Mars 2012

Tre starka bildlösningar vinner denna omgång av Månadens print. I topp hamnar Posten och Åkestam Holst med sin b2b-kampanj för en helt ny typ av tjänst.

Fredrik Thambert

1 Posten Office
Kund: Posten Byrå: Åkestam Holst
Posten Office är den nya tjänsten som gör att man kan skicka nyhetsbrev och fakturor direkt från datorn till fysiska mottagare. Det är alltså digitala dokument som sedan omvandlas till brev, och hela projektet är ett samarbete mellan Posten och Microsoft.

Åkestam Holst fick uppdraget att lansera Posten Office, och gjorde det med en integrerad b2b-kampanj där de tryckta annonserna nu belönas med en förstaplats i Månadens print.

Enheterna som vinner föreställer en brevbärare som har tagit sig in på datorns skrivbord. Byrån har använt sig av standardmotiv som rymden och en tropisk strand, och sedan anpassat brevbärar en efter de rådande förhållandena. Annonserna bygger på bildlösningen och förklarar en helt ny tjänst på ett annorlunda sätt. Lekfullt, kul och något som sticker ut inom b2b-reklam.

– Eftersom reklam mot företag ofta ser rätt trist ut, ville vi göra en b2b-kampanj med ett lite mer lekfullt anslag. Vi tror nämligen att även företagare kan uppskatta humor, säger Lars Holthe, ad på Åkestam Holst.
Det svåraste var att få tillstånd av Microsoft att använda deras ikoner och bakgrundsbilder.

– Men det löste sig, säger Lars Holthe.

Varför valde ni print-mediet?
– Posten i Office var en integrerad kampanj där print var ett av medierna. Det kändes relevant att annonsera i affärspress med tanke på målgruppen.
Vad har ni fått för reaktioner på den?
– Vi vann ju månadens kampanj. Men resultatet från kampanjmätningen har vi inte fått än, säger han.Så tyckte jurynFredrik Gustafson, Blomquist:
Hög igenkänningsfaktor i skrivbordsbakgrunderna där brevbäraren förklarar tjänsten på ett självklart sätt. Snyggt. Enda frågetecknet ligger i tjänsten, även om den främst är för fakturor odyl; vitsen med att skicka riktiga brev nu för tiden är väl att de är handskrivna?

Jonas Frank, Saatchi & Saatchi:
En bra bildlösning. Mindre bra förklaring. Hur fungerar det undrar jag.

FaktaUppdragsgivare: Sarah Kullin
Arbetsgrupp: cd Andreas Ullenius, ad Lars Holthe, copy Hanna Björk, planner Lars Friberg, projektledare Jacob Stjärne, produktionsledare Daniel Sundin, originalare Torbjörn Krantz, art buyer Catharina Hamlund, foto Crosby, repro C2

2 Föräldravänlig Mjölk
Kund: Arla Byrå: ANR BBDO
Tvåa i mars-omgången av Månadens print blev Arla, som nyligen bytte ut sina klassiska Tetra Brik-förpackningar mot modernare varianter med skruvkork. Något som bolaget ville uppmärksamma genom en printkampanj i hela landet. Briefen till ANRBBDO gick i all enkelhet ut på att berätta om bytet och de fördelar som den nya förpackningen bär med sig.
– Vi ville ta fasta på en av fördelarna med skruvkorkarna. Det var roligt att välja något som inte är det första som folk tänker på, säger Sara Kolbäck, copy på ANR.

Lösningen blev att illustrera hur väl förpackningen kommer till pass för småbarnsföräldrar, som tidigare fick slita sitt hår över utspilld mjölk. Samtidigt tilltalar de också den målgrupp som köper mest mjölk, även om kampanjen riktar sig till alla.
– Alla som berörs av förändringen ska upptäcka det, och ett barn väcker uppmärksamhet oavsett om man har barn själv eller inte, säger Sara Kolbäck.

Men att arbeta med barn vid fotograferingen är inte det lättaste. Det skulle visa sig vara en utmaning att få till de rätta bilderna. Tillslut gick det dock vägen, och resultatet blev annonser som är relativt rena i sitt uttryck. Sara Kolbäck berättar att byrån har tagit emot flera glada tillrop från personer runt om i landet som har sett kampanjen.
– Vi har fått spontana mejl till vår info-adress från folk som gillar dem. Det är ju såklart alltid roligt, säger hon.
Så tyckte jurynFredrik Gustafson, Blomquist:
Känns som de dammat av ett gammalt koncept, bokstavligt och bildligt. Även om det känns aningen omodernt var det här min favorit. Härligt!

Jonas Frank, Saatchi & Saatchi:

Som nybliven pappa smälter jag så klart. Men börjar man tänka logiskt så kan man ställa sig en del frågor. Men nu är det inte logik vi håller på med. Vi håller på med reklam.

Fakta
Arbetsgrupp: ad Andreas Lönn, copy Sara Kolbäck, projektledare Fredrik Pantzerhielm, produktionsledare Jacqueline Nyman, final art Marie Wanberg, foto Susanne Walström/Sylvie




3 Årsringar
Kund: Myrorna Byrå: Ruth
Först ett brons i Nya Uppslag och nu en tredjeplats i Månadens print. Ruths annons för secondhand-kedjan Myrorna har fått många positiva tillrop. Annonsen är tänkt att föreställa ett tvärsnitt av ett träd – men i själva verket är det ett bygge av olika begagnade objekt. En bonus i sammanhanget är att de faktiskt är staplade och fotograferade på riktigt – och är alltså inget som har skapats i en dator.
– Vi travade en massa runda objekt ovanpå varandra. Det är en halvmeter hög stapel som vi har fotograferat från ovan. Det blev nog bättre än vad vi hade tänkt och vi är väldigt nöjda med resultatet, liksom Myrorna, säger Anders Granberg, ad på Ruth.

Byrån har det övergripande uppdraget för Myrorna och mycket av deras arbete kretsar kring att lyfta fram andra objekt är kläder. De flesta vet redan att kedjan säljer det, medan deras övriga sortiment är mer okänt.
– Den delen har varit lite eftersatt. Vi vill lyfta fram att prylarna liksom kläderna har haft ett tidigare liv och har en historia. Träd är en bra symbol för det, säger Anders Granberg.

Han menar att Myrorna är en väldigt bra reklamköpare som har stor fingertoppskänsla för vad som är bra, samtidigt som de ger byrån stor frihet i det kreativa arbetet.
– Det är strålande kul. Vi är deras första byrå. De har arbetat med olika frilansare i alla år, och efter mycket uppvaktande lyckades vi styra upp ett samarbete.
– De är modiga. De är en speciell organisation som har blivit uppvaktade av alla tänkbara kreativa aktörer. De får propåer varje dag av folk som vill jobba tillsammans med dem. Ribban ligger högt där, och de är supercoola, säger Anders Granberg.
Så tyckte jurynFredrik Gustafson, Blomquist:
En hel del bidrag känns igen från tävlingen Nya uppslag. Så även denna. Intelligent och vackert, lite för stillsamt för mig.

Jonas Frank, Saatchi & Saatchi:

Fin bildlösning. En bra idé som går att ta vidare. Fakta
Arbetsgrupp: projektledare Erik Wünsche, produktionsledare Carina Ceder, copywriter Tosse Sund, ad Anders Granberg, junior ad Perry Gutafsson, form/original Magnus Welander & Anders Nilsson,  foto Blonski & Lidén



Vikten av att inte skriva inte
Enis Püpülek

Först. Det är negativism. (Då borde jag egentligen inte yttra mig om tvåan – bilder på barn, en produkt som hjälte OCH ett rent kök – en Mellanmjölkslösning enligt mig.)
Vidare. Då man måste kunna sin historia för att förstå sin samtid läste jag på Berghstiden Falk, Mork, Cederquist, med flera. Påtagligt är hur lite som har förändrats, då som nu. Johan Steen, vår lärare och en av centralfigurerna på Hall & Cederquist sa en gång: ”F&B gör nu vad vi gjorde för länge sedan.” Undrar om Tele2-annonsen kvalificerar sig till det omdömet…

När jag ser F&B’s annons påminns jag om kapitlet ”Ingen vet hur reklam fungerar” från boken Reklown, som handlar om en kampanj för mjölk(!). Kampanjen hade allt men fungerade ändå inte, och Cederquist menade att det kanske handlade om det förrädiska lilla ordet ”inte”. Hjärnan skapar en bild av vad den inte ska tänka på. Den bilden fastnar, medan ordet ”inte” försvinner. Tele2-annonsen lyder: Bara en kan vara billigast, inte tre. Enligt Cederquists teori (tänk inte på en vit elefant – vad händer?) kommer konsumenten att komma ihåg tre.

Slutligen. I kommunikationen mellan föräldrar och barn är ordet ”inte” lika dåligt. Istället för: ”Du ska inte slå din bror när han retas.”, kan man säga vad barnet ska göra: ”Gå ifrån din bror när han retas, kom hellre till mig”.

Enis Püpülek, partner på Goodmorning Sunshine, (som inte skriver lika bra som Anna Qvennerstedt).

Lista

1. Posten, Posten office, Åkestam Holst
2. Arla, Föräldravänlig mjölk, ANR BBDO
3. Myrorna, Årsringar, Ruth
4. Riksgälden, Gillar du att vinna men hatar att förlora?, McCann Stockholm
5. Grönt vatten, Grönt vatten, Saatchi & Saatchi
6. Tele2, Bara en kan vara billigast, Forsman & Bodenfors
7. Stopp, Meny à la stopp, SWE
8. Demensförbundet, Dåligt närminne, Pool

Jury


Anna Qvennerstedt 
Juryordförande


Wilhelmina Gabriele



Jonas Frank



Hedvig Hagwall
Bruckner


Emmeli Österdahl


Enis Püpülek


Petter Lublin


Fredrik Gustafson


Markus Lindsjö

Sara Paborn