November 2011

Pension, hamburgare och inredning var de tre gemen­samma­ nämnarna och SEB:s vann med sina nostalgiska och pricksäkra annonser som blickade mot framtiden i backspegeln.

Tero Marjamäki
1 55+Kund: SEB, Byrå: Storåkers McCann”Har du tuggat Riff och lyssnat på Tio-i-topp samtidigt som du gjorde ungdomsrevol t i V-jeans och afghanpäls?”
Det var frågorna i SEB:s kampanj, signerad Stor­åkers McCann, som med sin nostalgiska ton, helt utan tråkigt penningtjafs blidkade­ juryn och vann denna omgång.

Pensionsspar­ande är kanske något av det tråkigaste. Så hur ka n man få folk intresserade och börja tänka pension, på ett sätt som folk tar till sig?
En insikt som Storåkers med SEB hade i denna kampanj var att målgruppen har lättare att ta till sig det som hände för 30 år sedan än det som ligger 10 år framåt.
– Vi ville hitta ett annat tilltal än vad som normalt görs inom pensionsreklam, säger Hanna Belander, copy på Storåkers.
– Här ville vi ha något som målgruppen direkt kan relatera till. De utanför målgruppen kanske inte känner igen sig, och det var tanken också, säger hon.

Men det var inte lätt att hitta kopplingar till en svunnen tid.
– Det var första gången jag fick lyssna på mina föräldrars omdöme för att hitta rätt, berättar Hanna Belander.
– Man hade även fokusgrupper, för att hitta gemensamma nämnare som folk kunde relatera till. Det blev väldigt mycket research.

Är det gamla bilder, eller har ni plåtat nytt?
– Första tanken var att ta gamla­ bilder, men det är svårt så vi valde att plåta nytt.

Hur tog SEB emot idén?
– De var mitt i målgruppen, så de blev till sig och gillade det.

Kampanjen gick även i film och utomhus och man satte även ihop en webbsajt där målgruppen kunde både fortsätta minnas och fördjupa sig i pensionsklokheter.
Så tyckte jurynDennis Rosenqvist, Crispin Porter + Bogusky:
- Min vinnare. Även om jag inte är i målgruppen, kan jag inte annat än le åt igenkänningen. Känns som att SEB med de här annonserna hittat tillbaka till den tonalitet man hade för några år sedan när man vann flera Guldägg.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
- Gillar den här kampanjen mycket, liksom det medtävlande SEB bidraget där man bråkar om pengar.
Eloge till fotograf och team som utifrån tydlig idé så träff säkert och charmigt fångat tidsandan. Känns nytt att det inte handlar om att spara till pensionen utan att man faktiskt får börja ta ut och använda pengarna. Hög och positiv igenkänning hos 55+ målgruppen tror jag.
FaktaUppdragsgivare: Britta Lund­qvist, Daniel Berglind, Jennie Sundqvist och Karin Z Johansson
Arbetsgrupp: Ola von Bahr ad, Hanna Belander copy, Thomas Brenemark projektledare, Peter Bergendahl planner, Ulrika Wistrand produktionsledare, Sara Bellafesta formgivare, Petrus Olsson/Adamsky fotograf, Madeleine Thor stylist, C2 repro, Richard Hagberg producent
Mediebyrå: Mindshare


2 BokburgarenKund: Burger King, Byrå: ShoutSkitsnabb. Helt rätt för målgruppen. Funkar även som en utomhus.”
Det var juryns rappa kommentarer på den lika rappa och silvervinnande bidraget från Shout och Burger King.
Uppdraget var att göra en printlösning mot studenter.
– Vi ville göra en annons som talade rakt till studenterna. Alla studenter känner igen högen av kurslitteratur, och alla studenter behöver en paus då och då. Det här var ett roligt sätt att illustrera det på, säger Pontus Caresten, copy på Shout.

Några i juryn ifrågasatte om man ser att det är en hamburgare, hur tänkte ni där?
– Vi vägde det fram och tillbaka, men vi tror att tillsammans med loggan så förstår man kopplingen. Och lappen i mitten av bilden som symboliserar osten hjälper till. Dessutom är studenter väldigt smarta.

Hur fick ni kunden med på detta, matreklam brukar ju annars alltid vilja ha just mat i fokus?
– Vi har gjort en hel del roliga saker gentemot studenter tidigare, vilka har fungerat bra. Självklart handlar det om att vi har en modig kund som vågar testa annorlunda grepp, säger Pontus Caresten.
Så tyckte jurynDennis Rosenqvist, Crispin Porter + Bogusky:
- Omgångens ”snabbaste” annons skulle dessutom mycket väl kunna fungera som en utmärkt utomhustavla. Gör jobbet med bravur även om grundidén är tämligen gjord sedan tidigare.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
- Svårt att ge en motivering utan att klassiskt premiera enkelheten. Bättre o stilfullare än så här blir det inte i denna “idé familj”. Sympatiskt att det inte bara är en kampanj utan att alltid ha studentrabatt.
FaktaUppdragsgivare: Martin Persson och Magnus Muhl
Arbetsgrupp: Niclas Fors och Anna Gustafsson ad, Pontus Caresten och Sofia Francén copywriter, Stefan Gustafsson projektledare, Jeanette Åberg produktionsledare, Malin Svensson original
Mediebyrå: Har ingen


3 Världens största inredningsmagasinKund: Hemnet, Byrå: Abby NormHemnet ären av Sveriges mest besökta sajter, med över 1,4 miljoner besökare i veckan.
Man är därmed också världens största inredningstidning med över 40 000 hem, tänkte Abby Norm på uppdrag av Hemnet, och gjorde ut annonser med insikten att Hemnet lika gärna skulle kunna vara en tjock inredningstidning.
– Andelen av dem som uppger att de är på Hemnet för att inspireras, och inte för att de planerar en flytt, har ökat från 30 procent i fjol till 40 procent i år. Trots att folk idag söker inspiration på alla möjliga ställen, speciellt på nätet, så är ändå inredningsmagasinet sinnebilden av en inspirationskälla för inredning. Därför valde vi den formen, för att folk skulle kunna se och uppleva Hemnet i ett nytt ljus, säger Oskar Hellqvist ad på Abby Norm.

Juryn gillade annonserna just för att de tillförde något mer till varumärket. Det skapade ett mervärde.

Kan det bli aktuellt med ett riktigt magasin från Hemnet?
– Det är nog inte aktuellt med ett riktigt magasin, vi är lite oroliga över att vi kommer få brevbärarnas fackförbund på oss i så fall, avslutar Oskar Hellqvist.
Så tyckte jurynDennis Rosenqvist, Crispin Porter + Bogusky:
- Omgångens bästa idé. Att stöpa om Hemnet till en annan produkt är lysande. Men varför krångla till det i utförandet? Annonsen har för många lager att ta sig igenom. Skulle funka bättre om annonsen endast bestod av tidningsomslaget.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
- Smart och roligt att till annonsörer trycka på vilken massa inspiration Hemnet erbjuder.  Känns modernt och effektfullt att totalt konkurrera ut inredningsmagasinen med ca 40 000 st hem varje vecka.  Kunde kanske vunnit på lite stilrenare utförande för att få tydligare koppling till typisk inrednings look.
FaktaUppdragsgivare: Ulrika Berg
Arbetsgrupp: Oskar Hellqvist ad, Dan Göransson copy, Andreas Morne projektledare, Pia Roos produktionsledare, Markus Hallberg original
Mediebyrå: Maxus


När produkten är bättre än annonsenAnalys Dennis RosenqvistNuförtiden talas det nästan oftare om att reklam­byrån ska bli mer affärsmässig snarare än mer kreativ. Dels för att kunna komma in i styrelserummen, dels för att kunna ta bättre betalt för sina tjänster, något som bland annat denna tidning har tittat närmare på. Men går det inte att kombinera dessa två världar? Kan rationell affärsmässighet vara kreativ?

Ett sätt att angripa det här kan vara att införa ett ändrat förhållningssätt gentemot brief: Är produkten som ska marknadsföras verkligen en morot eller skulle den kunna vara ett tilltugg? Är tjänsten en sökmotor för att hitta bostäder till salu eller är det rentav ett inspirationsmagasin? När man gräver djupare och hittar andra sanningar kring en vara eller tjänst än vad gemene man ser framför sig, är belöningen ofta desto större – nya målgrupper och segment kan bearbetas och reklamkampanjen liksom skapar sig själv. Nästan i alla fall.
I månadens omgång fanns det åtminstone två annonser som hade tänkt till lite extra kring det här, varav en – Hemnet – belönades med en tredjeplats. Synd bara att själva annonsen inte var riktigt lika väl genomtänkt. En påminnelse om att idé och hantverk fortfarande går hand i hand. Och det är trots allt tal om affärsmässighet, det som vi i juryn bedömer och belönar.
Samtidigt går det inte att bortse från att diskussionen kring de här annonserna är både svår och intressant. Särskilt när man ställer dem mot annonser med ett mer traditionellt förhållningssätt.

Omgångens vinnare, SEB, är ett exempel på en sådan annons. Bra idé, snyggt genomförd. Det var dessutom roligt att se att man har återvänt till sin gamla tonalitet. ”If it ain’t broken don’t fix it”, som man brukar säga. Och den som kan sin Guldäggshistoria, minns säkert att det slutade med succé senast.
Men produkten, själva erbjudandet i annonsen, innehåller inga nyheter för mänskligheten. Visst måste vi i branschen, tillsammans med kunderna, kunna komma på något bättre än att uppmana till att boka tid för personlig rådgivning, varje gång vi ska ta oss an en brief om pensionssparande?
Omgången höll i övrigt klart bättre kvalitet än många av de tidigare har gjort under året. Något som gläder årets printjury som med detta drar sig tillbaka och önskar lycka till inför nästa års nystart, där samtliga byråer äntligen har valt att vara med igen.

Och varför inte i samband med detta även önska sig en ny kategori – för är det inte dags att vi börjar belöna bidrag för bästa produktinnovation?


Dennis Rosenqvist är ad/creative på Crispin Porter + Bogusky och jurymedlem i Månaden print.



Lista

1 55 +, SEB Storåkers McCann
2 Bokburgaren, Burger King Shout
3 Världens största inredningsmagasin, Hemnet Abby Norm
4 Ta hand om kärleken, SEB Storåkers McCann
5 Bäst ljud och bild, Canal Digital TBWA
6 Sol i elluttaget, Telge Energi John Doe Worldwide
7 Rosa bandet 2011, Cancerfonden TBWA
8 Vilka är sveriges 100 mäktigaste personer? Fokus RBK
9 Berättelser från utsidan, Göteborgs räddningsmisson GOSS
9 Wordfeud, NTF väst Cordovan
.