Oktober 2014

DDB:s språkpussel för Telia gick segrande i Månadens print. Roygalan och Garbergs hamnade åter på topplistan medan Masscreation och Telge Energi knep ett brons för sin miljökampanj.


Andreas Rågsjö Thorell


1. Tre sidor av Telia
Kund: Telia Byrå: DDB StockholmTelias nya koncept och stora relanseringskampanj "För att alla är lika olika" bygger på löftet om att kunna ge något till olika typer av personer, behov och situationer. I briefen skulle DDB göra en annonswrap i Metro och DN som visade Telias breda palett av erbjudanden.

– Medieplaneringsmässigt var tanken att slå på stort och komma med nå got nytt. Går man med en wrap i Metro och DN, där det är extra sällsynt, så exponeras kampanjen för otroligt många personer just den dagen, säger DDB Stockholms copy Daniel Vaccino.
Lösningen blev att ladda framsidan med en annons som lyfte fram ett erbjudande från Telia – baksidan visade ett annat erbjudande från operatören. Slår man upp tidningen bildar fram- och baksida ett tredje erbjudande från Telia. Daniel Vaccino har jobbat med Telia i ungefär ett halvår. I arbetet med annonsen "Tre sidor av Telia" blev alla deltagarna i arbetsgruppen copywriter.

– Det tog flera veckor att göra en lösning som höll, att få ihop olika annonser till en är bland det svåraste jag har gjort som copywriter. Vi i arbetsgruppen kanske hade en idé som fungerade, men sedan skulle ju allt stämma på produktnivå också. I slutändan blev det riktigt bra, en annons med stor impact. Vi vill tacka Telia för tålamodet

Ordpusslet i dagspress kombinerades med tv, utomhus och filmer på YouTube. Daniel Vaccino ser med spänning fram emot fortsättningen med Telia, men tror inte att de kommer att använda sig av en liknande lösning en gång till – det blir för tidskrävande.


Så tyckte juryn
Eva Mandelqvist, Confetti:
En idé som är svår att göra riktigt bra, men här har man lyckats få till en bra copylösning. Extra plus att man har använt tidningens baksida.

Marcus Enström, AdPlant:
Copykonst i världsklass! Den här typen av lösningar är supersvåra att lyckas bra med. Ofta blir det på bekostnad av innehållet i texten, men här har man lyckats bra. Synd att inte alla enheter i den breda kampanjen är lika smarta och charmiga.

Ya-Sin Chahimi, frilans:
En smart konstruktion där backspace har fått jobba mer än någon annan tangent. Det är lätt att en sådan här text blir just konstruerad, men den här upplevs aldrig som det. Man har lyckats behålla både dynamik och rytm. Det ser enkelt ut men någonstans sitter det en copy med stressyndrom och avdomnade fingerspetsar.

Fakta Arbetsgrupp: Michael Hollesen business director, Daniel Vaccino copy, Joakim Khoury, Joel Ekstrand, Lina Elfstrand & Lisa Vaccino ad:ar, Charlotte Zetterström projektledare, Martina Carlsson produktionsledare, Patrick Emt & Peter Danielsson grafisk form, Christian Björnehag retusch


2 Var e brudarna?Kund: Roygalan Byrå: GarbergsI kombination med fyra olika annonser ville Garbergs hitta olika sätt att angripa problemet med mansdominansen bland reklamfilmsregissörer. Några veckor innan Roygalan gick en helsida i Resumé som visar uppmärksammade reklamfilmer mellan 1994 och 2014 – med bara manliga upphovsmän. Kronologin tog avstamp i OLW:s klassiska reklamfilm "Var e brudarna?".

– Vi ville ha en humoristisk ingång på ett allvarligt problem. Risken är annars att tonen blir för upprörd och budskapet blir för svårt att ta till sig, säger Garbergs ad Sebastian Smedberg.

20 år av manlig dominans, till synes utan förändring. Garbergs ville bevisa problemet och lade ner mycket research för att gå tillbaka i arkiven och leta. Sebastian Smedberg tror att initiativet "en av tre" kan vara en pragmatisk lösning på problemet.

– Det var först förra året som frågan kom upp på agendan även om många visste hur situationen såg ut. "En av tre" är ett steg på vägen som förhoppningsvis kommer att leda till något bra. Här väljs inte kvinnor ut bara för att de är kvinnor, utan de får en chans att konkurrera och om de kommer med det bästa alternativet så blir de utvalda.

Kampanjen avslutades med att arbetsgruppen startade en Flashbacktråd på temat "Behövs det fler kvinnliga reklamfilmsregissörer?". Reaktionerna var det förväntade: trollen mobiliserade sig i tråden och Garbergs valde senare att publicera några exempel i en annons.


Så tyckte juryn
Eva Mandelqvist, Confetti:
Kanske den bästa annonsen i serien.

Marcus Enström, AdPlant:
Roygalan gör det igen. Tidigare annonser har även de varit smarta men den här är mycket snabbare. Dessutom kommunicerar den filmproduktion på ett tydligt sätt. Bra!

Ya-Sin Chahimi, frilans:
Pungspark!


Fakta
Arbetsgrupp: Sebastian Smedberg ad, Per Forssberg copy, Åsa Scherman produktionsledare, Karin Roberts formgivare, Annika Witkowska byråproducent



3 En glass och lite mindre klimatkris tack!
Kund: Telge Energi Byrå: MasscreationTelge energi är marknadsledande i Sverige när det kommer till att bara sälja ren energi. För att göra det enklare för konsumenten har energibolaget börja sälja abonnemang hos Pressbyrån där man snabbt kan byta elleverantör.

– Vi vill göra ren energi-argumentet på ett roligt sätt och då är glassen som smälter passande med tanke på Pressbyrån som försäljningsställe. Vi använder också alltid barn i kommunikationen eftersom de är de som ska ta hand om vår planet i framtiden säger, Jörgen Lindqvist, creative director på Masscreation.

Största utmaningen för ett energibolag är att många säger att de vill byta elbolag, men det är få som orkar genomföra bytet. För Telge Energi handlar det om att göra bytet så lätt som möjligt – för Masscreation om att göra begriplig kommunikation.

– Engagemanget är dubbelt. Det finns ett stort engagemang när det kommer till ren energi och klimatpåverkan. Å andra sidan är el förknippat med något tråkigt och krångligt. Trots att konsumenterna vet att de kan påverka själva är det få som kommer till skott, men nu byter faktiskt fler och fler till ren energi, hos Telge Energi och konkurrenterna. Vi börjar se en förändring.

Kampanjen är en uppföljning på sommarens annonsering i tv och utomhus.


Så tyckte juryn
Eva Mandelqvist, Confetti:
Kul att man vågar lita på sin produkt.

Marcus Enström, AdPlant:
Oväntat Telge! En bildlösning som gör att man stannar upp och söker svar. En copy som även den väcker frågetecken. Saknar dock lite "call to action" och tydligare avsändare.

Ya-Sin Chahimi, frilans:
Jag tillhör kundgruppen som har fått lära sig att byta el-leverantör är komplicerat, så man låter helt enkelt bli. Telge har alltid en ton som får det komplicerade att låta enkelt. Plus i kanten för att man använder produkten som avsändare.

FaktaArbetsgrupp: Masscreation


Hedvig Hagwall Bruckner
Lägg på ett kol nu inför jul!Ända sedan jag läste min första MAD på 80-talet har jag varit förtjust i lösningar där en text ihopvikt (eller utvikt) blir en ny fiffig text. Det är ju ingen unik idé, men i Telias Metrosvep lyckas ändå DDB göra den intressant igen och dessutom få något relevant sagt. Ibland är det inte det helt nya som vinner utan det ordentligt genomarbetade. Det var fiffigt och fint helt enkelt.

Roygalan lyckades ta sig in på topp tre den här månaden också. Vi diskuterade i juryn om huruvida det skulle ligga annonsen i fatet eller ej att de tidigare två annonserna vann förra månaden. Det är en diskussion som ofta återkommer i diverse juryer har jag märkt, och handlar då ofta om filmer, annonser och annat från varumärken med starka, välfungerande koncept som håller över tid. Vi kom fram till att det vore märkligt att straffa en annonsör för att den gör flera bra annonser i rad. Så borde alla juryer resonera. Tycker jag.

Vi diskuterade också en del kring om det är svårt att byta el eller ej. I sin annons om elavtalsförsäljning i närbutiker får Telge det att verka lika lätt som att köpa glass. Jag är tveksam, men hoppas innerligt att det är så. Vet inte om jag är beredd att prova dock.
Nästa jurymöte är den här juryns sista. Då kommer vi att bedöma era julannonser. Lägg på ett kol och slå oss med häpnad för tusan! Är inte säker på att vi sett guldägget ännu.

Hedvig Hagwall Bruckner är copywriter på King


Lista

1. TeliaSonera, Tre sidor av Telia, DDB
2. Roygalan, Var är brudarna?, Garbergs
3. Telge energi, En glass och lite mindre klimatkris tack!, Masscreation
4. Svenska McDonald's, McMedeltiden, DDB
5. Skoda Sverige, Byggd för att ta skit, DDB
6. Svenska Spel, Poker-SM, DDB
7. Willys, De sista burägget, DDB Göteborg

Jury


Hedvig Hagwall Bruckner (ordf)


Peter Eriksson



Eva Mandelqvist


Marcus Enström


Mia Löfgren


Arvid Nittve


Sofie Pexer



Ya-Sin Chahimi
 
Anna Jensen
 
Leo Magnusson