Maj-augusti 2014

På ett gripande sätt satte Lowe Brindfors verkliga bokstäver på Friends kommunikation och vann sommaromgången. Tvåa blev Garbergs frågor med svärta för Bris medan TBWA:s annonspassning till de luftburna konkurrenterna för SJ hamnade på tredje plats.


Andreas Rågsjö Thorell


1. Bevingade ord
Kund: Friends Byrå: Lowe BrindforsSjälvmord är den vanligaste dödsorsaken bland unga i Sverig e. Inte sällan är mobbning en av orsakerna bakom att en ung människa väljer att ta sitt liv. Samtidigt lider Sverige en stor brist på skolkuratorer. Det var den verkligheten Friends tog avstamp i när de tillsammans med Lowe Brindfors släppte kampanjen "Bevingade ord".

Här fick all mänheten möjlighet att bidra genom att köpa ett "bevingat ord" för att stödja Friends. De "bevingade orden" i printannonsen var skrivna med samma handstil som Måns Jenningers, en pojke som begick självmord vid 13 års ålder till följd av mobbning. Orden spreds sedan i sociala medier.

– Att prata om mobbning är en sak, men kommunikationen blir mer effektiv om man fokuserar på de reella problemen. Frågan är svår att närma sig och vi visste inte hur kampanjen skulle tas emot, säger Rikard Linder, ad på Lowe Brindfors.

Måns pappa jobbade tätt med Friends och arbetsgruppen och spelade även in en voice-over till filmenheten. Greppet att använda Måns bokstäver kom sedan Rikard Linder letade igenom sin avlidna mammas anteckningar och skapade ett meddelande till sin syster. Han märkte att tilltalet blev personligt och utdrag ur Måns skolböcker bildade typsnitt för kampanjen. Efter kampanjen skrev Friends en debattartikel med krav på fler skolkuratorer och under valrörelsen lyfte två partier frågan som politiska förslag. Rikard Linder är nöjd med utfallet.

– Vi var lite nervösa inför släppet, men var förberedda på olika reaktioner. Sam­tidigt är det bra att det finns en tröskel. Att vi har lyckats lyfta frågan till en politisk nivå genom vår kommunikation så att frågan tas vidare kan ses som ett kvitto.

Utöver print rullade kampanjen digitalt, i film och via dr-utskick till de åtta partiledarna.

Fakta Uppdragsgivare: Ann Ystén head of marketing and communications
Arbetsgrupp: Magnus Wretblad projektledare, Sofia Jönsson producer, Tobias Löfgren technical producer, Carl Ronander planner, Petter Lublin & Rikard Linder ad:ar, Martin Bartholf copy, Noel Pretorius grafisk designer, Patrik Oscarsson final art


2 Vissa frågor har inga enkla svarKund: Bris Byrå: Garbergs"Ring Bris" är ett uttryck som många svenskar känner till. Däremot är få bekanta med att organisationen är beroende av allmänhetens gåvor för att överleva. De som ringer får numera prata med utbildade socionomer och när Bris inte bara använder sig av ideella krafter blir det ekonomiska stödet ännu mer betydelsefullt. I annonserna valde Garbergs ut budskapen från autentiska frågor som barn har haft när de har hört av sig till Bris.

– Vi valde ut de frågor som fungerar bäst att dramatisera rent kommunikativt. Det är många öden från verkligheten som var jobbiga att konfronteras med, men att det är på riktigt gör att Bris kan sticka ut i ett segment som är ganska generiskt både när det kommer till erbjudande och kommunikation, säger Erik Dagnell ad på Garbergs.

I annonserna ställs frågor som "Varför blir mamma konstig när hon dricker?", "Varför tar min styvpappa på mig?" och "Kan man skära sig utan att det syns?". Det grafiska uttrycken anpassades sedan efter frågornas tematik. Ett alternativ till att illustrera problemen mer explicit.

– Vi kände att lösningen var tillräckligt tydlig. Någonstans blir det starkare idémässigt om man inte går på chock. Det grafiska uttrycket kombinerat gör ändå att man stannar upp, läser frågorna och nås av budskapet. Till exempel hade det lätt blivit för mycket om annonsen som skulle visa frågan om att skära sig hade varit ett barns arm med blod.

Annonserna gick i dagspress på riksnivå och kombinerades med radiospottar samt bannerannonsering.

FaktaArbetsgrupp: Erik Dagnell ad, Per Forssberg copy, Beatrice Sztanska formgivare, Malin Boustedt produktionsledare, Andreas Engstrand projektledare, Erik Dagnell illustratör. Retusch: BT Repro 

3 Missa inte Europa
Kund: SJ Byrå: TBWASedan TBWA tog över SJ-kontot från King har en kommunikationen allt oftare positionerat tågresan mot flyget som alternativ. Inför sommaren anknöt satsade SJ på att försäljning av Interrail-kort. I annonserna använde arbetsgruppen 3D-bilder i samarbete med rithuset för att spegla europeiska metropoler i fågelperspektiv kombinerat med copyn: "missa inte Europa" allt för att visa kontrasten mellan tågluffen och flygresan.

– Flyget är en tydlig huvudkonkurrent till SJ och just upplevelsen av tågresan är den största produktfördelen och värd att lyfta fram. Resebranschen är ganska generisk i sin kommunikation, det blir lätt "Eifeltornet i motljus", då sticker de här ur, säger André Persson art director på TBWA.

Huvudmålgruppen är ungadomar och unga vuxna, men förhoppningen är också att de äldre generationerna ska minnas den där tågluffen från 70-talet, bli nostalgisk och slutligen kosta på sig ett Interrail-kort.

– Jag hoppas att de som ser annonserna känner igen platserna och förstår våra signaler. För oss var det den svåraste gränsdragningen i utformningen av kampanjen – hur nära behövde vi zooma för att man skulle känna igen platserna? Skulle vi gå för nära missar man ju hela budskapet.

Printannonserna kombinerades med digitala banners.

FaktaArbetsgrupp: Kalle Widgren cd, André Persson & Martin Baude ad:ar, Christian Styffe formgivare, Per Olholt projektledare, Ylva Windolf & Christa Mellgren, produktionsledare
Marcus Enström, cd, AdPlant/FamiljenPangea
58 bidrag med viral potentialJag plockar upp mobilen och plåtar en bra annons för att sedan dela den på nätet. Ett beteende som kanske bara vi reklamnördar har, men när jag delar annonsen så kan jag inte undgå att tänka hur man skulle ha kunnat ta grundidén vidare digitalt.

Det fina med printannonsen är oftast att ingen har påverkat mig genom "likes" eller kommentarer innan jag har sett den. Den är i tryckt form öppen, ärlig och redo för mig att bilda min egen uppfattning. Bra eller dålig. Det avgör jag helt själv.

58 bidrag lämnades in till Månadens print denna omgång! 58 bidrag som kreatörer runtom i landet har suttit och kämpat med för att få till annonsen som håller nivå att nå ända fram. Nå fram till målgruppen och kanske hela vägen fram till en pallplats i Månadens print.Det är förvånansvärt många bra idéer som vi i juryn möter och som vi sedan tvingas välja de tre bästa av. Vi diskuterade länge, men var slutligen överens och valet föll på de som stannade kvar på näthinnan lite längre än övriga. De idéer som var bäst som enskilda annonser men som även hade potential att tas vidare ut i andra kanaler. De annonser som vi annonsnördar kan tänka oss att plåta med mobilen och dela. Bra printannonser helt enkelt.

Marcus Enström, cd, AdPlant/FamiljenPangea


Lista

1) Friends, Lowe Brindfors, "Bevingade ord"
2) Bris, Garbergs, "Vissa frågor har inga enkla svar"
3) SJ, TBWA, "Missa inte Europa"
4) Vårdförbundet, FamiljenPangea, Korset
5) Läsrörelsen, MAD, "Utan språk"
6) Hemglass, Volt, "Bjud dom små på en stor upplevelse"
7) Skolverket, Le Bureau, "För det vidare"
8) IKEA, Åkestam Holst, "En insida full av möjligheter"
9) Arla, ANR BBDO, "Naturens egen sportdryck"
10) McCann, Polar Music Priza, "Kungen av rock 'n roll

Jury


Hedvig Hagwall Bruckner (ordf)


Peter Eriksson



Eva Mandelqvist


Marcus Enström


Mia Löfgren


Arvid Nittve


Sofie Pexer



Ya-Sin Chahimi
 
Anna Jensen
 
Leo Magnusson