Februari 2012

Det blev dubbelt upp för DDB och McDonald’s i februariomgången av Månadens print.
Även Garbergs fängslande annons för Amnesty fick stort gillande av juryn och tog andraplatsen.

Tero Marjamäki
1 StudielånsmenynKund: McDonald’s Byrå: DDB StockholmEtt erbjudande som ändras varje vecka. Efter hur mycket pengar studenter har i plånboken. Det var innehållet i McDonald’s studentkampanj i Uppsala, signerad DDB Stockholm.

Copy och illustrationer i toppklass, med en innovativ kampanjidé föll juryn i smaken och blev denna månadens klara vinnare.
– Eftersom studenter är en viktig mål grupp för McDonald’s var vårt uppdrag att ta fram ett koncept som kunde användas lokalt av restauranger i universitetsstäder, i det här fallet Uppsala, säger Olle Langseth, copy på DDB.

Vanligtvis brukar man jobba mer traditionellt med ”studentrabatt”.
– Men vi tyck te att McDonald’s inte bara skulle ge rabatt utan verkligen visa att man fattar hur det är att vara student. Och att vara student är att ha risigt med pengar, därför blev lösningen en meny vars pris anpassade sig efter tjockleken på studentens plånbok.

Kampanjen gick ut veckovis i fyra veckor under namnet ”Studielånsmenyn” där menyn kostade som mest den 25 när studielånet precis hade kommit, för att därefter falla veckovis och nå botten den 24. Som mest kostade menyn 70 kronor och som minst 49.
– Första veckan präglades av ett bjudande och dricksande utan like, medan slutet mer av rotande ­efter mynt i kompisars soffor. En students verklighet avgörs av plånboken, vilket McDonald’s har förstått, menar Olle Langseth.

Ett drömuppdrag för dig som copy?
– Det var jag tillsammans med Tove Eriksen Hillblom som skrev texterna. Det var viktigt att försöka ge en (om än dragen) bild av den krassa verkligheten, kul att McDonald’s lät oss hållas. Det var roligt att frossa i alla historier om excesser och snålhet som man har samlat på sig.
Så tyckte jurynFredrik Gustafson, Blomquist:
Fler än Carl Johan De Geer har skändat stjärnbaneret.
Att göra det så elegant som Amnesty har jag däremot inte sett tidigare.
Fotot skapar en rumskänsla som verkligen förstärker bilden och väcker engagemang.

Jonas Frank, Saatchi & Saatchi:
Väldigt stark och bra art direction.
Får mig att tänka på Jasper Johns vid första anblicken.
Väldigt bra idé att låta ränderna låsa personen. Min självklara etta.

Markus Lindsjö, The Fan Club:
McDonalds Studielånsmenyn:
Gillar verkligen när kommunikationsidéer blir produktutveckling! Bra idé, bra texter, bra bilder. Tycker dock att annons fyra är mycket bättre än annons ett, det är ju då idén kommer till sin rätt. Men det kanske bara är en fördel; kampanjen blir  mer intressant för varje vecka!

Sara Paborn, John Doe:
Upplyftande och inspirerande med en så välskriven, underfundig och fin copy-annons. Jag blir sugen på att skriva själv.

Petter Lublin, Lowe Brindfors:
Det tar en stund att sätta sig in i lösningen men eftersom målgruppen är studenter och överliggare med oceaner av tid så känns det trots allt bra. Idén är rolig och kampanjen kommer säkert att gå bra i Uppsala. En stor eloge till synnerligen välskriven, rolig och lagom studentikos copy. Tyvärr drogs min poäng ner lite av att art direction och illustrationer inte tydligt hjälpte till att förmedla budskapet. Men på det hela taget en bra idé för McD som det säkert kommer snackas om runt borden på Ofvandahls när pengarna tryter.

Wilhelmina Gabrielle, Åkestam Holst:
Det här är ett lysande exempel på hur man håller liv i en promotion över tid. Själva nyhetsvärdet i ett erbjudande brukar ge skjuts åt försäljning i början, för att sedan mattas av. Här ser jag en korsverkan. Varenda prissänkning blir en ny kampanj. Den abnormt långa copyn är kanske lite ovanlig i prissänkningsannonsering, vanligast är väl att själva realisationen står i fokus. Men man läser gärna. Jag tror helt enkelt att de allra flesta är lite extra intresserade av att läsa teorier om sin egen grupp eller situation, vare sig de vill erkänna det eller inte”.
FaktaArbetsgrupp: Tomas Jonsson ad, Olle Langseth och Tove Eriksen Hillblom copy, Fredrik Simonsson och Magnus Jakobsson cd:ar, Anna Hellenberg faktor, Matilda Jacobson, Daniel Liljas, Pärmartin Jonsson och Patrick Emt grafiska designer, Mikael Sol illustratör, Charlotta Hård produktionsledare, Malin Engelbrektsson projektledare


2 Unlock the truth about GuantánamoKund: Amnesty, Byrå: GarbergsI år har det amerikanska fånglägret i Guantánamo varit i drift i 10. För att uppmärksamma detta genomförde Amnesty den 11 januari en demonstration.

På Stureplanstavlan satt en fånge inlåst bakom stjärnbaneret, och en bild med samma motiv användes bland annat på flaggor, mobilbakgrunder, popcornförpackningar och annonser.

I månadens webb har man också placerat sig i topp med enheten ”slide to unlock” där lås upp enheten i iphone och ipad låste upp kedjor till fångar.
I denna printannons tog man samma ton vidare och Garbergs tog den amerikanska flaggan, men vände på den, så att ränderna i flaggan ser ut som galler, och där en fånge sitter inlåst, tog juryn med storm.
Enkelt, smart och engagerande var några av lovorden från juryn som menade att annonsen både var engagerande och provocerande.
Så tyckte jurynFredrik Gustafson, Blomquist:
Skönt med en kund med ett tydligt erbjudande. Som dessutom vågar ändra i erbjudandet över tid.
Det skapar förutsättningar för den här annonsserien. Riktigt roligt. Fint hantverk som berikas av illustrationerna.

Jonas Frank, Saatchi & Saatchi:
Bra placering och kul att anamma ett språk som vanligtvis inte används i burger ads.
Grafisk stark. Tar över sidan.

Markus Lindsjö, The Fan Club:
Oj vad smart och oj vad, elegant och välgjord annonsen är. Ser internationell ut, i ordets bästa bemärkelse. Kan inte heller låta bli att fascineras över amerikanska flaggans symboliska sprängkraft. Minst lika provocerande som på 60-talet!

Sara Paborn, John Doe:
Känns Amnesty. Bildidén är bra.

Petter Lublin, Lowe Brindfors:
Snygg, grafisk, enkel och tydlig. Trots att Amnestyannonsen har allt detta men jag kan ändå inte låta bli att känna att någonting saknas. Kanske är det att ingenting oväntat finns med i bilden. Metaforen med strecken på den amerikanska flaggan som ett galler funkar på ett logiskt plan, men tyvärr är det ingenting i lösningen som får mig att vilja rusa ut och demonstrera eller skicka ett sms.

Wilhelmina Gabrielle, Åkestam Holst:
Först tänkte jag att de helt enkelt kommit på en sjukt snygg lösning med flaggan. Men så är det det där med 10 års-dagen. Den får bilden att slå rätt hårt i maggropen. Insikten att individer kränks av ett helt land, att det pågått ett decennium och att det kommer att fortsätta så om vi inte gör något, förstärks och tar form med hjälp av bilden.
FaktaArbetsgrupp: Garbergs
Övriga: Fotograf Peter Alendahl Adamsky, retusch Bildinstitutet, repro BT Repro, prod. iPad-annons Public Class,
prod. mobilsite Earthpeople, prod. digital skärm Stureplan Yours,
motion graphic designer Adam Stjärnljus, klippning film Chimney Pot, bur X Branding Nordic AB
Garbergs tackar: Digital skärm Stureplan, Atracta, Chimney Pot, Biografen Zita, och alla de som ställde upp helt gratis


3 Accepterat prisKund: McDonald’s, Byrå: DDB StockholmOftast är det själva annonsen som är poängen, här lyckades dock DDB med McDonald’s vända på det hela och låta annonsen placering vara grundidén.

Bland bostadsannonserna i Södermalmsnytt fanns McDonald’s annons insprängd, den också med ett accepterat pris på en cheeseburgare.
– Vi jobbar mot franschisetagarna på McDonald’s, och gör också mycket lokalt. Här hade vi en proaktiv idé vi hade som vi ville sälja in. Vi pratade med de vi trodde idén skulle vara mest relevant för, där franschisetagaren på Södermalm nappade, säger Malin Engelbrektsson, projektledare på DDB.

I annonsen spelar man på begreppet ”accepterat pris” på en bostad som sedan årsskiftet ett allmänt begrepp där också alltfler har börjat använda sig av begreppet. Bostadssidorna är också vällästa av många, vilket DDB ville dra nytta av.
– Är det något man läser är det bostadsannonserna, i Stockholm är vi extremt intresserade av bostadsmarknaden.

Var det svårt att få in annonsen?
– Det var inte helt självklart, så mycket kan jag säga.

Var det tur, eller hur lyckades ni komma in på en sida med just hutlösa acceptpris?
– Vi pratade med tidningen om hur vi skulle tänka oss placeringen, men sedan att den hamnade just bland de här dyra lägenheterna med acceptpris var nog lite ”lucky shot”.
Så tyckte jurynFredrik Gustafson, Blomquist:
Så här bra kan det bli utan mediabyrå. Skämt åsido, kreativt på alla sätt. Jag accepterar. 

Jonas Frank, Saatchi & Saatchi:
Förstår att det är bra reklam. Men gillar inte det.
Har svårt för hur de är utformade. De känns omoderna i formgivningen.

Markus Lindsjö, The Fan Club:
Kunskap om målgrupp + smart medialösning = bra annons.

Sara Paborn, John Doe:
Roligt att se en annons vars placering i tidningen är själva idén. Bra och enkelt.

Petter Lublin, Lowe Brindfors:
En plugg som är smart och välplacerad är svår att göra. Här tycker jag man har lyckats att  göra utbudsreklam på ett relevant och kul sätt.

Wilhelmina Gabrielle, Åkestam Holst:
Jag älskar den här. När jag blivit som mest trött på Ingen big deal fortsätter McDonalds oförtrutet att tjata. På ett så oväntat ställe att man kapitulerar, garvar och tycker att några hamburgare till lunch vore rätt ok.”
FaktaArbetsgrupp: Jeffrey Salomonsson copy, Lisa Granberg ad, Matilda Jacobson grafisk designer, Charlotta Hård produktionsledare, ­Malin Engelbrektsson projektledare, Magnus Jakobsson och Fredrik Simonsson cd:ar


Om man vill kunna se sig i spegelnAnna QvennerstedtDen intressantaste diskussionen förs kring ett bidrag som inte hamnade på prispallen. Avsändaren är ett lim. Ett mycket starkt lim som håller en livstid eller så.

Bilden föreställer två oerhört gamla, skrynkliga människor som sitter på var sin kant av dubbelsängen och tittar tomt in i kameran. I taket har någon, gissningsvis för mycket länge sedan, limmat upp en spegel. Nu känns det som en dålig idé med en spegel i taket, vill annonsen att man ska tänka.

Annonsen är fint gjord. Rolig! Den får rätt många poäng.

Men är det bra, det där? Att antyda att gamla människor inte vill se sig själva i spegeln? Eller ens ha sex. Då gäller kanske detsamma tjocka människor? Eller handikappade? Juryn var inte ense. Men själv tror jag att man ska försöka undvika den där sortens anspelningar även om det blir en kul annons.

Om man vill kunna se sig i spegeln, alltså.

Över till vinnaren. Det är till att börja med en fantastisk idé. Att sänka priset på maten i takt med att studiebidraget tar slut. Och så en annons per vecka. Snyggt genomfört på alla sätt.

Men framför allt är det rolig läsning. Jag vet att den här branschen är full av folk som kan uttrycka sig slagfärdigt och kul, men det är faktiskt oerhört sällan den sortens begåvning får flöda fritt inom ramen för en annons. Vems fel det är vet jag inte. Men det är i alla fall inte DDB:s eller McDonald’s.

Anna Qvennerstedt, juryordförande och copy på F&B



Lista

1 McDonald's, Studielånsmenyn vecka 1-4, DDB Stockholm
2 Amnesty, Unlock the truth about Guantanamo, Garbergs
3 McDonald's, Accepterat pris, DDB Stockholm
4 Essve, Speglar i taket, Falck & Co
5 Audi, Audi A1 quattro älskar snö, Åkestam Holst
6 Addnature, Clothes for Mountains, Hummingbirds
7 Bonniers Konsthall, Alla hjärtans dag är inte för alla, DDB Stockholm
8 SSRS, Dimma, Forsman & Bodenfors
9 Friskis&Svettis, Superhjälte - jympa, Volt
10 Posten, Nordens viktigaste paket, Åkestam Holst

Jury


Anna Qvennerstedt 
Juryordförande


Wilhelmina Gabriele



Jonas Frank



Hedvig Hagwall
Bruckner


Emmeli Österdahl


Enis Püpülek


Petter Lublin


Fredrik Gustafson


Markus Lindsjö

Sara Paborn