Juni-augusti 2013

I en omgång präglad av Reklamcupenannonser vinner Kommunal med bred marginal, precis som i nämnda tävling. Men mellan tvåan och trean var det desto jämnare.


Fredrik Thambert


1 Byt lön
Kund: Kommunal Byrå: VolontaireLäsare av Resumé har nog knappast missat Volontaires annons för Kommunal, som vinner denna omgång av Månadens print. Bidraget gick nämligen hela vägen och vann DN Reklamcupen som pågick under sommaren.

Grundproblemet som kampanjen belyser är något som säkert alla känner till: män tjänar mer pengar än kvinnor för lika eller likvärdiga arb eten. Totalt rör det sig om 70 miljarder kronor per år och så har det sett ut i över 20 år enligt den rapport som fackförbundet släppte i våras.

Eftersom en majoritet av Kommunals medlemmar är kvinnor är den bristande jämlikheten en ytterst viktig fråga. För Volontaire gällde det att skapa opinion och lyfta fram orättvisan. Lösningen var att koka ned det till något som begripligt och slående som möjligt: "Byt lön – byt kön". Annonsen, där förbundets ordförande Annelie Nordström är omgjord till man, var en del av den integrerade kampanjen som först lanserades inför Almedalsveckan.

– Det är inte en sval print. Det är inte en supersnabb reklamlösning. Annonsen förenklar och fördjupar ämnet på samma gång och leder förhoppningsvis läsaren vidare till handling i digitala kanaler, säger David Orlic, cd på Volontaire.

Byrån lyfter fram uppdragsgivarens mod, och det faktum att ordföranden valde att ställa upp som frontfigur.

– Kommunal är en modig uppdragsgivare som gör stor nytta för sina medlemmar och belyser den här viktiga frågan på många olika sätt, säger David Orlic.

Patrick Kampmann, som var med och tog fram kampanjen, är nöjd med utfallet:

– Totalintrycket blev bra. De har fått bra respons från de egna medlemmarna och andra aktörer, säger han.

Så tyckte juryn Andreas Englund, Granath Havas:
Befriande enkel lösning. Du ser först och sen en gång till med helt nya ögon. Klockren med fin finish. Överlägset bäst denna omgång.

Axel Söderlund, F&B (suppl.):
Anslaget, den stränga blicken och den nästan surrealistiska känslan av att något i bilden inte stämmer ger en annons som hugger tag i läsaren och får budksapet att stanna. Ett starkt ämne och bra hantverk får Kommunal att kännas tuffare än någonsin.

Niclas Fors, Ord&Bild:
En bra tydlig idé med skyhögt PR-värde. Min solklara favorit i denna omgång.

 

Fakta Uppdragsgivare: Ellinor Perlefelt & Emma Nilsson
Arbetsgrupp: Volontaire


2 Tills livet skiljer oss åt
Kund: Amnesty Byrå: GarbergsAmnesty-annonsen ser inte mycket ut för världen, men den som läser texten känner sig med all säkerhet berörd. Budskapet är att få människor att besöka sajten Kvinnorsliv.se och lära sig mer om välgörenhetsorganisationens arbete för kvinnor i utsatta områden. Ett typiskt uppdrag är att försöka få bukt med mödrar som dör i samband med förlossning.
– Texten föddes ur de sista raderna "Tills livet skiljer oss åt". Vi ville formulera kontrasten mellan liv och död, kärlek och sorg. Mitt i födseln, där man borde ha hela livet tillsammans framför sig, skiljs man istället åt, säger Sebastian Smedberg, copy på Garbergs som ligger bakom kampanjen.

Copyn i annonsen bygger på en dramaturgi som byggs upp genom ett antal meningar som börjar på "från" och "till". Inledningen: "Från den första blicken till den sista dansen".

– Inspirationen kom från de tragiska berättelser ur verkligheten som finns på kvinnorsliv.se. Det känns bra att kunna göra något som bidrar till att lyfta medvetandet om något så pass viktigt. Det kändes som en stark annons som kunde göra skillnad, säger Sebastian Smedberg.

Det primära syftet var inte att få folk att skänka pengar till Amnesty, utan snarare ett sekundärt mål. Huvudfokus låg på att upplysa om organisationens arbete inom ett område som inte var särskilt välkänt på förhand.

– Genom Amnesty har vi fått höra att kampanjen gjort skillnad, och det är nog den bästa responsen man kan få, säger han.


Så tyckte jurynAndreas Englund, Granath Havas:
Vacker och gripande. Ett tema som ständigt berör men här har man ändå hittat en ny form i poesins tecken ich det funkar lika bra. Jag blir tjock i halsen när jag läser.

Axel Söderlund, F&B (suppl.):
Det kanske är enklare att göra kraftfull kommunikation när man pratar om sådant som faktiskt berör. Men att skriva poesi istället för att beskriva verkligheten är både snyggt och väldigt modigt. Resultatet är en annons som lämnar en stor tagg i hjärtat.

Niclas Fors, Ord&Bild:

Ämnet i sig berör mig mer än själva annonsen.

 

FaktaUppdragsgivare: Jimmy Mannung & Johanna Gough
Arbetsgrupp: Petter Ödeen cd, Mattias Dahlqvist & Sebastian Smedberg ad:ar, Sebastian Smedberg copy, Rachel La Chenardière jr copy, Emelie Jinhee Johnsson jr ad, Mimmi Wägerth designer, Malin Boustedt produktionsledare, Anna Frick projektledare

 

3 Pisa
Kund: Smittskydds­institutet Byrå: Le BureauJuryn drog på smilbanden av Le Bureaus annons för Smittskyddsinstitutet som kom trea i denna omgång. Det lutande tornet i Pisa vänds 90 grader och ganska snabbt förstår man att det nu symboliserar en ståfräs. Extra tydlig blir blinkningen med copyn "Ha en skön semester!".

– Vi kollade på olika bilder och hittade till slut en som passade bra. På ett sätt är det lite buskis, men när man jobbar med ett ämne som sex tillåts man vara lite mer buskis. Det kan vara en bra annons ändå, resonerar Mikael Ståhl, ad på Le Bureau.

Annonsen var med och tävlade i DN:s reklamcup under sommaren (där den kom tvåa). Eftersom den gick under semestertider anpassade de utformningen och budskapet efter vilka typer av annonser som brukar gå då.

– Det är tiden på året då alla resebolag annonserar som mest. Och på sommaren ju ligger alla mer än vanligt, så det kändes som ett bra tema att koppla ihop till resor eftersom man kan ta med sig könssjukdomar hem, säger Mikael Ståhl.

Vad tycker du om slutresultatet?
– Jag tycker att den blev både enkel och snabb. Samtidigt har den fler lager, man hajar till och ser att något är fel, och får leta lite innan man förstår varför bilden är vänd.


Så tyckte juryn Andreas Englund, Granath Havas:
Ännu en charmigt enkel lösning. Och där ligger sryrkan i denna idé. Man lyckas balansera bilden så att den blir lagom sublim. Den hade blivit tydligare om lutande tornet varit mindre men då kanske den blivit övertydlig?

Axel Söderlund, F&B (suppl.):
En skönt klassisk printlösning som balanserar snyggt mellan buskis och underfundighet. Känslan av att den skulle kunnat skruvats ett varv till gör att den inte riktigt räcker ända fram.

Niclas Fors, Ord&Bild:
Enkel, snabb, rolig.

FaktaUppdragsgivare: Karin Rågsjö
Arbetsgrupp: Emma Eriksson & Mikael Ståhl ad:ar, Arvid Nittve copy, Amanda Bermheden produktionsledare, Gustaf Sehlstedt projektledare, Veronica Sokolow final art


Rickard VillardChipotle har hittat den rätta kryddanÅr 2012 var en av de stora snackisarna en animerad YouTube-film av den amerikanska tex mex-kedjan Chipotle.

En historia om bonden som ser sin verksamhet industrialiseras för att sedan bestämma sig för att återvända till grunden. Ackompanjerat av countrysångaren Willie Nelsons tolkning av Coldplays "The scientist", iklädde sig Chipotle en stor hatt med löftet om att "Cultivate a better world". Trots vissa frågetecken är det här ett bra exempel på lyckad kommunikativ insats som inte bygger på traditionella medier.

Burritoreceptet är som följer. En tydlig röst. I stället för att prata om burrito vill Chipotle kommentera den större frågan om hur mat produceras i dag. En tydlig antagonist. All drama behöver motståndare – Chipotle hade storindustrin. Och, kanske viktigast av allt: krydda med en annorlunda paketering. Folk ska självmant vilja dela Chipotles budskap med andra.

Att dessutom inse att receptet måste kryddas med tid och resurser för att göra en kommunikativ paketering som har ett attraktionsvärde i sig självt är inte särskilt vanligt. Tyvärr, för det kan ju bli så bra.

I förra veckan gick Chipotle ut med sin nya kampanj. Samma tydliga röst och drama, men kryddblandningen har utvecklats ytterligare. Filmen har Pixarkvalitet och tillsammans med musik från Fiona Apple kommer den spridas likt en löpeld.

Rickard Villard är ecd på Lowe Brindfors
 

Lista

1. Byt Lön, Kommunal, Volontaire
2. Tills livet skiljer oss åt, Amnesty, Garbergs
3. Pisa, Smittskyddsinstitutet, Le Bureau
4. Flyga med el, Fortum, Garbergs
5. Öppet brev till Svenska akademien, Skoda, DDB Stockholm
6. Sommarfesten, Returpack, Granath Havas
7. Norsk laks, Testa din syn på fisk, Norges sjömatsråd, Lowe Brindfors
8. ABBA The museum QX, ABBA The museum, SWE
9. Jag hade den idén, DN Reklamcupen, DDB Stockholm

Jury


Rickard Villard (ordf)


Frida Wigström



Andreas Englund


Stephanie Moradi


Emil Jonsson


Johanna
Hofman- Bang


Peter Liedholm



Hanna Belander


Niclas Fors


Maria Wester


Emil Frid