Maj 2011

Autentiskt och banbrytande var ledorden när Saatchi & Saatchi knep förstaplatsen i majupplagan av Månadens print. Tvåa blev Garbergs kampanj för NK, medan Göteborgsbyrån Dragster fick bronspengen för sin ”Dr. Denim”-kampanj.

Andreas Rågsjö Thorell


Toyotas reklam skiljer si g vällovligt från det vanliga vägkörandet och prylmanin och utstrålar närhet och äkthet, menade många i juryn.

1 Livssituationer

Kund: Toyota Byrå: Saatchi & Saatchi

Bröllop, skidsemester och studsmatta utanför radhuset. Med ögonblicksbilder i Svenska milj öer och med en lokal tonalitet vill Saatchi & Saatchi göra Toyota bilar attraktiva igen.
– Det genomgripande uppdraget var att få kunderna att känna igen sig igen. Det har de inte gjort på ett tag eftersom reklamen har producerats utomlands, säger Adam Kerj, cd på Saatch i & Saatchi.

När Saatchi & Saatchi fick Toyotakontot började en sex månader lång varumärkesresa. Toyota, en av byråns större kunder, behövde skapa en bred konsumentinsikt innan kommunikationen skulle produceras. Fokusgrupper och samtal med befintliga och potentie lla Toyotakunder. Resultatet blev en kampanj utanför de perfekta miljöerna, med de perfekta människorna.
– Jag känner aldrig igen de perfekta människorna. Jag undrar ofta var de är någonstans. Den bilreklam som görs i Europa är ofta kall, distanserad och opersonlig, säger Adam Kerj.

Det blev det längsta och mest gedigna strategiarbete från ax till limpa som Adam Kerj någonsin har varit med om. Bilderna till printannonserna togs av Andreas Ackerup på Adamsky.
– Idén var att visa upp ägare­ som inte tycker att bilen är det viktigaste i livet, men väljer Toyota när det är dags att köpa bil, säger Adam Kerj.

Under marknadsundersökningarna visade det sig att kunderna såg en bristande igenkänningsfaktor i Toyota­. Det framkom att Toyota upplevdes som ett tråkigt varumärke långt ifrån konsumenten. En bil som inte talar i takt med bilägarna. Den nya tonaliteten i marknadsföringen har sammanfallit med en högkonjunktur som har pumpat upp försäljningssiffrorna i bilbranschen till den högsta nivån på över tjugo år. Adam Kerj tror att teknik och detaljer är fel kommunikationsväg att gå för ett bilmärke.
– Det är inte spännande med närbilder på bildelar. Det blir ointressant. Konsumenterna vill se människor i reklamen, säger Adam Kerj.

Så tyckte juryn

Camilla Wallander, NK:
– Med Toyotas reklam så blir bilen sedd som en del av familjen. De enkla, naturliga bilderna differen­tierar sig ifrån andra bilvarumärken som mer visar upp bilen som ett designobjekt. Jag gillar närheten.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Är detta genialt eller värdelöst? Toyotakampanjen har sin plats på prispallen för att den väcker just denna fråga. Den får oss att reflektera om vad som är bra.

Mattias Jersild, frilans:
– Bilder av den önskade målgruppen och så en logotyp. Ser modernt ut men följer en uråldrig och ganska fyrkantig idé om hur reklam fungerar.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Gillar det moderna lifestylemanéret, som äkta scener ur livet.

Fakta

Uppdragsgivare: Tobias Eklund
Arbetsgrupp: Adam Kerj cd, Fredrik Svalstedt ad, Jonas Frank ad, Amalia Pitsiava copy, Tom Hedström projektledare, Charlotta Tibbelin produktionsledare, Pär Jaldeborg planner
Mediebyrå: Mediacompany, Robert Magnusson och Linda Kolmodin


30 års öppet köp. Kaxigt och modigt av NK.

2 Köp idag, byt om 30 år

Kund: NK Byrå: Garbergs

Garbergs ”Blivande klassiker”-kampanjer för NK fortsätter att övertyga juryn. I majupplagan av Månadens print knep man andraplatsen för kampanjen ”Köp i dag – byt om 30 år”. Ett skyltfönster för exklusiva produkter med tre decenniers öppet köp. Varor som överlever trender och ligger i linje med blivande klassikerkonceptet.
– Vi funderade över vilket sätt vi skulle använda för att spinna vidare på blivande klassiker under present­säsongen. Vi lyfter fram ­exklusiva varor som man kan ha glädje av, om inte nu så längre fram, säger copy Rebecka Osvald.

Ledsna barn och lyxartiklar. En pojke med ett exklusivt rakhyvelsset, en flicka med exklusiv glasskål, en annan med påkostad designlampa. Rebecka Osvald känner sig privilegierad över att jobba med blivande klassiker och NK.
– Det känns inspirerande att hitta ett tema som finns inbyggt i varumärket. NK säljer kvalitetsprodukter. Just det här temat syftar på hållbarhet och då passade barnen utmärkt för att illust­rera att det här är saker som kan följa med under tidens gång, säger Rebecka Osvald.

Samtidigt vet hon att konceptet ”Blivande klassiker” inte kommer att hålla för evigt. Hon indikerar att ett byte av tema står inför dörren.
– För att bygga ett starkt varuhus måste vi belysa det utifrån olika aspekter. Visst skulle man kunna fortsätta med blivande klassiker i tre år till, men NK är så mycket mer, säger Rebecka Osvald.

Så tyckte juryn

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Snyggt utförande som alltid, lyckad fortsättning på utvalda klassiker-spåret och nu som otippade presenter till barn.

Mattias Jersild, frilans:
– En bra tanke och snyggt utförande. Texten håller inte riktigt samma kvalitet, den känns märkligt nog både självklar och otydlig på samma gång. Garbergs hade flera bättre annonser i omgången.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Titta noga på denna enhet. Storheten ligger inte i att flickan har likadana öron som vasen utan i att NK erbjuder 30 års öppet köp. Kaxigt och modigt.

Fakta

Uppdragsgivare: Karin Högman och Camilla Wallander
Arbetsgrupp: Johan Wilde, Lotta Mårlind och Malin Von Werder ad, Rebecka Osvald och Johanna Reis copywriter, Jan Lindforss projektledare, Cilla Beckeström produktionsledare, Beatrice Sztanska formgivare, Thomas Klementsson (Camera­Link) fotograf, Martin Bergström (AgentBauer) stylist, Helena Modin Blomberg (Nollart) producent, Linjepunkt repro
Mediebyrå: Scream, Joakim Regeheim


Kaxig underdog eller ankdammsreklam?

3 Fight Acne

Kund: Dr. Denim Byrå: Dragster

Det svenska jeansmärket Dr. Denim växer utomlands. Men det är svårt att bli profet på hemmaplan. Hur skapar man ökad kännedom för ett jeansmärke när Acne, Weekday och Nudie dominerar den trendkänsliga svenska marknaden med en uppsjö av uppstickare? Med kaxighet tyckte Göteborgsbyrån Dragster. Kampanjen ”Fight Acne” belönades med ett brons i Månadens kampanj.
– Det var roligt att ta ut svängarna och samtidigt hålla fast vid en uppenbar jeanskoppling. Vi behövde röra om i grytan, säger Martin Joelsson, formgivare på Dragster.

Kampanjen var
utformad för att nyttjas i tävlingssammanhang. I maj tog Dragster och ”Fight Acne” hem andraplatsen i Göteborgs reklamtävling GT-Guld. De sura minerna har uteblivit och trots arbetsgruppens farhågor har Acne inte hört av sig.
– Vi har alltid lekt med nörden bakom jeansen. Med den här kampanjen lanserar vi Dr. Denim som en rolig uppstickare. Det är ju Acne som får all uppmärksamhet annars, säger Martin Joelsson

Dr. Denim är Göteborgsbaserat och startade 2004. Förutom kaxigheten ville kampanjen visa självdistans. Kampanjen publicerades i GT och kompletterades av andra printannonser i livstils­magasin såsom Café och King. Jeansuppstickaren går igenom en intensiv marknadsföringsperiod och finns i dag hos de flesta av Göteborgs återförsäljare. Martin Joelsson tror inte att kampanjen kan få någon kontraproduktiv effekt i form av att läsarna skulle kunna referera till konkurrenten Acne snarare än Dr. Denim.
– Inte i det här fallet. De är konkurrenter, men ändå inte. De ligger på så pass olika nivåer. Det är en rolig vinkning till en kollega i samma bransch, säger Martin Joelsson.

Så tyckte juryn

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Kaxig underdogattityd som nog fungerar på målgruppen.

Mattias Jersild, frilans:
– Kunden älskar säkert den här. För mig är det ankdammsreklam.

Camilla Wallander, NK:
– Ett kaxigt och annorlunda uttryck. Modemässigt utan att visa mode. Men jag är inte helt säker på att avsändaren går tillräckligt starkt fram. Jag själv tar mer med mig Acne än Dr. Denim.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Jag älskar underdogkommunikation. Här är en av de bättre.

Fakta

Uppdragsgivare: Alexander Graah
Arbetsgrupp: Dan Stendahl ad, Sara Dobareh copywriter, Martin Joelsson formgivare, Hanna Littorin projektledare
Mediebyrå: Har ingen

Se alla bidrag här

Se alla bidrag här

Folkets röst

Dr. Denim 48%

NK 34%

Toyota 18%


Resumés läsare tyckte tvärtemot juryn. 305 personer röstade.


Analys av Andreas Kjellgren: Äkta eller fejk

Först vill jag tacka för en bra omgång i Månadens print. Det var rekord i antal inskickade bidrag och vinnarna fick tävla mot många bra enheter. Att det inte blev några nomineringar för Sverige i printkategorin i Cannes är inget att sörja utan snarare en uppmaning att göra bättre till nästa år.

För att bli en vinnare måste man öva. Patrik Sjöberg skulle aldrig slå världsrekordet om han inte hade övat på att hoppa jämfota en miljon gånger. Så fortsätt träna och skicka in till tävlingarnas division 1 så kommer Sverige att vinna VM i Cannes nästa år.

Men nu till månadens omgång och tankar kring äkta och fejk. Två av de vinnande bidragen är varandras ytterligheter i denna fråga. NK visar en regisserad och retuscherad bild med en högst osannolik present i händerna. En dramatiserad eller fejkad verklighet. Toyota gör motsatsen med bilder som förmodligen är tagna från ad:arnas privata album och det enda ingreppet reklamen gör är att sätta en logga och en liten bil på bilden.

Men, vid närmare eftertanke, kanske finns det större likheter mellan exemplen än vad man tror. För även om vi triggas av att möta människor i reklam i till synes äkta situationer och bildmanér såsom Toyota- annonserna, eller fascineras av att någon faktiskt helt på riktigt låter 250 000 studsbollar hoppa nedför backarna i San Francisco, så har det inget med verkligheten att göra.

Nej, med äkta reklam menar jag det som visar och belyser vårt sanna mänskliga beteende. När varumärket säger: Vi ser dig. Vi förstår dig. Vi vet hur du har det. Här kommer en produkt som hjälper dig göra det du brukar göra, fast bättre.

Och det är här som NK och Toyota har något gemensamt. NK vet att det (oftast) är presenten som räknas. Folk vränger ju ut och in på sig så här i student/bröllop/doptider för att hitta precis rätt i sina presenter. Att hitta den perfekta presenten är ett äkta bekymmer, och NK tar det på allvar.

Toyota i sin tur, speglar livet med bilder från familjens skidresa, barnen på studsmattan och middagsförberedelser. Detta i en bilreklamvärld som antingen pepprar oss med rationella argument om funktioner som man ändå inte använder. Eller visar bilen körande på vackra slingriga vägar genom bergen vilket är rätt långt ifrån bilköerna mellan Partille och Göteborg. Förresten, vilken bil är bäst att stå i kö med?

Nu menar inte jag att all reklam måste vara äkta och verklighetstrogen. Jag älskar att flyta med i Lokas fantasivärld bland tomtar och troll i skogen eller verkligen tro att jag blir lika snygg som modellen bara jag köper ett par Acnejeans. För om all reklam var verklig skulle man förstå att världen är fejk.



Lista

1. För dig och din livssituation, Toyota Saatchi & Saatchi
2. Köp i dag – byt om 30 år, NK Garbergs
3. Fight Acne, Dr. Denim Jeansmakers Dragster Kommunikation
4. Mors dag, Clas Ohlson Garbergs
5. Vad gör Fortum med pengarna? Fortum Garbergs
6. Barabbas, Shout Advertising Shout Advertising
7. Bankomat, Pantbanken RBK
8. Galaxy Tab, Samsung Garbergs
9. Tid till annat, SAS CP+B Europe
10. Fest i en minut, KPMG Hilanders