Oktober 2013

Forsman & Bodenfors rebuslösning för Comviq med hjälp av sms-språket emoji gick segrande ur oktoberomgången av Månadens Print. Lowe Brindfors tänkvärda gossedjur för Rädda Barnen knep silverplatsen medan Honestys ikoniska foton för Riksgälden blev trea.


Andreas Rågsjö Thorell


1 Emoji
Kund: Comviq Byrå: F&BFöreställ er en copy med budskapet: "Lovade din mobiloperatör dans, men skickar en hög bajs varje månad?", och ställ er sedan frågan: Är det möjligt? Forsman & Bodenfors tog hjälp av emoji, ett symbolspråk för sms som har växt fram i takt med att penetrationen av smarta telefoner har ökat lavinartat de senaste åren. Byrån valde en rebuslösning för att kommun icera Comviqs fasta pris mot en yngre målgrupp i Metro, Aftonbladet och Expressen.

– Eftersom emoji är fysiska symboler och inte ett definitivt språk kan man skruva budskapet i copytexten ett varv till. Vi kunde vara fräckare och roligare då det inte är bokstavligt, säger Anna Qv ennerstedt copy på Forsman & Bodenfors.

Anna Qvennerstedt anser att lösningen var extra passande för en kund som Comviq:
– Att använda sig av emoji känns extra relevant när man gör reklam för en mobiloperatör. I utgångsläget gjorde vi vanliga rubriker, men eftersom emoji är ett nytt kommunikationssätt som har etablerat sig valde vi att göra en avstickare från vårt naturliga manér med Comviq.

Hade ni valt att göra en rebuslösning utan emoji?
– Nej, vi ville helst undvika det och var lite rädda för rebusar eftersom de sällan fungerar. Men med emojis bildspråk, som ofta används för att förstärka­ känslor, valde vi att testa ändå. Som kreatör vet man sällan exakt vilken typ av reaktioner en kampanj väcker. Den här gången har vi fått mycket positiv feedback.

Så tyckte jurynEmil Jonsson, Honesty
Rakt in i målgruppen med emoji-ikoner, tillsammans med ett tydligt och starkt formspråk. Underhållande och relevant.

Frida Wigström, Klirr
Det är sällan jag tillbringar så mycket tid med en print för att lösa rebusen, som var enkel och kul eftersom den fortsätter att fastslå att Comviq är billigare än alla andra.

Andreas Englund, Havas Granath
Jag såg kampanjen på stan och kunde inte låta bli att "lösa" dem. Charmigt på ett genialt enkelt sätt.

 

Fakta Arbetsgrupp: Stefan Rudels projektledare, Sara Kling produktionsledare, Silla Levin ad, Anna Qvennerstedt copy, Axel Söderlund formgivare/designer
Mediebyrå: Mediacom


2 De tysta vittnena
Kund: Rädda Barnen Byrå: Lowe BrindforsMånga sexuella övergrepp mot barn förblir en hemlighet mellan barnet och förövaren. Men nästan alltid finns det en till som ser: barnets gosedjur. Med den insikten valde Lowe Brindfors att använda nallar i just barnrum för att ta upp ett ämne som är känsligt att prata om, – Det är ett sätt att visa problemet, utan att behöva visa det explicit. Det här är saker som ingen ser eller vet om förutom offer och förövare. Vi funderade över vilka andra som kan tänkas befinna sig i rummet. Det var så vi kom fram till gosedjuren som bildlösning, säger Jeremy Phang art director på byrån och fortsätter:

– Jag är nöjd med att vi fick ihop film och print till en enhet. Trots att vi använde oss av olika fotografer och produktionsbolag känns den integrerade kampanjen sammanhängande.

Rädda Barnens Kampanjen löper vidare fram till nyår. Att Ecpat lanserade sin dokumentärfilm "När ingen ser" i samma veva som de tysta vittnena ser Jeremy Phang mest som en tillfällighet. – Det var bara omständigheter som gjorde att de gick upp samtidigt. Men det är bra med tanke på att frågan lyfts upp på agendan och kännedomen om sexuella övergrepp mot barn ökar. I arbetet med film- och printkampanjen pågick ett tätt samtal med Rädda Barnen för att hitta rätt balans. – I filmen arbetade vi mycket med ljudbilden för att inte ta i för mycket. Skulle vi använda andetag som hördes i bakgrunden eller inte? I print lät vi gossedjuren uttrycka känslan vi ville förmedla.


Så tyckte jurynEmil Jonsson, Honesty
Ett väldigt sympatiskt sätt att visa något obehagligt. Fint foto! Hade gärna sett att man gjort copyn snabbare.

Frida Wigström, Klirr
Svårt ämne. Bra idé att använda sig av barnets tröst – gossedjuret.
Jag önskar att copyn hade fått lika mycket kärlek som bilden.

Andreas Englund, Havas Granath
Fantastiska bilder som fångar en mörk känsla på ett nytt sätt. Hade man jobbat/tänkt ett varv till med text och form hade det varit världsklass.

 

FaktaArbetsgrupp Rädda Barnen: Yara Anttila projektledare, Anna Fairbrass pr-ansvarig, Anna-Karin Lundblad webbansvarig, Marie-Louise Schöldtz projektledare insamling Arbetsgrupp
Lowe Brindfors: Jeremy Phang ad, Desiré Engström & Martin Bartholf copy, Rickard Villard ecd, r Annika Rehnplanne, Nicolas Hasselström projektledare, Mikaela Rönnberg producent, Jesper Kewenter originalare. Stillbildsfoto: Aida Chehrehgosha, Hobby Image

 

3 Man måste inte våga för att vinna
Kund: Riksgälden Byrå: HonestyTillsammans med bland andra Petrus Kukulski ingick projektledaren Robert Nygren i den arbetsgrupp på McCann som tog fram konceptet "Dåliga Förlorare" för Riksgälden år 2008. Kunden följde sedan med trojkan till Honesty. Ett sparande i premieobligationer kan ge en miljon i vinst, men är riskfritt till skillnad från fondsparande. Målgruppen för sparande i premieobligationer vill inte riskera att pensionen går upp i rök. Budskapet blev därför: "Man måste inte våga för att vinna".

– Vi har tittat noga på målgruppen för premieobligationerna som är en livsfasprodukt. Med det manér som vi valt att använda går vi tillbaka till den ursprungliga målgruppen. När vi först lanserade "Dåliga förlorare" blev vi hyllade i reklamvärlden, medan de äldre hade svårare att förstå budskapet. De här printarna är mer målgruppsnära.

Annonserna skildrar klassiska scener från mångas ungdomsår. Många kan identifiera sig med känslan av att inte våga bjuda upp på skoldansen eller inte räcka upp handen i klassrummet. Tonen i fotona, tagna av Carl-Johan Paulin, kan kännas igen från Honestys "lovebombing-film" för Halebop i våras, som också spelades in i klassrumsmiljö.

– Det är ingen strategi även om jag kan se likheterna i uttrycket. Många kan bli nostalgiska över barndomen och många i målgruppen av risksäkra sparare kan komma i håg känslan av ett litet mod i en liten kropp. Då ligger klassrummet och skoldansen nära till hands.

Kampanjen gick i morgonpress och affärspress och kompletterades med annonsering digitalt, i tv och dm-utskick.


Så tyckte juryn Frida Wigström, Klirr
Jag älskade "Gillar du att vinna men hatar att förlora" så jag kan nästan inte se klart på den här fortsättningen. Jag fattar inte varför bilderna är från just den tiden – ska man vara född på femtiotalet för att vara i målgruppen?

Andreas Englund, Havas Granath
Jag tror många känner igen sig i detta och jag gillar den dokumentära känslan. Det blir fint i svart vitt men samtidigt lite exkluderande målgruppsmässigt.

FaktaArbetsgrupp: Petrus Kukulski, Martin Marklund, Emil Jonsson, Robert Nygren, Marie Pohl, Sara Adrian


Frida Wigström

Vi var förvirrade"Oj, kom den med – jag fattar absolut ingenting. Snälla, kan någon förklara?"
"När man läste beskrivningen till bidraget då fattade man."

Dessa två meningar är startskottet för en diskussion om vad det egentligen är vi ska bedöma. Någon läser aldrig beskrivningen för den kommer ju inte med. Printen ska stå på egna ben utan en ciceron som för dess talan. En annan läser alltid beskrivningen för att få hela bilden – och inte missa något.

"Men, hur ska vi göra med printar som egentligen är 'inropare' till en kampanj som egentligen är digital? Kan det verkligen räknas som en print?"

I den här omgången av Månadens kampanj var det några bidrag som just var inropare. Eller fungerade som en avslutning på en kampanj som hade pågått någon annanstans. Vi var förvirrade. Och det vi kom fram till var inte helt kristallklart. Men vi enas nog ändå om att en print är en print och den behöver ingen beskrivning för att bli begriplig.

Comviq knep förstaplatsen för sin lekfullhet med emojigreppet. Vi var många som hade vistats länge framför dessa alster för att lösa dem.

Rädda Barnen var en favorit för att idén grep tag, men formgivningens okänslighet sänkte betyget. Detsamma gällde copyn som använde sig av det slitna "göra skillnad"-uttrycket.
Riksgäldens fortsättning på "Gillar du att vinna men hatar att förlora" blev en värdig trea för att de på ett fint sätt hyllar fegisen i oss alla.

Frida Wigström är copy på Klirr Sthlm


Lista

1) Comviq, Forsman & Bodenfors "Emoji"
2) Rädda Barnen, Lowe Brindfors, "De tysta vittnena"
3) Riksgälden, Honesty, "Man måste inte våga för att vinna"
4) Tradebanco, BerntzonBylund, "Hawaiian Tropic – Osynlig för solen"
5) Lets Talk HIV, DDB, "Hiv-vårdsbidraget"

Jury


Rickard Villard (ordf)


Frida Wigström



Andreas Englund


Stephanie Moradi


Emil Jonsson


Johanna
Hofman- Bang


Peter Liedholm



Hanna Belander


Niclas Fors


Maria Wester


Emil Frid