Juni-augusti 2011

Futurnitures regnbågsfärgade uppmaning till alla homofober att komma till Stockholm Pride vann Månadens print. Kvällspressen Impact kom tvåa med alternativa reklamytor i print och Kias tiltade annons tog brons.

Andreas Rågsjö Thorell

I Futurnitures färgglada a nnonser för Stockholm Pride hälsar man även anonyma homofober välkomna till årets festival.

1 Alla är bjudna!

Kund: Stockholm Pride Byrå: Futurniture

År 2011 stod Futurniture för kommunikationen när Stockholm Pride flyttade in till city och juryn imponerades av den tydliga kopplingen till festivalens tema och den starka igenkänningsfaktorn.

Den första veckan i augusti hade Pride lämnat avgränsade parkområden och gett besökarna fri entré för första gången. Förändringarna gick hand i hand med årets tema för festivalen – öppenhe t. När Futurniture fick uppdraget i början av sommaren ville man visa att alla var välkomna till Kungsträdgården:
– Det var en stor förändring att festivalen var gratis. I år gick festivalen verkligen ut i offentligheten, det var det vi ville kommunicera, säger Björn Wigenius copywriter på Futurniture.

I copytexten valde Futurniture ut exempel på hatiska nätkommentarer kombinerat med hån från fotbollsläktaren. I annonserna får de fientliga kommentarerna ett svar: ”Kom och prajda med oss och tusentals andra den 1–7 augusti! Hurra!” P å detta sätt skulle man få personer som hade drabbats av diskriminering att känna igen sig. Samtidigt gavs förövarna en chans till eftertanke.
– När vi i arbetsgruppen diskuterade uppdraget fastnade vi ganska snabbt för att jobba med fördomar. Dels medvetna och hatiska, dels vardagsdiskrimineringen som är svårare att se, säger Björn Wigenius.

Näthatet är ett tema som har blivit aktuellt de senaste veckorna sedan både Aftonbladet och DN har stängt ner och begränsat sina kommentarsfält. Arbetsgruppen ville hitta de kommentarer som bäst ­illustrerade hur klimatet på internet kan vara för hbtq-personer. Enligt Björn ­Wigenius var man noga med att inte gå över gränsen:
– Vi såg till att ha en löpande dialog med kunden om hur långt vi skulle gå. Kampanjen gick ut på att visa hur världen kan se ut för de som drabbas av hat. Genom att blanda högt och lågt försökte vi gestalta öppenheten.

Vid sidan av öppenheten uppmärksammade årets festival den utsatta situationen för transpersoner världen över. Något som arbetsgruppen lyfte fram i en av annonserna. Att ha en spridning av budskapen var en viktig del av uppdraget:
– Det viktigaste var att så många som möjligt snabbt kunde uppfatta budskapet och att alla grupper det handlar om var inkluderade, säger Björn Wigenius.

2011 var ett premiärår för Futurnitures och Stockholm Prides samarbete. Mediebudgeten var begränsad och printkampanjen kombinerades med limiterade dr-utskick och en digital kampanj på Facebook.

Så tyckte juryn

Mattias Jersild, Out of Office:
– Perfekt tonläge för avsändaren, enkelt och snyggt är lika med solklar vinnare.

Anders Hellström, Sholz & Friends:
– Det här är ett kaxigt, smart och underhållande sätt att förmedla öppenheten i årets upplaga av Sthlm Pride Festival. Utformningen kan man tycka vad man vill om, men den långa rubriken och de starka färgerna tvingar mig att läsa – allt!

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:

– Starkt sätt att visa på utsattheten och välja att möta fördomar och hat med öppenhet och en inbjudan att vara med. Gillar affischformatet.

Johan Gustafsson, Berntzon­Bylund:
– Kampanjens styrka är att den utgår från faktiska kommentarer och händelser.

Ulrika Good, CP+B Europe:
– Att använda sig av autentiska yttringar av fördomar och hat är ett bra sätt att öka förståelsen och sympatin för Pride. Bra, men inte min etta.

Camilla Wallander, NK:
– När temat för årets Pride var ”öppenhet” så är sättet som de har valt att kommunicera helt rätt. Att göra affischformat som tidningsannons och ha ett tilltal som vänder sig till många påvisar öppenhet.

Fakta

Uppdragsgivare: Kenny Fredman
Arbetsgrupp: Fredrik Nilsson cd, Kate Breineder ad, Björn Wigenius copywriter, Andreas Slättner original, Carl Rapp praktikant, Wassberg+Skotte tryckeri
Mediebyrå: Har ingen


Alternativa reklamytor blev även annonser i print.

2 Oalternativt media

Kund: Kvällspressen Impact Byrå: Abby Norm

Hur får man bäst upp intresset för helsidesformatet? När Abby Norm vann pitchen för Kvällspressen Impact i april var målet att lyfta fram ­annonspaketets adelsmärke – räckvidden på nära fyra miljoner läsare. Juryn tyckte att kampanjen hade en klockren koppling till målgruppen och gav annonserna en andraplats i Månadens kampanj.
– Reklamsidan är kanske den största syndaren till att formatet har kommit lite i skymundan. Helsidan är inte direkt vad unga kreatörer brukar gå i gång på, säger Ebba Kilman, projektledare på Abby Norm.

Arbetsgruppen använde sig av alternativa reklamytor som rulltrappor, cykelsadlar, t-tröjor. Fotografierna av reklamytorna blev printannonser. I pissoarer var budskapet: ”Den här reklamplatsen är kul om man vill nå karlar …” Man kontrasterade det udda medievalet i slutet av copyn: ”Vill man nå 3.988.000 lite här och var ska man välja Kvällspressen Impact.” Ebba Kilman förklarar tvisten:
– Vi tittade mycket på alter­nativa kampanjer som hade vunnit priser i internationella reklamtävlingar. Det är faktiskt inte alltför sällan som pissoarreklam uppmärksammas. Vår lösning bygger på att det inte är så många som nås av den typen av reklam i jämförelse med en helsida i kvällspressen.

Kampanjen riktade sig mot marknadschefer, reklambyråer och framför allt medie­byråer. I maj–juni gick annonserna i branschpressen. Årstiden är en nyckelperiod för Kvällspressen Impact. Annonsörer går ofta över från odr till print när hushållen inte kan nås på sina hemadresser under sommaren:
– Spets och kreativ höjd kommer inte alltid fram i business to bussiness-kampanjer. Jag tycker att vi lyckades visa både insikt och värme samtidigt som vi drev med snuttifieringen, säger Ebba Kilman.

Kampanjen fick fart på Kvällspressen Impacts annonsförsäljning framför allt i början av sommaren.

Så tyckte juryn

Anders Hellström, Sholz & Friends:
– Att göra reklam för ett osexigt annonspaket genom att visa andra mycket roligare alternativa kanaler och ändå lyckas vända det till sin fördel gör att det här blir väldigt kul.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Roligt och träffande om trenden att jaga alternativa och smala medier. Får printmediet att kännas starkt.

Johan Gustafsson, Berntzon­Bylund:
– Annonspaketskampanjer brukar nöja sig med att vara självhyllande. Impact väljer med framgång en annan väg.

Ulrika Good, CP+B Europe:
– Ett effektivt sätt att ge alla oss som sitter och funderar över jättefiffiga udda medieplatser en relevant knäpp på näsan.

Camilla Wallander, NK:
– Ibland fångas man av att en idé som riktar sig till ett utvald målgrupp kan bli så stark och spännande. Men glömmer samtidigt bort att det kan bli väldigt få som nås av budskapet. Så, denna kampanj visar tydligt och pricksäkert på breda mediers styrka.

Mattias Jersild, Out of Office:
– Bra, men kunde möjligen ha varit lite mer genomarbetad visuellt.

Fakta

Uppdragsgivare: Johan Olsson
Arbetsgrupp: Emil Frid, Peter Fjäll, Helena Lonaeus, Oskar Hellqvist, Ebba Kilman, Andreas Morne, Sophie Wesslau
Mediebyrå: Har ingen


I Kias annons lät man bilden tala sitt klara språk.

3 Kia Picanto Hill Start

Kund: Kia Motors Sverige Byrå: BerntzonBylund

I somras tävlade BerntzonBylund i DN:s Reklamcupen för kunden Kia och nådde kvartsfinal. I ­Månadens print imponerade den tiltade fotolösningen på juryn och det blev en tredjeplats. När BertnzonBylund utformade annonsen för Kias starthjälpssystem gick det snabbt för arbetsgruppen att bestämma sig för att låta bilden förklara i stället för copyn.
– Det var ganska självklart vilken väg vi skulle ta. För mig som ad är det självklart extra kul att jobba med bildlösningar­, säger Yasin Lekorchi på BerntzonBylund.

Reklambyrån har ett långtgående samarbete med Kia. På senare tid har biltillverkaren undvikit att prata alltför mycket om tekniken i sin marknadsföring. Juryn uppskattade att annonsen inte kändes generiskt ”bilig”.
– Kia har länge haft en annan sorts målgrupp än sina konkurrenter. Vi har fokuserat mer på människan än produkten. Kia vänder sig inte till ”tekniknörden” utan snarare till hela familjen som vill ta sig från punkt A till punkt B, säger Yasin Lekorchi.

I annonsen
för Kia Picanto Hill Start Assist kombinerade arbetsgruppen tekniken och bilföraren. Genom att låta bilen ligga i ett rakt läge mot en bakgrund av lutande husväggar ville arbetsgruppen illust­rera att backacceleration blir enklare med bilens funktioner.
– Vi valde den här lösningen eftersom den förklarar hela funktionen på ett effektivt sätt. Jag tror att många kan identifiera sig med känslan när det är trögt att starta bilen i en brant backe. Det kan vara läskigt för unga förare, säger ­Yasin Lekorchi.

Bildlösningar tar mark i Sverige­. Det som började i Brasilien på 80-talet när annonsörerna ville nå ut till analfabeter har etablerat sig starkt i Europa både i print och utomhus. Tidigare har copy­tunga annonser dominerat. Enligt Yasin Lekorchi är inte annonsen för Kia ett entydigt exempel på trenden. Det var idén som styrde valet bildlösning.

Så tyckte juryn

Mattias Jersild, Out of Office:
– Så här ”ska” en annons se ut 2011. Tyvärr ligger ett disigt skikt av reklamtävlingsanpassning över en annars fin idé.

Anders Hellström, Sholz & Friends:
– En enkel och bra idé i ett mycket snyggt utförande. Men för mig är produktfördelen alltför okänd. Vilket gör att jag behöver en tydlig copy, som jag inte behöver leta efter, för att förstå.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Lite tam i utförandet men gillar enkelheten och att backen inte är överdrivet brant.

Ulrika Good, CP+B Europe:
– Vad är det som stör i bilden? Jo, ett ypperligt sätt att illustrera en produktfördel. Snyggt gjort!

Camilla Wallander, NK:
– Man vrider och vänder på den och det blir ändå inte helt rätt. En aktiverande annons som berättar om en relevant nyhet.

Fakta

Uppdragsgivare: Maria Berglund
Arbetsgrupp: Erik Olsson, Johan Gustafsson och Yasin Lekorchi ad:ar, Hans Bylund cd, Joachim Berntzon projektledare, Åsa Edgren produktionsledare, Bildrepro original
Mediebyrå: Har ingen

Se alla bidrag här

Se alla bidrag här

Folkets röst

Stockholm Pride 45%

Kvällspr. Impact 47%

Kia 8%


488 röster på webben och Kvällspressen Impact vann med nästan hälften av rösterna.


Analys av Ulrika Good: Kategorigenerisk reklam, ja tack.

När en kampanj läggs fram för bedömning, både i reklam­jurysammanträden och i kundpresentationer, låter en av de vanligaste sågningarna så här: ”Det hade kunnat vara reklam för vilken annan aktör i kategorin som helst. ” Om tillräckligt många nickar instämmande åt detta är kampanjen vanligtvis död.

Det är förstås inte bra om logotypen lika gärna kan bytas ut mot värsta konkurrentens. Eller? Vad händer om vi nästa gång i stället tänker: ”Ja, den här reklamen hade någon annan kunnat göra. Men de gör det inte, så därför tar VI den positionen.”? Om all reklam bara ska kunna fungera för en enda avsändare kommer vi snart att vada omkring i ett träsk av ”Nu med (lägg till valfri krystad produktinnovation)!”-lösningar.

Låt oss ta ett par klassiska gamla kampanjer som exempel. Först Paradisets ”For successful living”-koncept för Diesel. Tänk vilken gigantisk miss det hade varit om Diesels marknadschef hade sågat den med en argumentation om att den lika gärna hade kunnat vara för Levi’s och vi i stället hade fått se enheter som handlade om ”Nyhet! Extra tuff söm på bakfickan”.

Och Gevalias alla oväntade besök som är utmärkt bevisföring för att stark (och uthållig) reklam kan vara det som skapar den där särskiljande plattformen mellan snarlika produkter.

Hursomhelst, det här är en allmän juryrumsreflektion, den har inte mycket med den här omgångens topplaceringar att göra. Där ser vi Pridefestivalen som använder sig av autentiska fördomar och förakt som en effektiv metod för att skapa förståelse. Impact ger ”kreativa medielösningar” en välriktad rövspark och lägger hela sin faktiska räckviddstyngd bakom. För att inte tala om tredjepristagaren, Kia, som baserar hela lösningen på en (unik?) produktfördel och illustrerar den på ett elegant sätt.

Inga av dessa kampanjer hade alltså kunnat göras för en konkurrent, de har tagit fasta på någon speciella styrka i tjänsten eller produkten, men låt oss en gång för alla slå fast att ingen automatiskt blir diskvalificerad för att loggan är utbytbar mot konkurrentens.



Lista

1. Alla är bjudna!, Stockholm Pride Futurniture
2. Ett riktigt oalternativt media, Kvällspressen Impact Abby Norm
3. Kia Picanto Hill Start, Kia BerntzonBylund
4. Poänglöst, SAS CP+B Europe
5. Historien om en kastrat, Musikaliska A Perfect World
6. Myggperspektiv, SC Johnson Draftfcb
7. Trädstammen, Vi-Skogen Pool
8. Sveriges nästa appmiljonär, Telia CP+B Europe
9. Stilbrott, NK Garbergs
10. Sommarkampanj, Sia Glass Lundberg & Co