Mars 2011

Snyggt, smart, klassiskt. Det är tre av många superlativ från juryn kring Garbergs och NK:s kampanj som vann Månadens print. Lowe Brindfors tar hem både andra- och tredjeplatsen.

Tero Marjamäki

1 Blivande klassiker

Kund: NK Byrå: Garbergs

Sensommar 2010. Garbergs har precis vunnit pitchen för NK och får uppdraget att förädla varuhusets kommunika tion efter Lowe Brindfors.

I början av mars i år går det nya konceptet publikt, ett kommunikationskoncept som NK beskriver som en statusmarkör i tiden.

För att befästa NK:s position som Sveriges ledande modevaruhus byggde vårens kampanj kring en insamling av några av många gamla klassiska kreationer. Kläderna foto­graferades tillsammans med vårens nyheter och ställdes ut i varuhuset där de fick berätta sin historia – som bevis på att det man bär med sig från NK i dag har stor chans att bli klassiker det med.
– ”Blivande klassiker” va r vårt första nedslag av många för NK, där vi lyfter fram kvaliteter som NK har inneboende i varumärket, säger Johan Wilde, ad på Garbergs.
– I denna kampanj ville vi göra en annorlunda vinkling på NK och göra en krock mellan gamla klassiska plagg och blivande klassiska plagg som NK säljer i dag.

Insikten som byrån hade var att kläder kostar lite mer på NK, för att det är kvalitet som håller.
– Kvalitet kostar lite mer, men håller också längre. Det här kände vi också ligger rätt i tiden då folk inte bara är så intresserade av att köpa nytt utan vill köpa något med lite personlighet, exempelvis vintage.

Det svartvita manéret satte man dels för att få till en klassisk modelook i annonserna.
– Men vi satte det dels också för att överraska. När många andra modevarumärken kampanjar med starka färger ville vi överraska och sticka ut med svartvitt.

Juryn reagerade på att det var ovanligt mycket brödtext för att vara modeannonser, hur tänkte ni där?
– Vi kände helt enkelt att vi hade något att berätta, och att det var viktigt att NK får tillbaka sin röst, avslutar Johan Wilde.

Så tyckte juryn

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Snygg art direction och fotografi i världsklass. Gillar idén som NK kan bära upp väl och hur det fortsätter i varuhusen med utmärkta ”Blivande klassiker”.

Johan Welander, suppl, Scholz & Friends:
– NK fortsätter att befästa sin position som det ledande modevaruhuset. Oklanderligt genomförande och man lyckas skapa idémode. Plötsligt känns det relevant att köpa ett par skor för 7 000 kronor. De håller länge. Blir klassiker med tiden. Du hittar dem på NK. Kvalitet hela vägen.

Erik Olsson, suppl, BerntzonBylund:
– Oklanderligt utfört i linje med varumärket. Intressant med en modekampanj som både blickar bakåt och framåt.

Malin Wikerberg, The Fan Club:
– En snygg portalkampanj som lovar gott för vad som komma skall. Kanske kan NK hitta tillbaka till den starka kommunikation som har varit så signifikant för varuhuset.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Jag kan inte undvika att ta in hela konceptet ”Blivande klassiker” som jag har sett i varuhuset och andra enheter när jag bedömer denna print. Det är ett snyggt och spännande koncept som verkligen särskiljer sig från förortsvaru­huset.

Fakta

Uppdragsgivare: Karin Högman och Camilla Wallander
Arbetsgrupp: Johan Wilde, Lotta Mårlind och Malin von Werder ad, Rebecka Osvald, Johanna Reis, Nina Åkestam och Sandra Beijer copy, Jan Lindforss proj.ledare, Cilla Beckeström och Elisabeth Philipsson prod.ledare, Anna Alfonzetti prod.ledarass., Beatrice Sztanska formgivare, Marcus Ohlsson fotograf, Karin Smeds stylist, Marcus Petterson casting, Helena Modin Blomberg fotoproduktion, Linjepunkt retusch
Mediebyrå: Scream, Joakim Regeheim


2 Platsannons

Kund: Lowe Black Byrå: Lowe Brindfors

En annons där det mesta av texten är överstruken i svart, förutom de viktigaste delarna. Det är essensen i Lowe Blindfors annons för dess varumärkesstrategi- och innovationsbyrå Lowe Black som tar andraplatsen i Månadens print.

Formatet skapar både intresse och säger vad Lowe Black är för byrå, och den lockar till sig rätt sorts människor tyckte juryn som också gillade annonsen för att den gör jobbet just två gånger. Det debatterades även kring att lösningen har gjorts tidigare men att det denna gång är en relevant lösning, med insikten vem man kommunicerar mot.

Henrik Haeger,
copywriter på Lowe Brindfors, beskriver arbetsprocessen:
– Det var en klassisk kreativ process, där vi i processen smalnade av mer och mer, och där vi landade i att det enklaste är också det bästa. Det handlade om att ta bort och reducera ned till att bara ta med det viktigaste.
– Vi skrev faktiskt först en klassisk platsannons, men tanken var att för en gångs skull kunna vara exkluderande och framför allt få rätt personer som söker tjänsten.

Hur många ansökningar har ni fått in?

– Jag har inte fått de exakta siffrorna, men annonsen har slagit ut väl och vi har fått betydligt fler ansökningar än vad vi hade trott.

Annonsen gick i Dagens Industri.

Så tyckte juryn

Erik Olsson, suppl, BerntzonBylund:
– Förmedlar budskapet smart och snabbt.

Johan Welander, suppl, Scholz & Friends:
– Man förvånas fortfarande över hur tråkiga platsannonser är. Därför blir jag glad när jag ser den här. Lösningen är inte ny. Men för en gångs skull riktigt relevant. Bra planningarbete – vem kommunicera vi med? Och tydlig arbetsbeskrivning. Svårare än så behöver det inte vara. Bonuspoäng för att man även har strukit över tryckkortet.

Malin Wikerberg, The Fan Club:
– Lite anal men snygg lösning. Lowe Black är tydliga med vad de står för och erbjuder.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr
– Gillar verkligen platsannonsen, den får mig att känna mig lite smart. Gillar detaljen att även tryckorten är överstruken. Är tjänsten tillsatt?

Fakta

Arbetsgrupp: Lars Hansson ad, Henrik Haeger copywriter, Annika Appeltoft produktions­ledare, Anette Söderberg grafisk formgivare
Mediebyrå: Har ingen


3 Vägen till skolan

Kund: Friends Byrå: Lowe Brindfors

I februari tog Lowe Brindfors med Friends hem vinsten i Månadens print. Detta med en annons med tecknat barnboksmanér, där om man tittar närmare i annonsen slutligen ser en gråtande pojke sittande bakom ett träd med rubriken: ”Ibland ser man bara det man vill se”.

Nu tar man sig åter upp på pallen med samma uppdragsgivare.

I denna annons ville man dramatisera den intensiva ångest som skolan innebär för den som mobbas, och förhoppningsvis väcka tillräckligt med känslor för att motivera ett bidrag.

Rubriken: ”Hjälp oss göra vägen lättare”.

Juryn gillade det hemska tecknade manéret och att det faktiskt inte kändes som reklam, men menade att brödtexten till inskicket av själva bidraget var starkare än det som faktiskt stod i annonsen.

Annonsen fick också juryn att må dåligt, men på ett bra sätt som manade till handling.

Så tyckte juryn

Erik Olsson, suppl, BerntzonBylund:
– Gripande i både budskap och utförande. Visuellt spännande, känns inte som typisk reklam. Fint samspel mellan illustration och copy.

Malin Wikerberg, The Fan Club:
– Att illustrera olika situationer som är jobbiga för barn med just barnillustrationer får mig att må dåligt. Vilket är bra.

Johan Welander, suppl, Scholz & Friends:
– Generellt tycker jag att filmerna är starkare och lättare att relatera till. Framför allt den som handlar om att gå till skolan. Fint att man använder ett välkänt manér för ett så viktigt budskap. Dock svagare än förra omgångens vinnare, där man fick leta lite längre efter budskapet. Det blev intressantare.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr
– Gör detta verkligen någon skillnad eller belönar vi bara hantverket?

Fakta

Uppdragsgivare: Andreas Drufva
Arbetsgrupp: Josephine Wallin ad, Niclas Carlsson copywriter, Stina Falklind-Gross projekt­ledare, Maria Carlsson produktionsledare, Anette Söderberg formgivare/original, Tomas Lindell illustratör, Caroline Agné art buyer, Rickard Dymling repro
Mediebyrå: Har ingen

Se alla bidrag här

Se alla bidrag här

Folkets röst

NK 24%

Lowe Black 39%

Friends 37%


Folket tyckte inte som juryn utan vinnare blev Lowe Blacks överstrukna platsannons.


Analys av Andreas Kjellgren: Metareklam

Vi har nog alla gjort pro bono-jobb i syfte att visa hur snäll och fin ens egen byrå är som gör vacker reklam för den goda sakens skull. Eller har gått ner till halva arvodet för att kunden är bra att ha i kundlistan. Några av oss har kanske till och med (snälla marknadschef läs inte detta) bjudit på en extra enhet bara för att få tävla med den. Allt för att göra reklam för den egna byrån. Månadens tvåa har med en platsannons lyckats marknadsföra sin egen kreativitet genom att bli publicerad i den här tidningen. Och jag tycker det är rätt. När man väljer byrå så är det klart att våra kunder påverkas av vilka andra varumärken som har varit i konferensrummet dagen innan. Och det är klart man ska se till att bli belönad för sin platsannons i samma tidning där den kunde ha varit publicerad (gratis relevant medium).

Samma sak gäller reklam för dig själv. Hur många gånger har du tänkt personlig mapp när du har lagt de där extra timmarna på att knipa typografin som ingen annan än en reklamare fattar? Eller behandlat en statusrad på Facebook som om det vore payoffen för Apple. Och om du ska vara helt ärlig, är du inte rätt strategisk med vem du minglar med på Riche? Ja strävan efter bekräftelse, erkännande och känsla av framgång är helt naturlig för oss reklamare. Varför skulle jag annars sitta med i denna jury?

Jag skulle vilja uppmana
alla er duktiga reklamare att använda denna printtävling för att visa vad ni kan. Skicka in bidrag där ni marknadsför er själva. Anting­en som byrå eller som person. Visa att ni kan och vågar när ni själva är kunden. Jag tror det kommer bli ditt svåraste uppdrag någonsin.



Lista

1. Blivande klassiker, NK Garbergs
2. Platsannons, Lowe Black Lowe Brindfors
3. Vägen till skolan, Friends Lowe Brindfors
4. Mingelkväll för byggbranschen, Din Motor Gävle Lundberg & Co
5. Att öppna ett kuvert kan förändra ditt liv, Collectum Jung von Matt
6. Skönhet är en konst, NK Garbergs
7. Vikhuseffekten, Telge Energi John Doe Worldwide
8. Gråtande barn, AIK R, P, D, C, W, W, S & R
9 Hämtmat, Sydsvenskan Guts & Glory
10. Krusidullannonsen, Alecta Garbergs