöver verkligen Friends annons avslutas med att tigga pengar över huvud ­taget? Jag tänker att det bästa borde väl ändå vara att få oss alla att vilja sluta mobbas. I stället ska då 50 kronor stilla mitt samvete. Jag blir direkt skeptisk om vart pengarna verkligen går.

Det får mig att reflektera kring just mellanhänder och tiggeri. TV4 kör stora svulstiga produktioner som ­Humorgalan med magra gråtande barn och en stenhård Mikael Persbrandt som gråter i motljus. Sedan klipper man över till en skojig rackare som skämtar om män i kalsonger. Det kanske är bra tv men för mig blir det ändå så ­populärkulturellt äckligt. Även om jag naturligtvis vill hjälpa barnen i Afrika att åtminstone få rent vatten så har jag ingen som helst lust att sponsra reklamfinansierade TV4 med svindyra sms. Inte med tanke på att Telia kommer att få hälften av pengarna i trafikavgifter.

Än värre är det med public service-programmet ­Melodifestivalen som via Radiohjälpen inte bara vill att jag ska rösta en gång på minst sämsta låten utan vill att jag ska göra det igen och igen och igen. ”Andra chansen” måste vara en programidé från fåret Frank.

Det är nog inte bara jag som känner mig cynisk kring alla dessa mellanhänder och tänker att det är bättre att ge en hundring till knäböjande rumäner på gatan. Men så ser man att i nästa gathörn kör en annan tiggare precis samma reklamkoncept för att få ihop till en macka.

Man kan ju inte låta bli att undra om det sitter en rumänsk marknadschef i någon bil och övervakar hela kampanjen med gps. Då känns ändå Kentas säljpitch, när han med Absolut Vodka-parfym utanför Systemet staplar fram och med rakt och tydligt budskap ber om 5 spänn betydligt ärligare. Då vet jag i alla fall att det inte är någon mellanhand.

Ja, visst är det svårt att be om pengar. Det bästa är kanske att passa på när medieutrymmet är gratis. Mitt kontonummer är 5001 01 170 08. Pengarna går direkt till mig utan mellanhänder.



Lista

1. Man ser det man vill se, Friends Lowe Brindfors
2. The intruder, Evolan Pharma Volt
3. Cancerfonden 60 år, Cancerfonden WW\TBWA
4. Det gröna kontoret, Vasakronan ANR BBDO
5. 30 år i musikens tjänst, Hifi-klubben WW\TBWA
6. Finlandsflyget, Norwegian Volt
7. Njut av det lilla, Gille Guts & Glory
7. Allergimottagning, Hitta.se Masscreation
9. Dags för nya hjältar?, Academic Work Naked Communication