Oktober 2011

Tre copypräglade lösningar tar hem oktoberomgången av Månadens print, som av juryn klassas som relativt svag. Men nära 30 bidrag tävlade, och högst upp på pallen hamnade Hilanders tätt följt av Cordovan och WJOS.

Fredrik Thambert
1 SjävlkäsnlaKund: Dyslexiförbundet, Byrå: HilandersVarje annons innehåller ett felstavat ord som kopplas ih op med sakerna som människor med dyslexi kan känna vånda över: arbetslivet, framtiden och självkänslan.
– Självkänslan drabbas först, och det gör att man placerar sig längre bak i klassrummet och smiter undan. Det påverkar i sin tur hela ­arbetslivet och framtiden. Vi vill vis a hur dyslexi drabbar de som redan är drabbade, säger Sten Åkerblom som är ad på Hilanders.

I takt med att skolor behöver spara pengar hamnar dyslexiproblematiken i skymundan, eftersom det är en post som enkelt kan skäras ned. Dyslexiförbundet vi ll med hjälp av kampanjen föra upp problemet på dagordningen, och de konsekvenser som dyslexi bär med sig.
– Det skrivna ordet och läsförståelse behövs alltmer, och då finns det en oro över att det går åt andra hållet med dyslexifrågan. Det är många i samhället som lider av dyslexi och som inte får samma chanser som alla andra. Även om det skärs ned måste de behålla positionen i debatten, säger Sten Åkerblom.
Han berättar att det bland personer med dyslexi är lite av ett tabu att prata om det faktiska tillståndet: nämligen att de har svårt att skriva och läsa. Enligt Sten Åkerblom är det därför många som skriver väldigt smått eller ingenting alls för att slippa visa sin brist, som de kan uppleva det som. Det var därför inte helt okontroversiellt med en kampanj som svart på vitt visar vad stavningsproblem kan innebära för den som är drabbad.
– Det fanns en viss skepsis till en början kring att visa problemet att man skriver fel. Men det är viktigt för dyslektikerna att erkänna att det är okej att stava fel – det kan gå bra ändå. De som har vågat ta sig förbi problemet och inte har låtit dyslexin stoppa dem kan gå lika långt som vem som helst, säger han.

Men sedan kampanjen drog i gång har byrån fått mycket bra feedback bland förbundets medlemmar.
– Det har varit bra respons. Det har varit intressant, då greppet är lite vågat. Det har varit jättespännande arbete med dem, säger Sten Åkerblom.
Så tyckte jurynUlrika Good, CP+B Europe:
– Den enda kampanjen i den här månadens omgång som hade en enkelt och snyggt genomförd idé som ledde rakt på mål. Något som räckte till seger denna gång.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Det är skickligt att skapa så tänk­värd och emotionell kommunikation med så enkla medel. Att man inte i direkt anslutning tigger om pengar tycker jag ger en mycket starkare effekt. Samtidigt är detta ett test på min egen ordblindhet då jag inte såg felstavning­en första gången.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Bäst i en ganska svag omgång och lite trist i utförandet, men träffar rätt med kombinationen av stavfel och de relevanta ordvalen
FaktaUppdragsgivare: Sven Eklöf
Arbetsgrupp: Sten Åkerblom ad, Martin Stadhammar copywriter, Olle Hellström ad och form



2 Sms-fyllaKund: NTF, Byrå: Cordovan Comm.Att sms:a bakom ratten är lika farligt som att köra bil när man är snorfull. Det visar de undersökningar som ligger till grund för Cordovans kampanj för NTF, som har lånat sitt manér från iPhonens gränssnitt.
– Vi kollade på flera olika smarta mobiler, men vi tror att de flesta känner igen Iphonen, förklarar Patrik Spång, kreativ chef på byrån.
De gröna svaren har en övertydlig vink till alkohol: de är flaskformade och språket är sluddrigt. Patrick Spång menar att det var en med­veten avvägning att göra det så enkelt som möjligt.
– Det är klart att när vi pratade om att renodla idén så kom vi fram till att det skulle vara renast och snyggast utan för mycket information. Men många människor, som min mamma till exempel, vill inte sitta och koda av budskap. Då är det bra att fylla till språket lite. Om det är rätt eller fel vet vi aldrig, men för min mammas skull gjorde jag det.

Att prata om faror i trafiken, som alkohol och mobiltelefoner, är något som ibland kan vara svårt. Särskilt eftersom de flesta säkert vet att det är fel, men inte vill ha pekpinnar i form av strikta underrättelser kastade i ansiktet.
– Budskapen är sådana som alla vet om. Men man måste bjuda på lite mer för att folk inte ska tycka att man kommer och tjatar. Vi har en stark tradition på byrån av att jobba med samhällsbudskap, och sedan med den här typen av kunder gäller det att ha en modig köpare som vågar testa nya grepp, säger han.
Så tyckte jurynUlrika Good, CP+B Europe:
– Det var förmodligen inte många av dem som läste tidningen den här dagen som missade att det går att likställa sms:ande bakom ratten med rattfylla. Det är mycket bra. Men tydligheten spårar ur i övertydlighet. VARFÖR kunde man inte hålla sig från att göra om pratbubblan till en flaska? Och så är jag tveksam till greppet att sluddra i sms.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Alkohol och bilkörning är lika inkört budskap som att man inte ska bada direkt efter man ätit. Därför tycker jag det är uppfriskande att påvisa ett annat problem i trafiken som vi alla kan relatera till. ”Fan nu missade jag avfarten!”

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Enkelt och tydligt om hur illa det är att sms:a och köra bil, övertyd­ligt att göra pratbubblan till en flaska.
FaktaUppdragsgivare: Malin Lundgren
Arbetsgrupp: Carina Lindström och Ola Lundin ad, Patrik Spång cd och copywriter, Staffan Danielsson copywriter, Annika Svahn projektledare, Karin Tranberg  produktionsledare



3 Sanning om pensionKund: Solidar Fondservice, Byrå: WJOSDet är inte helt lätt att marknadsföra en komplicerad produkt som är kopplad till människors pensioner. Men WJOS lyckades över förväntan med sin kampanj för Solidar Fondservice med temat ”Hela sanningen”. För att berätta om bolagets fördelar jämfört med det orange kuvertet valde de en tydlig och enkel lösning. Nämligen att visa skillnaden mellan hela och halva sanningen.
– Det var mycket som hängde i luften när vi skapade kampanjen. Till exempel kungen som ville vända blad, och andra affärer där man inte riktigt fick reda på hela sanningen, berättar Elisabeth Årbrandt, ad på WJOS.
Detta är Solidar Fondservice­ första riktiga kampanj. Det är därför ett relativt okänt varumärke med en okänd produkt som till på köpet väcker ett lågt intresse.
– Vi ville skapa en klassisk ­annons där man får ett högt obs­värde. Det är enda sättet att väcka intresse för produkten. Jag blir glad över att den får uppmärksamhet i Månadens kampanj, eftersom då har vi lyckats skapa ett bra obsvärde och få folk att haja till.
– Det är fortfarande svårt att berätta om produkten då den är väldigt svår. Men för oss handlar det om att sakta men säkert bygga Solidars varumärke, säger Elisabeth Årbrandt.
Hon hävdar att kampanjen har fungerat bra och genererat uppmärksamhet, men att det är svårt att tala om några försäljningseffekter. Tanken är att marknadsföringen ska fortsätta för att bygga upp kännedomen. 
– Grejen är den att de är modiga, för de vågar låta bli att blaffa på en stor logotyp. De har högt förtroende för oss, och det är kul. 
Så tyckte jurynUlrika Good, CP+B Europe:
– Om man jämför svårigheten i uppgifterna mellan de toppla­cerade kampanjerna är det utan tvekan tredjepristagaren som har den tuffaste utmaningen. Att lyckas göra något intressant och sympatiskt för ett fondsparande är värt en pallplats i dagsläget.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr:
– Visst är det kul grepp med otvivelaktiga lögner. Men jag tycker ändå det luktar skumt hela grejen med pensioner. Tyvärr stärker detta den bilden, även om tanken är tvärtom.

Ulrika Dalin, Lowe Brindfors:
– Citaten är roliga och man vill ju ha det där gröna kuvertet med hela sanningen, men känns som två idéer i en med en lite rörig layout.
FaktaUppdragsgivare: Monica Jacobsson
Arbetsgrupp: Elisabeth Årbrandt ad, Mia Öström och Helena Bajlo copywriter, Björn Malmberg projektledare, Elisabeth Lindhé produktionsledare, Kristina Lemos original, Benny Johnson planner



Hårfin gräns mellan enkelt och simpeltAnalys av Ulrika GoodDet finns nog inte ett enda jurysammanträde som inte har lovprisat en idélösning med ordet ”enkelt”. Åtminstone inte i print. Den raka, enkla idén är nästan alltid eftersträvansvärd och det är dess briljans som orsakar flest anfall av avundsjuka när man ser den. ”Men åhhhh, det där hade jag också velat komma på!” blir reaktionen på det som verkar så självklart när man väl ser den, men som kan vara den svåraste av allt att hitta.
   Men en trist granne till enkelt är simpelt. Om vi tar den här omgångens etta som exempel. I rådande konkurrens vann den för att den var den enda kampanjen som använde en relativt elegant enkelhet för att få fram sitt budskap. Gör några små förändringar i den lösningen och den hade rätt och slätt varit simpel. Gränsen är fin, men i dyslexifallet hamnade man på rätt sida.

Omgångens tvåa, kampanjen för NTF Väst, är ett exempel på en kampanj som hade mått bra av att offra en darling på enkelhetens altare (jag pratar om bubblan som har förvandlats till en flaska).
   Det finns en vinnande print från Cannes Lions för några år sedan som jag har tänkt mycket på. Den var för en franskautbildning och bestod bara av två ord, ett på var sida om uppslaget: ”Before. Après.” Så ­enkelt och så genialt, en sådan print jag drömmer varje­ dag om att åstadkomma. En enda ”Before/Après”-enkel kampanj så kan min reklamarsjäl dö nöjd.

Ett återkommande tema i de här krönikorna har varit frustrationen över kvaliteten på bidragen i årets Månadens kampanj-omgångar. Därför var det otroligt glädjande att läsa om nästa års kategoriordföranden som borgar för toppkvalitet. Enkelt är bra, men det måste vara svårt att vinna Månadens print. Nästa år kommer det att vara svinsvårt.


Folkets röst
Dyslexiförbundet 31 %

NFT 59 %

Solidar 10 %

Cordovans ”Sms-fylla” för NTF var bäst tyckte Resumés läsare.

Lista

1. Sjävlkäsnla, Dyslexiförbundet FMLS Hilanders
2. Sms-fylla, NTF, Cordovan Communication
3. Hela sanningen om din pension, Solidar Fondservice WJOS
4. Middagsfrid, Middagsfrid TBWA
5. Råttfångaren, A Non Smoking Generation Special Branding Projects
6. Du hade rätt, Beckers Klirr Stockholm
7. Tygla dina hästkrafter i vinter, Ford Dedicate
8. Tseta hröseln!, HRF Ruth
9. Bättre ett budskap i handen än tio i skräpmejlem, Harry Kuvert, Stenmark & Co
10. Poängen med Hdgalan, Helsingborgs Dagblad Ekros & Hultberg
.